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前言 1

第1章 当代中国出版业 9

1.1 当代出版业与文化产业 10

1.2 我国出版的社会主义方向 12

1.2.1 坚持社会主义方向的宪法依据 12

1.2.2 保障社会主义方向的法律体系&1 3

1.2.3 《出版管理条例》 14

1.2.4 出版自由 15

1.3 我国出版的指导思想和根本任务 16

1.3.1 我国出版业的指导思想 17

1.3.2 我国出版业的根本任务 18

1.4 加速转型的出版业 18

1.4.1 出版理念呈现文化回归 19

1.4.2 出版的社会属性明显增强 20

1.4.3 出版体制改革有重大突破 21

1.4.4 出版产业格局出现重大调整 22

1.5 全面推进我国出版繁荣发展 23

1.5.1 科学地确立发展思路，科学地制定总体布局，明确发展的重点，科学确定出版物的品种结构和质量效益，提出有前瞻性的产业发展意见，并通过编制中长期发展规划来实现 24

1.5.2 运用先进科技成果，加快基础设施建设，提高出版业的整体水平，以加快出版大国向出版强国迈进步伐 24

1.5.3 建立有效引导、促进发展的宏观调控体系，建立运行良好、效益明显的经营管理体系，建立统一开放、竞争有序的市场营销体系，建立信息灵敏、服务高效的技术支撑体系 25

