公共关系策划PDF电子书下载

第1篇　公共关系策划基础 3

1　公共关系策划概述 3

1.1　公共关系策划的含义和基本要素 3

1.1.1　策划的含义 4

1.1.2　公共关系策划的含义 5

1.2　公共关系策划的要素和特征 5

1.2.1　公共关系策划的要素 6

1.2.2　公共关系策划的特征 6

1.3　公共关系策划的原则和作用 7

1.3.1　公共关系策划的原则 7

1.3.2　公共关系策划的作用 8

1.4　公共关系策划的一般工作程序 9

1.4.1　公共关系的调查分析 9

1.4.2　公共关系的决策与计划 10

1.4.3　公共关系的宣传与实施 11

1.4.4　公共关系效果的评估与测定 11

本章小结 11

思考练习 12

2　公共关系策划中的经费预算 13

2.1　公共关系经费预算的内容和方法 13

2.1.1　公共关系经费预算的内容 13

2.1.2　公共关系经费预算的方法 14

2.2　公共关系经费预算的分配 15

2.2.1　公共关系经费预算的分配范围 16

2.2.2　影响公共关系经费预算的因素 16

2.2.3　公共关系经费预算书的编制 18

本章小结 20

思考练习 21

3　公共关系策划思维方法 22

3.1　思维的类型和基本特征 22

3.1.1　思维的类型 22

3.1.2　思维品质的基本特征 23

3.2　公共关系策划的思维 25

3.2.1　创意思维的特点 25

3.2.2　创意思维的作用 27

3.2.3　创意思维的过程 27

3.2.4　创意思维的训练方法 28

本章小结 30

思考练习 31

4　公共关系策划书 32

4.1　公共关系策划书综述 32

4.1.1　公共关系策划书概述 32

4.1.2　公共关系策划书的结构和内容 36

4.1.3　公共关系策划书的格式 44

4.2　公共关系策划书文例 46

4.2.1　内容提要 46

4.2.2　前言 46

4.2.3　环境分析 47

4.2.4　确立目标 47

4.2.5　确立公众 47

4.2.6　主题解析 47

4.2.7　公共关系促销活动实施详案 48

本章小结 51

思考练习 51

5　公共关系策划人员 52

5.1　策划人员的基本素质和能力 52

5.1.1　策划人员的素质要求 52

5.1.2　策划人员的能力要求 59

5.2　策划人员的地位和作用 60

5.2.1　策划工作的地位 60

本章小结 62

思考练习 62

第2篇　公共关系战略管理策划 65

6　公共关系营销策划 65

6.1　公共关系营销策划 65

6.1.1　公共关系营销策划类型 65

6.1.2　公共关系营销策划的主要特征 66

6.1.3　公共关系营销的策略 67

6.2　公共关系营销竞争策划 68

6.2.1　竞争角色分析 68

6.2.2　分析竞争角色的步骤 69

6.2.3　竞争战略策划 69

6.3　公共关系促销策划 72

6.3.1　公共关系促销策划的含义 72

6.3.2　公共关系促销策划的特征 72

6.3.3　公共关系促销的方式 73

6.3.4　公共关系促销策划的意义 73

6.3.5　公共关系促销策划的具体方法 74

本章小结 75

思考练习 75

7　公共关系新闻策划 76

7.1　新闻媒体策划 76

7.1.1　媒介 77

7.1.2　公共关系策划中选择媒介的注意事项 81

7.1.3　影响传播效果的因素 83

7.2　良性公共关系新闻策划 86

7.2.1　新闻策划与商业策划在媒体中各自的具体表现形式 87

7.2.2　新闻策划和商业策划的区别 87

7.2.3　新闻策划与商业策划在媒体中共存的辩证关系 88

7.2.4　公共关系新闻的特点 91

7.2.5　公共关系新闻策划的特点 92

7.3　媒体关系策划 94

7.3.1　处理新闻界关系的原则 94

7.3.2　如何为报纸准备传播材料 95

7.3.3　如何通过电视进行公共关系传播 97

7.4　新闻发布会策划 98

7.4.1　什么时候 99

7.4.2　筹划与准备中的“彩排” 99

7.4.3　选择合适的新闻发言人 100

7.4.4　确定日期 100

7.4.5　邀请 101

7.4.6　新闻通稿与背景材料 101

7.4.7　房间设置 101

本章小结 102

思考练习 102

8　公共关系企业策划（CIS战略） 103

8.1　公共关系组织CIS策划概述 103

8.1.1　公共关系组织CIS战略的概念、产生及发展 103

8.1.2　公共关系组织CIS的导入程序 105

8.1.3　公共关系组织企业识别系统的特点及作用 105

8.2　公共关系组织企业管理策划的分类 106

8.2.1　公共关系组织理念识别的策划 106

8.2.2　公共关系组织行为识别的策划 110

8.2.3　公共关系组织视觉识别的策划 113

8.2.4　公共关系组织企业策划案例及分析 115

本章小结 117

思考练习 118

9　公共关系广告策划 119

9.1　公共关系广告概述 119

9.1.1　广告与公共关系广告 119

9.1.2　公共关系广告的要素 120

9.1.3　公共关系广告的类型 120

9.1.4　公共关系广告的功能 121

9.1.5　公共关系广告的表现手法 122

9.2　公共关系广告策划 124

9.2.1　公共关系广告策划概述 124

9.2.2　公共关系广告的组织与调研 125

9.2.3　公共关系广告的定位和目标 127

9.2.4　公共关系广告创意 131

9.2.5　公共关系广告媒介的选择和经费预算 133

9.2.6　公共关系广告作品的形成评估与发布 135

本章小结 140

思考练习 140

10　公共关系活动策划 141

10.1　危机公共关系策划 141

10.1.1　危机概述 142

10.1.2　危机公共关系的具体步骤 144

10.2　会议型专题活动策划 149

10.2.1　会议型专题活动概述 149

10.2.2　重要会议实务类举 150

本章小结 157

思考练习 157

第3篇　公共关系策划案例分析 161

11　联合利华大型公益巡展活动 161

思考练习 166

12　大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动 167

思考练习 172

13　康佳彩电应对美国反倾销诉讼公共关系项目 173

思考练习 178

14　联想品牌国际化系列公共关系活动 179

思考练习 185