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第一章 绪论 1

第一节 消费心理学的研究对象、任务和方法 1

一、消费心理学的研究对象 1

二、消费心理学的研究任务 2

三、消费心理学的研究方法 5

第二节 消费心理学的产生和展望 9

一、消费心理学的产生 9

二、消费心理学的展望 11

第二章 消费心理学的基本理论 13

第一节 心理与意识 13

一、脑是心理的器官 13

二、心理是脑的机能 14

三、人的心理是客观现实的反映 15

四、意识、自我意识及自我概念 16

第二节 学习、态度及价值观 18

一、学习 18

二、态度 21

三、价值观 24

第三节 消费者行为理论模式 26

一、消费者行为模式的类型 26

二、消费者行为模式的来源 27

三、消费者行为模式的发展 30

第三章 消费者的需要、动机、态度和决策 40

第一节 消费者的需要 40

一、消费需要的不同理论及其分类 40

二、消费者需要的心理 45

三、消费需要的基本特征 47

第二节 消费者的动机 52

一、动机的涵义 52

二、动机的种类 53

三、动机的作用 56

第三节 消费者的态度 56

一、消费者态度的涵义 56

二、消费者态度的心理成分 57

三、消费者态度的特点 58

四、消费者态度的形成与改变 59

第四节 消费者的决策 61

一、决策的涵义 61

二、决策的心理活动过程 62

三、决策与个人气质 68

四、决策与个人能力差异 70

第四章 影响消费心理的社会、自然和家庭因素 74

第一节 影响消费心理的社会因素 74

一、政治因素 74

二、经济因素 75

三、文化因素 80

四、风俗因素 83

五、集团因素 83

六、习惯因素 84

七、宗教因素 84

第二节 影响消费心理的自然因素 84

一、民族和种族因素 84

二、地理因素 85

三、性别因素 86

四、体型因素 87

五、健康因素 87

第三节 影响消费心理的家庭因素 88

一、家庭的结构形态与购买行为 88

二、家庭的生命周期与购买行为 89

三、家庭的购买决策 91

第五章 产品设计、包装、装璜、定价与消费心理 94

第一节 产品设计与消费者心理 94

一、什么是产品 94

二、产品的设计 95

三、产品设计与消费者心理 97

第二节 商标、命名与消费者心理 105

一、商标设计与消费者心理 105

二、商品命名与消费者心理 110

第三节 商品包装、装璜、名优与消费者心理 115

一、商品包装装璜的涵义 115

二、商品包装装璜的心理功能 116

三、商品包装装璜与消费者心理 118

第四节 商品价格与心理 124

一、价格在消费心理学上的意义 124

二、几种价格在消费者心理上的反映 125

三、新产品的心理订价法 127

第六章 消费者衣、食、住、行、乐的消费心理 130

第一节 穿与消费心理 130

一、衣料颜色的选择与心理 130

二、服装与体型的关系 134

三、服装与容貌的关系 135

四、服装与季节的关系 135

五、服装与职业的关系 135

六、服装与时代的关系 136

第二节 食与消费心理 137

一、主食与消费心理 137

二、副食与消费心理 139

三、一日三餐与消费心理 140

四、口味与消费心理 142

第三节 住与消费心理的关系 143

一、家庭房舍设计、建筑与消费心理 143

二、房间布置与消费心理 145

第四节 行与消费心理的关系 147

一、交通工具的选择与心理 147

二、交通工具的设备与心理 148

三、交通安全与心理 149

第五节 乐与消费心理的关系 149

一、文娱生活与消费心理 149

二、体育活动与消费心理 150

三、玩具与消费心理 150

四、旅游与消费心理 151

第七章 不同年龄层次的消费心理 154

第一节 少年儿童消费市场的心理 154

一、少年儿童消费市场的重要性 154

二、少年儿童的消费心理特点 155

三、对应的市场营销心理 157

第二节 青年消费市场的心理 158

一、青年消费市场的特点 158

二、青年消费的心理特点 159

三、结婚及家庭消费特点 160

第三节 女性消费市场的心理 162

一、女性消费市场的特点 162

二、女性的购买心理与购买行为 163

第四节 老年人消费市场的心理 165

一、老年人消费市场的重要性 165

二、老年人的消费心理特点 165

第五节 对不同年龄层次消费者应永远采用的经营对策 168

一、投其所好 168

二、供其所需 168

三、激其所欲 169

四、适其所向 169

五、补其所缺 170

六、释其所疑 170

第八章 商品广告与消费心理 172

第一节 商品广告的产生和发展 172

一、商品广告的概念 172

二、商品广告的产生和发展 173

三、商品广告的常用类型 175

第二节 商品广告的心理功能 177

一、认识和诱导的功能 177

二、便利和促销的功能 178

三、教育和艺术的功能 179

四、促进竞争的功能 180

第三节 商品广告媒体的心理特点 181

一、商品广告媒体的涵义 181

二、商品广告媒体的心理特点 182

第四节 增强广告心理效果的方法 186

一、引人注目 187

二、产生兴趣 188

三、容易记忆 188

四、引起联想 189

第九章 销售服务与消费心理 191

第一节 商店与消费心理 191

一、商店的名称与消费心理 191

二、商店的位置选择与消费心理 192

三、商店内部装饰与消费心理 193

四、商品的陈列与消费心理 195

第二节 营业员的服务与消费心理 197

一、营业员的仪表 197

二、营业员的态度 198

三、营业员的行为 199

四、营业员的语言 201

五、细心观察和掌握顾客心理 203

第三节 营业员的能力与职业道德 207

一、营业员的业务能力 207

二、营业员的职业道德 210