1.5.4 我国出版实现繁荣发展必须实行精品战略、 “走出去”战略和科技进步战略 26

1.6 深化改革，促进繁荣 27

1.6.1 加快结构调整，优化资源配置 27

1.6.2 继续推进集团化建设，重点培育大型出版集团和发行集团 28

1.6.3 逐步建立现代市场营销体系 28

1.6.4 合理布局，建设统一规范、竞争有序的出版物大市场 29

1.6.5 广开安全有效的融资渠道 29

1.6.6 建立健全出版企事业单位内部充满活力的内部机制，建立健全党委领导与法人治理相结合的领导体制，明确资产经营责任，建立激励约束机制 29

第2章 文化属性 31

2.1 文化是什么 31

2.1.1 文化的定义 32

2.1.2 人类文化学者怎么看待文化 32

2.1.3 用多元文化之视野重新审视文化 33

2.2 文化的几个属性 33

2.2.1 文化的系统性 34

2.2.2 文化的继承性 34

2.2.3 文化的相对性与比较性 35

2.2.4 文化的适应性 36

2.3 当代中国出版文化回归的三重背景 37

2.3.1 继承儒学精粹的传统文化 37

2.3.2 不可轻视儒学在现代化过程中的特殊价值 38

2.3.3 吸纳外来文化的科学与理性 40

2.3.4 全球化、城市化、信息化产生的新文化背景 43

2.4 创新是文化产品的生命力 44

2.4.1 西方文化产品的强大竞争力 44

2.4.2 创新才能提升出版物品质 45

第3章 公共关系 47

3.1 什么是公共关系能力 48

3.2 出版强国重视公关能力的启示 49

3.2.1 出版强国历来非常重视公共关系，非常重视话语权在公共事务中的地位与作用，它们最早把公共关系工作称之为“宣传工作” 50

3.2.2 当代信息社会，出版强国更加重视公共关系 50

3.2.3 支撑出版强国公共关系学的理论基础 51

3.3 迅速提升我国出版者的公共关系能力 52

3.3.1 信息化和全球化结伴而来，提高公共关系能力就是提高出版资源的发现能力、出版物的生产能力、出版物的营销能力 53

3.3.2 科学地研究读者，对读者要有充分了解，从而制定改变和绶和读者的态度、影响读者思想和感情的科学方案，以寻求读者理解和接受 54

3.3.3 提高出版者的素质，树立出版者的良好信誉和强烈的社会责任感，严格遵循可信、高品位、符合事实的原则，来吸引公众注意力，不得对公众误导 55

3.3.4 培养意见领袖，利用意见领袖的意见影响读者 55

3.3.5 延伸公关能力，把大众传媒变成公共关系活动平台 56

3.3.6 改进语言、文字表达方式 56

3.3.7 做信息时代合格的“表述者“ 57

3.4 努力培养社交能力，不断提高公共关系能力 59

3.4.1 良好的社交形象，是公关最好的名片 60

3.4.2 注意社交礼节 61

3.4.3 遵守社交伦理道德 61

3.4.4 提高社交技巧 62

3.4.5 从社交中学会社交 63

第4章 选题创意与策划 64

4.1 选题策划 65

4.1.1 三种能力成就选题 65

4.1.2 鹫尾贤也的“三角理论” 67

4.1.3 马雷克的震撼性选题 68

4.2 选题策划的基本原则 68

4.2.1 首先必须有好的创意 69

4.2.2 必须符合自己的专业特长 69

4.2.3 必须激动百万读者 70

4.2.4 必须有非同寻常的作者完成创作 71

4.2.5 还须预见潜在读者的潜在需求 73

4.2.6 以独特性树立品牌 73

4.3 选题论证 75

4.3.1 出版者自我论证是基础 75

4.3.2 重大、学术、专业选题，必须请作者或相关学者、专家论证 76

4.3.3 注意倾听发行商的建议 77

4.3.4 敏感选题须报政府出版行政管理部门批准 77

4.4 好的创意从何而来 78

4.4.1 现实生活产生灵感 78

4.4.2 分众向你提供创意 79

4.4.3 作者将你引入桃花园 80

4.4.4 “长目人”最易获得创意 81

第5章 变创意为出版物 83

5.1 七分组稿，三分编辑 84

5.1.1 在出版强国如何当编辑 84

5.1.2 “作家星探”与“友谊神授” 85

5.1.3 “书商”与“工作室” 86

5.2 吹尽黄沙始见金 87

5.2.1 “出书热”与“出书难” 88

5.2.2 争夺名人、名家、明星的背后 89

5.2.3 名家、名著并非一举成名 90

5.2.4 切不可轻视“投稿派” 91

5.2.5 “人情稿”与“关系稿” 92

5.2.6 出版者既非慈善家也非恶棍 93

5.2.7 会念经的外来和尚 94

5.3 怎样同作者打交道 95

5.3.1 专业素质与良好气质是最好的名片 96

5.3.2 来之能战，战之必胜 96

5.3.3 最好先同作者预约 97

5.3.4 当作者的写作天使 98

5.3.5 言谈、举止与风度 98

5.3.6 随身带张联络图 99

第6章 社会责任 102

6.1 媒介必须促进国家发展 103

