媒体经营运作实务全书 上PDF电子书下载

（上册） 1

总论 1

论可持续发展观下媒介的生存与发展 1

中国报纸前景展望 4

我国电视广播的新时代 8

试论新媒体 12

资本运营将成为媒体新的竞争点 19

中国新闻媒介产业发展的现状、趋势与对策 22

第一篇 新世纪媒介产业化全景透视 3

第一章　中国的媒介产业化概览 3

第一节　中国媒介的产业化进程 3

第二节　媒介产业化的基本途径 10

第三节　中国的媒介市场 14

第四节　媒介产业化与我国媒介产业政策的相应调整 15

第五节　中国媒介产业发展态势的若干预测 19

第二章　媒介产业化经营模式和策略 23

第一节　媒介产业化经营管理模式与组合模式 23

第二节　解读传媒产业的经营策略 29

第三节　知识经济对未来媒介经营的影响 33

第三章　媒介产业的制度创新 42

第一节　媒介的政府管制和政府管制改革 42

第二节　媒介制度创新的趋势 44

第三节　媒介经营理念和经营模式的创新 47

第四节　适应媒介制度创新趋势的节目经营战略 48

第四章　媒介产业化与资本结缘 51

第一节　资本涌向传媒市场 51

第二节　国内媒介与国外资本合流 52

第三节　国内媒体挺进资本市场 53

第五章　媒介产业化经营的市场竞争 55

第一节 中国媒介市场环境的变化 55

第二节　对媒介市场竞争的分析 57

第三节　市场竞争决定媒介经营行为 66

第六章　转型期的日本媒介产业 70

第一节 日本综合信息产业型报纸的形成与发展 70

第二节　二十世纪九十年代的日本出版业 77

第三节 日本电视产业的构造变化 85

第七章 当代媒介产业的发展趋势 91

第二篇 操作媒介管理的博弈定式 99

第一章　媒介管理概述 99

第一节　什么是媒介管理 99

第二节　现代媒介的生存环境 106

第三节　媒介管理的基本要求 109

第四节　媒介管理的原则 110

第二章　媒介领导与媒介组织 116

第一节　管理者与领导者 116

第二节　媒介组织 121

第三节　媒介的内部治理结构 123

第四节　媒介的组织结构设计 130

第三章　媒介的财务管理 133

第一节　媒介财务管理的内容与要求 133

第二节　媒介财务管理中的会计信息 136

第三节　媒介财务管理的环节与过程 141

第四节　媒介财务管理的规范化 146

第四章　媒介的人力资源管理 149

第一节　当代媒介的人力资源需求 149

第二节　媒介人力资源管理的原则与内容 153

第三节　媒介人力资源的聘用管理 156

第四节　媒介人力资源的开发、保护与激励 160

第五章　媒介的生产管理 168

第一节　媒介的生产流程及其特性 168

第二节　媒介的采编业务管理 171

第三节　报纸的印务管理 173

第六章　媒介市场分析 177

第一节　媒介市场的概念与角色 177

第二节　消费者选择与媒介市场的回应 182

第三节　市场结构与媒介的市场行为 184

第四节　外部环境与媒介经济运作的政府介入 189

第五节　媒介市场分析的具体步骤 191

第七章　媒介产品的开发与营销 192

第一节　如何开发媒介产品 192

第二节　媒介产品开发的策略 193

第三节　构建媒介产品营销网络 195

第四节　媒介产品营销策划 200

第五节　媒介产品销售计划 207

第八章　媒介策划 211

第一节　什么是策划 211

第二节　媒介的战略策划 213

第三节　媒介的中期策划 215

第四节　媒介的短期经营策划 218

第九章　媒介的经营模式 220

第一节　媒介的资本经营 220

第二节　媒介的品牌经营 228

第三节　媒介的集团化经营 242

第四节　媒介的跨国经营 264

第十章　媒介经营中的法律问题 273

第一节　各种媒介中的法律问题 273

第二节　媒介管理中法律问题的处理 281

第三篇　解读报业经营的实战法则 287

第一章　探究现代报业的形成与发展 287

第一节　报业与报业经济的形成 287

第二节　现代报业产业运作特点 293

第三节　我国报业经济发展现状 294

第四节 当前我国报业的新趋势 302

