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第1章 沉没成本（sunk cost）——覆水难收 2

应该彻底忘掉无法回收的成本 2

摔坏了的照相机应该拿去修理吗？ 3

觉得电影无聊时怎么办？ 4

有时候需要勇敢地撤退 5

不要在吃自助餐时想要赚回本钱 5

日常生活中的各种“沉没成本” 7

吉本老师的一点即通经济学讲座1沉没成本 8

企业和成本 8

固定成本和变动成本 10

设备投资和沉没成本 11

个人的沉没成本 12

导演的幕后趣闻1沉没成本的束缚 13

第2章 机会成本（opportunity cost）——时间就是金钱 17

什么是机会成本？ 17

在什么情况下可以选择乘坐出租车？ 19

本杰明·富兰克林 20

判断跳槽是否成功的标准 22

酒吧间经营超值午餐的秘密 23

大型活动带来的“经济效益”到底有多少？ 24

吉本老师的一点即通经济学讲座2机会成本 25

不能忽视金钱以外的成本 25

全部用机会成本进行评估 26

廉价秘诀在于边际成本 28

不要忘记考虑他人的机会成本 30

导演的幕后趣闻2各种各样的机会成本 31

第3章 比较优势（comparative advantage）——为了既没钱又无才的你 35

即使没有绝对优势的能力 35

无论谁都拥有比较优势 36

比较优势的可变性 39

“飞人”迈克尔·乔丹 40

选择与集中 42

吉本老师的一点即通经济学讲座3比较优势 43

交换带来的利益 43

实际的贸易模式 45

贸易、技术进步、工资之间的关系 46

即使不能成为No.1 48

导演的幕后趣闻3我的生存之道 49

第4章 激励（incentive）——做与不做由此决定 53

变动式房租对我们来说是“得”还是“失”？ 53

预付制度 54

本田宗一郎 55

知识产权 57

奖、惩分明 58

激励理论的逆反效应 58

运动员的激励性合同 59

吉本老师的一点即通经济学讲座4激励 60

能够发挥激励作用的要素 60

价格的四个作用 61

价格VS政府 63

忽视激励作用的下场 65

导演的幕后趣闻4你的动力源泉是什么？ 66

第5章 道德风险（moral hazard）——贪图安逸是人的天性 71

什么是道德风险？ 71

如何防止道德风险 72

汽车保险和司机的驾驶态度 73

受运气影响的钓鱼比赛 74

医疗保险和日常健康管理 75

老字号进行虚假表示的背景 76

存款的有效赔偿制 78

吉本老师的一点即通经济学讲座5道德风险 79

信息的非对称性 79

不看努力看成绩 81

成果主义失败的原因 82

如何应对金融危机？ 83

导演的幕后趣闻5使用时的注意事项 85

第6章 逆向选择（adverse selection）——劣币驱逐良币（格雷欣法则） 89

在网络中大肆泛滥的假冒名牌 89

可疑的投资项目 90

在交友网遇不到真正的知己？ 91

发挥信号功能的学历 92

经营者选择裁员，不选择降薪的理由 93

从商店里排出的长队也是一种信号？ 95

高档华丽的建筑也是重要的信号 96

吉本老师的一点即通经济学讲座6逆向选择 97

市场会崩溃吗？ 97

保修＝信号 97

想办法获得隐藏的信息 99

能够发挥信号功能的资格考试为数不多 101

导演的幕后趣闻6劣币真的会驱逐良币吗？ 102

第7章 价格歧视（price discrimination）——全部由顾客的“腰包”而定 107

什么是价格歧视？ 107

采用不同地区不同价格的策略 108

需求价格弹性 109

挑战福特T型车的男人 110

藏在优惠券中的战略 111

手机的收费方式为什么复杂难懂？ 112

无处不在的价格歧视 113

吉本老师的一点即通经济学讲座7价格歧视 114

处于完全竞争和垄断之间 114

为什么要禁止垄断？ 115

利用不同类型的店铺进行价格歧视 116

广告＝测试消费者的考试 118

导演的幕后趣闻7电影院的学生票是价格歧视吗？ 120

第8章 套利（arbitrage）——教给你一个绝对挣钱的方法 125

什么是套利？ 125

机会永远存在吗 126

纪伊国屋文左卫门 127

交易成本阻碍套利的进行 128

电器一条街诞生的秘密 129

江户幕府末期发生的赴日淘金热 131

吉本老师的一点即通经济学讲座8套利 132

差价／套利／投机 132

大部分都是冒牌货？ 134

套利可以发挥统一市场的作用 134

IT技术成功地降低了交易成本 136

导演的幕后趣闻8我的套利计划 138

第9章 囚徒困境（prisoners’ dilemma）——老实人真的会吃亏吗？ 143

什么是囚徒困境？ 143

囚徒困境的原型 145

修改反垄断法的意图 146

重复出现的囚徒困境 147

约翰·冯·诺依曼 148

吉本老师的一点即通经济学讲座9囚徒困境 151

博弈论的对象 151

用博弈树预测发展过程 151

如何防止囚徒困境的发生？ 153

达成合作的默契 155

导演的幕后趣闻9我也成了“囚徒”？ 156

第10章 公地悲剧（tragedy of commons）——请不要搭便车！ 161

什么是公地悲剧？ 161

新人也是公地 162

如何防止公地悲剧的发生？ 163

会员制用地 164

二氧化碳排污权交易 166

公地悲剧也是一种囚徒困境 167

如何规定排放量？ 168

吉本老师的一点即通经济学讲座10公地悲剧 169

公共财产和公共资源 169

外部性 170

公地悲剧的解决方法 171

导演的幕后趣闻10儿童免费看病制度带来的问题 174

第11章 折现现金流量（discounted cash flow）——金钱和时间之间的微妙关系 178

什么是折现现金流量？ 178

彩票的中奖额 180

收取利息是理所当然的？ 181

项目的成本核算 182

看到“保本投资”的字样就可以真的放心吗？ 183

关注物价的变化 184

吉本老师的一点即通经济学讲座11折现现金流量 185

利率的构成要素 185

和景气指数相比，物价变动更为重要 187

资产评估的基础 189

导演的幕后趣闻11不要被表面现象所欺骗！ 191

第12章 网络外部性（network externality）——结为一体是如此的美妙！ 195

什么是网络外部性？ 195

彩色传真机无法普及的原因 196

英语成为世界通用语的原因 197

免费发放的目的 198

受欢迎的人会越来越受欢迎 199

“电话之父”——格拉汉姆·贝尔 200

VHS对BETA 201

吉本老师的一点即通经济学讲座12网络外部性 202

规模经济 202

范围经济 204

网络外部型和社会标准 205

互换性和开放性 207

导演的幕后趣闻12越聊越乐的经济学！ 208

后记 209