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绪论 1

第一节 广告的内涵 1

一、广告词义溯源 1

二、广告的定义 2

三、广告的基本特征 4

四、广告活动的形成与发展 4

五、广告的功能 6

第二节 广告起源与演进历史概述 9

一、原始广告的产生 9

二、近代广告 10

三、现代广告 14

第三节 广告发展史的研究对象与基本问题 18

一、广告发展史的研究对象 18

二、广告发展史的研究方法 21

三、广告发展史的基本问题 22

本章关键词 23

思考题 23

上编 中国广告发展史 27

第一章 中国古代广告史 27

第一节 先秦时期的广告 29

一、原始社会时期的广告 29

二、奴隶社会时期的广告 30

第二节 秦汉时期至隋唐时期的广告 32

一、秦代时期 32

二、汉代时期 33

三、三国、两晋、南北朝时期的广告 35

四、隋、唐时期的广告 35

第三节 宋元时期的广告 37

一、宋代的广告 37

二、元代的广告 47

第四节 明清时期的广告 50

一、明代的广告 50

二、清代的广告 55

本章关键词 61

思考题 61

第二章 中国近现代广告史 62

第一节 晚清时期的广告 62

一、外商办报时期的广告 62

二、国人办报时期的广告 67

第二节 民国初期的广告 68

一、报刊的发展促进广告业的繁荣 68

二、广告新媒体的问世 71

三、广告策划活动的萌芽 76

第三节 抗日战争以后的旧中国广告 76

一、抗战时期国统区的广告 77

二、沦陷区广告 78

三、抗日战争以后的解放区广告 79

第四节 近现代广告行业发展与管理 80

一、广告公司的出现与发展 80

二、广告行业组织与广告自律的出现 81

三、广告行业管理开始出现 82

四、广告研究与广告教育发端 84

本章关键词 86

思考题 86

第三章 新中国广告事业 87

第一节 1949—1976年的中国内地广告 87

一、国民经济恢复时期（1949—1952）的广告业 87

二、社会主义改造时期（1953—1956）的广告业 90

三、全面建设社会主义时期（1957—1965）的广告业 91

四、“文化大革命”时期（1966—1976）的广告业 93

第二节 新时期我国广告业突飞猛进地大发展 94

一、为广告正名 94

二、广告高速增长期（80年代—90年代中期） 96

三、广告平稳发展期（90年代中期至今） 110

本章关键词 117

思考题 117

第四章 台港澳地区的广告发展史 118

第一节 台湾地区的广告 118

一、台湾的历史与经济 118

二、台湾地区广告媒体的发展 120

三、广告公司与广告代理业的发展 123

四、台湾广告管理 126

五、台湾广告教育和广告研究的发展 127

第二节 香港地区的广告 128

一、香港的广告媒体 129

二、香港的广告公司 133

三、香港的广告管理 134

第三节 澳门地区的广告 136

一、澳门广告业特点 137

二、澳门广告管理 138

三、澳门广告教育 138

四、澳门广告业的发展机遇 139

本章关键词 140

思考题 140

下编 西方广告发展史 143

第五章 西方古代广告史 143

第一节 上古时期的广告 143

第二节 古希腊罗马时期的广告 146

一、古希腊广告活动 146

二、古罗马时期的广告 149

第三节 中世纪时期的西方广告 153

一、行业标志 153

二、叫喊人与叫卖广告 155

三、招牌广告 156

四、印刷广告的开端 156

本章关键词 157

思考题 157

第六章 西方近代广告史 158

第一节 近代广告的兴起（1450—1850） 158

一、印刷广告时代的来临 158

二、新闻书 160

三、近代报纸的产生 161

四、日报和日报广告的开端 163

五、广告代理的萌芽 164

六、广告管理 166

七、广告研究的开端 166

第二节 近代广告的发展期（1850—1900） 167

一、美国渐成世界广告中心 168

二、广告媒体的大众化时代 170

三、广告代理初现美国 172

四、广告新技术的应用 175

五、广告观念的更新 176

六、广告研究和教育的开始 178

第三节 近代广告向现代广告的过渡期（1900—1920） 178

一、20世纪初美国广告的发展背景 179

二、品牌广告开始普及 180

三、理性诉求与感性诉求 181

四、美国广告管理和行业自律 183

五、广告教育和研究 185

六、第一次世界大战与广告 186

本章关键词 187

思考题 187

第七章 美国现代广告 188

第一节 20年代喧嚣时代的广告（1920—1929） 188

一、广告对生活方式的影响 189

二、广告媒体的拓展 192

三、广告风格多样化 194

第二节 大萧条和第二次世界大战中的广告（1930—1945） 194

一、价格和恐惧成广告诉求主潮 195

二、广告表现的新闻风格 197

三、消费者运动的兴起 198

四、广播媒体的成熟和电视的出现 198

五、第二次世界大战时期的广告 199

第三节 战后繁荣时期的广告（1945—1960） 200

一、“新”的消费观念 201

二、开发青少年市场 202

三、广告以消费者洞察为先导 203

四、电视作为新兴的广告媒体 204

五、四位杰出的广告大师 205

本章关键词 208

思考题 208

第八章 美国当代广告 209

第一节 1960—1975年的创意革命 209

一、创意革命 209

二、大众媒介的分化 211

三、广告作为社会文化的一面镜子 212

四、广告的管理和自律 214

第二节 1975—1990年从定位到形象设计 215

一、广告业的滞涨时期 216

二、产品定位法 217

三、形象宣传与企业赞助的拓展 219

四、信息技术进入广告 220

五、品牌全球化与广告公司的集团化 221

第三节 90年代以来的美国广告业 222

一、广告公司的发展 223

二、整合营销传播理论的提出 224

三、广告媒体进入多媒体网络时代 225

四、完备的广告管理 228

五、当代美国广告的风格 230

本章关键词 232

思考题 232

第九章 其他西方国家广告 233

第一节 日本的广告业 233

一、日本早期广告 233

二、广告代理业的发展 235

三、日本的广告媒体 238

四、日本的广告管理 243

第二节 英国的广告业 246

一、英国广告媒体的发展 246

二、英国的广告公司 248

三、英国的广告管理 249

第三节 德国和法国的广告 251

一、德国广告概况 251

二、法国广告概况 252

本章关键词 257

思考题 257

后记 258