第二章　透视报业经营的四大类别 307

第一节　报业的广告经营 307

第二节　报业的发行经营 328

第三节　报业的印务经营 345

第四节　报业的多种经营 356

第三章　剖析报业经营的五大基本原则 367

第一节　树立“完整的报纸”经营观 367

第二节　必须要有明确的市场定位 369

第三节　必须不断改善服务质量 373

第四节　报业成功经营的基础：读者调查 376

第五节　报业经营要两个“效益并举” 382

第四章　解读报业经营的五点基本内容 385

第一节　报社的组织管理 385

第二节　报社的人事管理 389

第三节　报社的财务管理 392

第四节　报社的物资与设备管理 396

第五节　报社的计划与统计管理 401

第五章 中小报业经营管理探秘 407

第一节　中小报业多种经营管理 407

第二节　建立中小报业发展的新型管理规章制度 409

第三节　中小报业宏观营销战略 430

第四节　开发中小报刊的附加值 449

第五节　建立适应市场经济的新型报业管理体制 451

第六章　打造报业“航母” 458

第一节　正在崛起的中国报业产业及建立报业集团的必要性 458

第二节　建设有中国特色的报业集团 466

第三节　组建报业集团过程中存在的问题 474

第四节　报业集团运营要处理好八大关系 483

附：广州日报报业集团的探索与实践 487

第七章　报网联合优势互补 503

第一节　因特网：21世纪报纸的杀手还是救星 503

第二节　美国网上报纸的发展现状 504

第三节　美国报界利用因特网的经营模式 506

第四节　美国报界利用因特网的发展趋势 511

第五节　我国新闻媒介在因特网上经营的现状 513

第八章　策划：报业经营竞争制胜的秘诀 514

第一节　报业经营策划亟待从经验走向科学 514

第二节　搞好策划的关键因素 518

第三节　媒体的卖点主要取决于策划 521

第四节　策划：报业竞争的利器 523

第九章　前瞻报业的发展趋势 527

第一节　报业经营观念的变化与报业经营方式的创新 527

第二节　国内报业市场形势分析 534

第三节　集团化经营是竞争的归宿 539

第四节　我国报纸的自办发行趋势及其对“邮发合一”的影响 544

第五节　报业在中国市场中的经济前景展望 547

第四篇 掌握经营广播电视业的黄金定律第一章　给广播电视事业定位 555

第一节　广播电视的涵义及其历史地位 555

第二节　广播电视宣传的基本原则 558

第三节　当代世界广播电视事业发展现状 567

第二章　广播电视产业经营运作概览 572

第一节　广播电视产业经营 572

第二节　广播电视节目制播管理 577

第三节　从根本上创新我国广播电视经营机制 587

第三章　突破广播电视管理的制度瓶颈 591

第一节　广播电视媒介管理创新体系的学科基础 591

第二节　广播电视媒介管理创新的作业分系统 596

第三节　建构面向新世纪的广播电视媒介管理创新体系 612

第四节　打造中国广播电视业的“航空母舰” 628

（中册） 631

第四章　编织有线广播电视的运营金网 631

第一节　中国有线广播电视网发展现状及存在的问题 631

第二节　有线广播电视网络产业发展 637

第三节　构建有线广播电视网络集团的必然性 642

第五章　探求广播业运营管理的诀窍 647

第一节　广播产业及其经营 647

第二节　广播产业管理 659

第三节　广播与网络手拉手 664

第六章　找准电视产业经营运作的关键点 668

第一节　电视产业经营的必然性及其对策 668

第二节　电视产业运作分析 673

第三节　电视节目制作的运营体制 690

第四节　电视产业的品牌经营 715

第五节　制播分离 724

第七章　有线电视：电视产业经营运作的重要支柱 729

第一节　有线电视的产业属性及其资本运营 729

第二节　走产业化之路，必须加快发展有线电视 732

第三节　有线电视行业转换经营机制与管理体制改革 735

第八章 电视策划浮出水面 739

第一节　策划：电视节目新的增长点 739

第二节　电视策划剖析 742

第三节　主持人与主持人节目的策划 746