6.1.1 发展传播学强调的媒介责任 103

6.1.2 培养现代性格，塑造现代人格，实现人的现代化 104

6.1.3 我国的媒介理论与发展传播说 106

6.2 把关人 106

6.2.1 各国出版物把关标准设定 107

6.2.2 我国出版物的把关标准 108

6.2.3 做一个合格的把关人 109

6.3 制度把关是质量的保证 110

6.3.1 初审是“三审”的基础 110

6.3.2 最好请作者自己修改 111

6.3.3 重点审查有无法律禁止的内容 112

6.3.4 内容必须符合科学，不得有知识方面的“硬伤” 113

6.3.5 使叙述表达方式达到最佳 114

6.3.6 严格执行“三审制” 115

6.3.7 如何撰写三审报告 116

6.3.8 不可缺少的“三校制” 118

6.4 自定义出版的挑战？ 119

6.4.1 社会责任日渐模糊 119

6.4.2 谁来为自定义出版把关 120

第7章 变化中的消费口味 121

7.1 舒展型消费与注意力争夺 122

7.1.1 我国信息消费已经进入舒展型阶段 122

7.1.2 舒展型消费的三个特点 123

7.1.3 舒展型出版物三条基本标准 124

7.1.4 酒好也怕巷子深 125

7.2 既要心灵美又要形象佳 126

7.2.1 书名是书的生命 126

7.2.2 《第三次浪潮》与《世界是平的》 129

7.2.3 “读题时代”的章节标题 130

7.2.4 内容美与形象美 134

7.2.5 不同形象传达不同意境 135

7.2.6 变幻版式可以增添美 136

7.3 舒展出版物形象设计的几大原则 137

7.3.1 我国书籍之美震惊莱比锡 137

7.3.2 形象与内容必须和谐统一 138

7.3.3 最重要的是独具艺术风格 139

7.3.4 一定要便利消费者 140

7.3.5 出版成本与读者接受心理统一 140

第8章 图书发行的“三国演义” 142

8.1 国内外图书发行趋势 143

8.1.1 我国图书发行一路走来 143

8.1.2 国际发行市场新走向 145

8.2 我国统一开放的图书发行市场 146

8.2.1 新华书店：不吃老本立新功 146

8.2.2 自办发行：自己动手，未必丰衣足食 147

8.2.3 民营书店浴火重生 148

8.2.4 外来和尚难念中国这本经 149

8.3 图书发行的市场营销策略 151

8.3.1 两种主要销售方式：批发和零售 151

8.3.2 三种不同的购销形式 152

8.3.3 实施产品市场生命周期策略 152

8.3.4 共同实施品牌延伸策略 154

8.3.5 心中自始至终要有目标 154

8.3.6 吹吹打打送上门 155

8.4 新市场，新策略 156

8.4.1 “内容为王”，品牌大行其道 156

8.4.2 广而告之化解“卖书难” 157

8.4.3 把书放到网上销售 158

8.4.4 销售网点专业化与便捷销售 159

第9章 动漫 160

9.1 漫画、动画与动漫 161

9.1.1 漫画与动画：小溪与大江 161

9.1.2 动画与动漫：江河与大海 162

9.1.3 漫画出版是动漫生产的基础 162

9.2 我国漫画出版与动漫生产 163

9.2.1 中国当代漫画：一朵带刺的玫瑰 164

9.2.2 中国当代漫画变脸 165

9.2.3 我国漫画出版之困境 167

9.2.4 我国动漫生产陷入困境之原因 167

9.3 他山之石：日本动漫 168

9.3.1 源远流长的日本漫画 169

9.3.2 当代日本漫画根深叶茂 170

9.3.3 日本具有良好的漫画出版机制 171

9.4 他山之石可以攻玉：中日动漫生产之比较 173

9.4.1 文化背景的异同 173

9.4.2 人才培养的不同重点 174

9.4.3 两种不同的市场定位 175

9.4.4 两种不同的出版理念 176

9.4.5 经营模式的差异 177

9.4.6 政策支持的强度不相上下 178

9.4.7 中国迈向动漫大国之路 179

第10章 版权保护与版权贸易 180

10.1 版权与著作权 181

10.1.1 世界图书“海盗”与《世界版权公约》 181

10.1.2 从“私人无著述”到《著作权法》的制定 182

10.1.3 版权是重要的财产权 183

10.2 著作权保护 184

10.2.1 著作权属于作者独占专有 185

10.2.2 哪些作品的著作权受保护 185

10.2.3 著作权人依法享有17种权利 186

10.2.4 哪些人的著作受我国法律保护 187

10.2.5 作品的保护期 187

10.3 著作权许可使用与转让 188

10.3.1 合同许可使用与权利转让 188

10.3.2 合理使用 189

10.3.3 法定许可 190

10.3.4 盗版违法犯罪 191

10.4 版权贸易 192

10.4.1 国内版权贸易 192

