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第一章　网络营销概述 1

第一节　网络营销的概念与特点 1

一、网络营销的含义 1

二、网络营销的类型 4

三、网络营销的特点 7

四、网络营销与传统营销 9

五、网络营销与电子商务 14

第二节　网络营销的职能与方法 16

一、网络营销的职能 16

二、网络营销的方法 19

第三节　网络营销的产生与发展 21

一、网络营销的产生 21

二、网络营销的发展 24

第二章 网络营销的实现基础 28

第一节　网络营销的理论基础 28

一、网络直复营销理论 28

二、网络整合营销理论 30

三、网络定制营销理论与柔性营销理论 32

四、网络关系营销理论 35

五、数据库营销理论 37

第二节 网络营销的技术支持 39

一、互联网络概述 39

二、互联网的功能与服务 41

三、互联网的常用术语 45

第三节 网络营销的市场环境 48

一、网络营销市场环境的内容 49

二、网络营销市场环境的分析 52

三、网络营销市场环境发展的障碍与对策 56

第三章　网络营销调研 60

第一节 网络营销调研概述 60

一、网络营销调研的概念 60

二、网络营销调研的特点 62

三、网络营销调研的类型 65

第二节 网络营销调研的步骤和内容 67

一、网络营销调研的步骤 67

二、网络营销调研的程序 69

三、网络营销调研的内容 71

第三节 网络营销调研的方法 73

一、网络营销直接调查方法 73

二、网络营销间接调研方法 77

三、国内外检索引擎介绍 81

第四节 网络营销调研的策略 85

一、识别访问者并鼓励其访问网站 85

二、企业网站上的市场营销调研 88

三、网络调研吸引客户的技巧 89

四、网上搜索营销信息的技巧 91

第四章 网络消费者行为分析 93

第一节 网络消费者需求特点 93

一、网络消费者的总体特征 93

二、网络消费者的类型 96

三、网络消费者需求的内容 97

第二节 网络消费者购买行为的影响因素 100

一、网络消费者的购买动机 100

二、消费者自身的因素 104

三、其他社会因素 105

第三节 网络消费者的购买决策过程 107

一、诱发需求 107

二、收集信息 108

三、评估选择 110

四、购买决策 111

五、购后评价 112

第五章　网络营销市场定位 114

第一节　网络营销市场细分 114

一、网络营销市场细分概述 114

二、网络营销市场细分的原则 118

三、网络营销市场细分的标准和程序 120

第二节　网络营销目标市场的选择 121

一、网络营销目标市场概述 121

二、网络营销目标市场的选择 125

三、网络营销目标市场经营战略 128

第三节　网络营销市场定位 129

一、网络营销市场定位概述 129

二、网络营销市场定位思路 131

三、网络营销市场定位方法与方式 133

第六章　网络营销产品及服务策略 136

第一节 网络营销产品概述 136

一、网络营销产品概念 136

二、网络营销产品特征 139

三、网络营销产品分类 141

第二节 网络营销新产品开发 143

一、网络营销新产品开发策略 143

二、网络营销新产品构思与概念形成 146

三、网络营销新产品研制 148

四、网络营销新产品试销与上市 148

第三节 网络营销品牌策略 149

一、网上市场品牌内涵 149

二、企业域名品牌内涵 150

三、企业域名品牌管理 154

四、企业域名品牌发展 158

第四节　网络营销服务策略 159

一、网络营销服务层次 159

二、网络营销服务分类 161

三、网络营销服务特点 161

四、网络营销个性化服务 163

第七章　网络营销价格策略 165

第一节　网络营销定价概述 165

一、网络营销定价目标 165

二、网络营销定价特点 167

三、网络营销定价程序 171

四、网络产品定价方法 172

五、网络定价影响因素 174

第二节 网络营销定价策略 176

一、免费价格策略 176

二、低价折扣定价策略 179

三、个性化定制定价策略 181

四、使用定价策略 182

五、心理定价策略 182

六、拍卖竞价策略 184

七、产品组合定价策略 185

第三节 网络营销价格调整策略 186

一、发动降价 187

二、竞争对手对价格变动的反应 188

三、消费者对价格变动的反应 189

四、对竞争对手价格变动的反应 190

第八章　网络营销渠道策略 192

第一节　网络营销渠道概述 192

一、网络营销渠道的概念和功能 192

二、网络营销渠道的类型 195

三、网络营销渠道的特点 197

第二节　网络营销渠道选择 199

一、网络营销直接渠道 199

二、网络营销间接渠道 200

三、网络营销渠道的选择策略 202

第三节　网络中间商 208

一、信息技术的产生和发展对传统商业的影响 209

二、网络中间商与传统中间商的区别 211

三、网络中间商的类型 213

第九章　网络营销促销策略 216

第一节　网络营销促销概述 216

一、网络促销的概念与特点 216

二、网络促销的作用 218

三、网络促销组合及其影响因素 219

四、网络促销的实施程序 220

第二节　网络营销推广 223

一、网络营销的站点推广 223

二、网络营销的在线营业推广 227

第三节　网络营销广告策略 229

一、网络营销广告概述 229

二、网络营销广告形式 233

三、网络营销广告策划过程 236

四、网络营销广告效果评价 237

第四节　网络关系营销 240

一、网络公共关系的目标 240

二、网络公共关系的特点 240

三、网络公共关系的形式 243

四、网络公共关系的原则 244

第十章　网络营销支付 247

第一节　网络营销支付概述 247

一、网络支付的定义 247

二、网络支付系统 248

三、网络支付的工具——电子货币 251

第二节　网络支付安全与法律问题 258

一、网络支付的安全问题 258

二、网络支付的法律问题 265

第三节　我国网络支付的发展现状 267

一、目前我国网络支付的发展情况 267

二、目前我国网络支付存在的主要问题 271

三、制约我国网络支付发展的障碍因素 273

四、促进我国网络支付发展的主要对策 275

第十一章 网络营销管理 280

第一节 网络营销战略与决策 280

一、网络营销战略目标 280

二、网络营销战略重点 282

三、网络营销战略管理模式 284

四、网络营销的计划与决策 287

第二节　网络营销的组织与实施 293

一、网络营销组织的概念 293

二、网络营销组织的再造 293

三、网络营销组织的设计 298

四、网络营销的实施 300

第三节　网络营销的风险与控制 302

一、网络营销风险的因素分析 302

二、网络营销风险的控制 306

第十二章　网络营销评价 311

第一节　网络营销评价概述 311

一、网络营销评价的概念 311

二、网络营销评价的意义 312

三、网络营销评价的现状 313

第二节　网络营销评价的指标体系 317

一、网络营销评价指标概述 317

二、建立网络营销评价指标体系的原则 318

三、网络营销评价指标体系的内容 319

第三节　网络营销评价的实施途径 328

一、网络营销评价的步骤 328

二、直接回复网址的网络营销评价途径 330

参考文献 333

后记 334