第四节　电视频道策划 750

第九章　地方卫视崛起的秘密 761

第一节　地方卫视与海外卫视的崛起 761

第二节　雄霸天下的湖南卫视 764

第三节　异军突起的凤凰卫视 765

第四节　娱乐节目现象 768

第十章　电视媒介的全数字化生存 776

第一节　电视媒体的数字化进程 776

第二节　数字化电视带来的市场机会与问题 777

第三节　电视媒体的数字化生存法则 781

第四节　数字电视产业是经济发展新的增长点 785

第十一章　电视传媒新动向 789

第一节　电视传媒网上冲浪 789

第二节　集团化、产业化经营稳步推进 794

第三节　无形资产浮出水面 794

第四节　全球化趋势渐露端倪 805

第五篇　破译经营邮政业的操作密码 811

第一章　邮政概述 811

第一节　邮政的起源与发展 811

第二节　邮政的特点 813

第三节　邮政的优势 815

第四节　邮政的属性 816

第五节　邮政与社会 819

第二章　邮政运作管理基础 824

第一节　邮政生产作业管理 824

第二节　邮政生产过程 830

第三节　邮政产业及其经营 835

第四节　邮政广告市场经营策略 838

第五节　邮政商务信函业务经营 848

第三章　邮政企业生产组织 865

第一节　组织邮政企业生产的任务、要求和依据 865

第二节　邮政企业生产流程设计 868

第三节　邮政生产组织结构设计 880

第四章　邮政生产作业 886

第一节　邮政营业收寄作业 886

第二节　分拣封发作业 890

第三节　邮政运输作业 906

第四节　邮政投递作业 921

第五节　邮政系统分析 925

第五章　邮政商务信函业务的组织管理 935

第一节　邮政业务组织管理概述 935

第二节　大客户商函业务管理 936

第三节　账单类商函集中处理 939

第四节　邮政广告的策划 942

第五节　邮政商函处理系统的改革 947

第六章　邮政商务信函业务营销策略 951

第一节　运用市场营销工具进行市场定位 951

第二节　业务宣传推广策略 960

第三节　经营目标定位策略 961

第四节　媒体定位策略 965

第五节　世界邮政市场发展趋势 966

第六篇　把握电信企业经营的非常方略 971

第一章　电信全球竞争 971

第一节　电信全球竞争的驱动力 971

第二节　电信全球竞争战略——企业联合与购并 978

第二章　电信业对传媒业的影响 1000

第一节 “公众利益”至上 1000

第二节　从管制到放松 1003

第三节　前途光明 1006

第四节　功过千秋 1008

第三章　电信企业生产运作管理 1009

第一节　电信企业生产运作战略管理 1009

第二节　电信企业人力资源管理 1017

第三节　电信企业资金运作管理 1036

第四节　电信企业信息管理 1047

第五节　电信企业新业务的开发 1056

第六节　电信生产经营决策分析 1071

第四章　电信企业经营战略管理 1093

第一节　电信企业经营战略选择 1093

第二节　电信企业经营战略的评估 1106

第三节　电信企业经营战略的实施与控制 1115

第五章 电信业市场的经营理念 1146

第一节　质量第一、用户至上 1146

第二节　推陈出新、联盟经营 1150

第三节　面向市场、制造需要 1151

第六章　电信企业资本经营 1153

第一节　电信企业资本经营 1153

第二节　电信企业资本经营运作模式 1165

第三节　信息产业与资本市场发展 1180

第七章　电信市场营销管理 1188

第一节　电信市场营销计划与实施 1118

第二节　电信市场营销组合策略 1210

第三节　电信广告营销 1243

第四节　电信企业市场营销服务策略 1260

第八章　电信业制度创新 1278

第一节　入世对传统电信业运营体制的挑战 1278

第二节　建立现代企业制度是电信业改革的方向 1279

第三节　现代企业制度的内涵与特征 1281

第四节　建立现代企业制度的原则 1286

第五节　建立现代企业制度的目标模式探索 1289

第六节　我国信息产业投融资的改革与创新 1292