10.4.2 出版者的权利与义务 193

10.4.3 我国出版者支付作者报酬的几种方式 194

10.4.4 我国涉外版权贸易 196

10.4.5 输出版权注意维权 197

10.4.6 引进版权严防纠纷 198

第11章 报纸与杂志 200

11.1 出版强国报纸、杂志发展走向 201

11.1.1 报纸回归大众化的社会属性 901

11.1.2 杂志走向小众化、专业化 203

11.2 我国报纸与杂志的转型 205

11.2.1 大众化绝非同质化与低俗化 205

11.2.2 市场需求与资金投入是报业集团化的两只驱动轮 207

11.2.3 都市报能否继续引领大众化潮流？ 207

11.2.4 我国杂志必须走向专业化、小众化 208

11.2.5 《读者》的品位、质量、效益之路 209

11.2.6 读者、市场、品牌 211

11.3 借船出海，借鸡生蛋 212

11.3.1 报纸网络版与电子杂志 212

11.3.2 借船出海，扬帆远航 214

11.3.3 借鸡生金蛋 215

第12章 有效发行 217

12.1 我国报纸、杂志发行市场的“二人转” 218

12.1.1 邮发：迎接挑战，重温美梦 219

12.1.2 自办发行：逼上梁山的草莽英雄 220

12.1.3 怎样分吃这块大蛋糕 223

12.2 当代报纸、杂志发行策略 224

12.2.1 关键要找准自己的读者 225

12.2.2 市场细分是目标发行的有效手段 226

12.2.3 怎样细分市场 227

12.3 有效发行 228

12.3.1 出版商与广告商的有效发行 229

12.3.2 读者立场的有效发行 231

12.3.3 《参考消息》与《今晚报》的启示 232

第13章 广告 234

13.1 我国报纸、杂志广告的两个30年 235

13.1.1 蓝天牙膏与精工表 236

13.1.2 报纸、杂志广告一路走来 238

13.1.3 版面及版面之外的广告 240

13.2 广告创意与广告招揽 241

13.2.1 创意是广告的生命 241

13.2.2 广告招揽 243

13.3 广告文案 245

13.3.1 广告标题 246

13.3.2 广告正文 247

13.3.3 广告口号 248

13.3.4 广告附文 249

13.3.5 广告图案编排 249

13.4 报纸、杂志广告经营策略 251

13.4.1 报纸、杂志广告面临严峻挑战 259

13.4.2 找准位置，才会有立足之地 253

13.4.3 苦心经营，方能笑到最后 255

第14章 数字出版 257

14.1 传播领域的一场巨大革命 257

14.1.1 玛丽有只小羊羔 258

14.1.2 无与伦比的数字传播 259

14.1.3 传播领域的巨大革命 260

14.2 数字出版 261

14.2.1 世界出版史上的第三次革命 261

14.2.2 从电子出版到数字出版 263

14.2.3 数字出版的优势 263

14.3 从音像出版到数字出版 264

14.3.1 穿新鞋走老路 264

14.3.2 不能照搬图书出版方式 265

14.4 我国的数字出版 267

14.4.1 起点高，发展快 267

14.4.2 已经进入高速发展期 968

14.4.3 未来发展的几种趋势 969

第15章 传统印刷会消失？ 272

15.1 出版业的老功臣——印刷 273

15.1.1 出版始于印刷 273

15.1.2 技术推动印刷进步，印刷促进出版业现代化 274

15.1.3 不可割裂的完整价值链 276

15.2 传统印刷不会消失 277

15.2.1 世界传统印刷业好景仍在 278

15.2.2 我国传统印刷业持续发展 280

15.2.3 关键是尽快实现产业升级 282

15.3 数字印刷前途无限 283

15.3.1 一种新的印刷方式 283

15.3.2 数字印刷的优势 284

15.3.3 我国数字印刷现状与前景 285

第16章 大趋势 287

16.1 我国出版业的巨大发展潜力 287

16.1.1 历史悠久，道路曲折 288

16.1.2 建设出版强国的潜在动力 289

16.2 我国出版各行业的发展战略 291

16.2.1 报业：围绕主业综合经营 291

16.2.2 图书业：提高专业化水平，提高图书的竞争力 294

16.2.3 杂志业：以品牌带动产业 297

16.2.4 发行业：以网络占领终端市场 298

16.2.5 数字出版与世界同步 300

16.3 我国出版业必须进一步转型 301

16.3.1 清除思想和体制上的障碍 301

16.3.2 分类管理，加速转制 303

16.3.3 优化产业布局，转变产业增长方式 304

16.3.4 大力培育消费市场 304

16.3.5 加快复合型人才培养 305

16.3.6 改进管理，加快立法，为出版业创造良好的发展环境 305

参考书目 307