（下册） 1299

第七篇　参透广告媒体经营的完胜锦囊 1299

第一章　广告媒体 1299

第一节　广告媒体及其发展 1299

第二节　公司与大众传媒打交道的诀窍 1305

第三节　中国四大广告媒体剖析 1306

第二章　广告媒体评估 1308

第一节　广告的优劣分析 1308

第二节　广告媒体的消费者回应评价 1320

第三节　电视广告收视率的测定方法 1325

第四节　电视广告的时段经营 1328

第三章　广告媒体选择 1358

第一节　广告媒体选择通用程序和办法 1358

第二节　广告媒体选择技巧 1343

第三节　广告媒体选择及购买最佳方案 1350

第四节　广告时机选择策略 1364

第四章　广告媒体决策管理 1369

第一节　媒体计划 1369

第二节　媒体部门的其他几项工作 1375

第三节　如何做房地产广告 1375

第五章 广告媒体战略及优化组合方案 1381

第一节 广告媒体战略 1381

第二节　广告媒体优化组合方案 1386

第六章　广告媒体运用策略 1393

第一节　广告媒体接受方式剖析 1393

第二节　广告媒体时机捕捉 1394

第三节　广告媒体运用策略 1403

第七章　特殊广告媒体方式和新广告媒体互联网的运用 1408

第一节　特殊广告媒体方式运用 1408

第二节　新广告媒体互联网的运用 1413

第八章　网络广告 1419

第一节　网络广告的五大优势 1419

第二节　急待开拓的国内网络广告市场 1421

第三节　网站自身的广告推广活动 1422

第四节　对网络广告经营的争论 1423

第五节　网络广告的收费标准 1424

第九章　整合营销传播 1426

第一节　整合营销传播兴起的背景 1426

第二节　整合营销传播的内涵 1428

第三节　整合营销传播的策划 1429

第四节　整合营销传播的策略思考过程 1430

第五节　整合营销传播的发展与应用前景 1432

第十章　专业媒体购买公司 1433

第一节　专业媒体购买公司的内涵 1433

第二节　专业媒体购买公司经营的特征与原则 1433

第三节　专业媒体购买公司类型分类 1435

第四节　专业媒体购买公司的国际背景分析 1437

第五节　中国的专业媒体购买公司 1440

第十一章　21世纪国际广告业动向 1444

第一节　21世纪国际广告公司的走向 1444

第二节　21世纪国际广告业发展趋势 1445

第三节　未来国际广告策略运用探析 1453

第四节 中国广告业的发展走向与面临的任务 1457

第八篇 点击网络媒体的财富按钮 1463

第一章　揭开网络媒体的面纱 1463

第一节　网络媒体的概念及特征 1463

第二节　网络媒体的诞生与发展 1467

第三节　网络媒体的发展现状 1472

第四节　网络媒体与传统媒体将在竞争中融合共同发展 1480

第五节　正在崛起的我国网络媒体 1483

第二章　双向互动：网络媒体的魅力所在 1486

第一节　网络媒体中的交互性 1486

第二节　BBS 1489

第三节　聊天室 1495

第四节　E-mail 1501

第五节　网上调查 1504

第三章　网络媒体发展策略及其存在的问题 1509

第一节　中国网络媒体发展扫描 1509

第二节　发展中国网络媒体的策略 1513

第三节　网络媒体的知识产权保护 1524

第四节　网络媒体的信息安全性问题 1532

第五节　中国网络媒体发展中存在的特殊问题 1541

第四章 网络策划：创造财富奇迹的动力源泉 1548

第一节　关于网站 1548

第二节　网站策划概述 1552

第三节　网站策划的程序 1557

第四节　网站策划个案介绍 1563

第五章　注意力经济与网络淘金术 1574

第一节　锁定注意力资源 1574

第二节　网络股——精心策划的奇迹 1586

第三节　网络投资大师与网络少爷 1584

第四节　电子商务大师 1596

第六章　网络媒体发展趋势 1606

第一节　试论新媒体 1606

第二节　网络媒体与传统媒体相互依存 1614

第三节　走向网络媒体 1618

附：“中国虹桥网”横空出世 1621

第九篇　媒体经营成功档案揭秘 1627

第一章　惊天并购：传媒巨无霸横空出世 1627

第一节　美国在线时代华纳并购的背景 1627

第二节　媒体巨无霸的诞生 1629

第三节　幕后英雄 1637

第四节　双赢的结局 1638

第五节　美国在线时代华纳并购案透视 1641

第六节　中国的网络和传媒应走向何方 1651

第二章　美国在线：最大网络新媒体崛起探秘 1655

第一节　出人头地独领风骚 1656

第二节　与微软帝国叫板 1665

第三节　经营中的危机 1676

第四节　迎来新的辉煌 1676

第五节　收购网景公司 1689

第六节　与AT＆T争锋 1691

第七节　美国在线的未来 1692

第三章　时代华纳：以连环并购成就霸业 1695

第一节 “收编”华纳公司 1695

第二节　向传播领域进军 1703

第三节　鲸吞时代公司 1707

第四节　时代华纳兼并TBS 1722

第五节　无处不在的时代华纳 1724

第四章　新闻集团：永远扩张的传媒帝国 1726

第一节　对传媒帝国的回顾 1726

第二节　收购“新闻世界”吞并“太阳” 1732

第三节　对《纽约邮报》下手 1738

第四节　接管《泰晤士报》 1745

第五节　收购福克斯进军好莱坞 1749

第六节　瓦平之战 1756

第七节　渡过危机 1762

第八节　永远的传媒帝国 1775

第五章　迪斯尼：美国巨鼠设下的娱乐陷阱 1789

第一节　雄心勃勃的米老鼠 1789

第二节　辉煌再现 1792

第三节　后来的超越者 1794

第四节　天作之合 1799

第六章　美国广播寡头群雄纷争秘闻录 1803

第一节　CBS的灾难 1803

第二节　撼动广播鼻祖 1806

第三节　传统公司的改革 1810

第七章　美国电视业诸侯争霸纪实 1813

第一节　电视业的分水岭 1813

第二节　与三大电视网一较高下 1816

第三节　拓展新的视野 1820

第八章　震撼好莱坞：李安与《卧虎藏龙》的故事 1824

第一节　传统文化孕育高雅影片 1824

第二节　李安电影：平凡之中见神奇 1825

第三节　在美国打天下 1826

第四节　无法割舍的武侠片情结 1828

第五节　进军奥斯卡 1830

第六节 《卧虎藏龙》声震四海 1833

第九章　阳光卫视：成功在于打破思维定式 1834

第一节　与阳光卫视牵手 1834

第二节　永不放弃 1837

第三节　传媒王国的巾帼英雄 1838

第四节　摆脱困惑 1840

第五节　换一个角度思考 1842

第十章 “凤凰”展翅：以“明星＋文化”开辟新路 1845

第一节 “凤凰”遥望北京 1845

第二节 “凤凰”降世 1846

第三节 “凤凰”在东方君子之国起飞 1848

第四节　打造明星主持 1849

第五节 “凤凰”振翅高飞 1850

第六节 “凤凰”飞向新的天空 1854

第十一章　东方时空：开辟谈话栏目新天地 1857

第一节　构建一种“以人为本”的理念 1857

第二节　话说《实话实说》 1858

第三节　中国电视正处在爬升的阶段 1861

第四节　挑战直播 1862

第五节　新版《东方时空》闪亮登场 1862

第六节　把亲和力表现出来 1864

第七节　给《东方之子》重新定位 1866

第八节　走进新天地 1867

第十篇　寻求应对全球化的实用方案 1871

第一章　全球化：媒体产业不可避免的潮流 1871

第一节　全球化内涵剖析 1871

第二节　全球资本市场透视 1886

第三节　解读技术全球化含义 1907

第四节　WTO带来的机遇与挑战 1911

第二章　我国传媒产业应对入世的策略 1920

第一节　我国报业应对入世的策略 1920

第二节　我国电视业应对入世的策略 1926

第三节　我国广告业应对入世的策略 1929

第四节　网络媒体应对入世的思考 1934

第五节　我国电信业应对入世的策略 1937

第三章　WTO的框架与运行 1963

第一节　WTO的框架 1963

第二节　WTO的原则 1966

第三节　WTO的争端解决机制 1968

第四节　WTO的发展 1972

主要参考文献 1979