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第一章 旅游业营销概述 1

第一节 旅游业营销的产生与发展 1

一、营销的产生与发展 2

二、国外旅游营销的产生与发展 11

三、我国旅游营销的产生与发展 14

第二节 旅游业营销的地位和作用 16

一、旅游业营销的地位 17

二、旅游业营销的作用 19

第三节 入世与旅游业营销 24

一、入世谈判中我方对旅游业开放所做出的承诺 25

二、入世对我国旅游业发展带来的挑战以及应采取的对策 29

三、世贸组织的基本规则以及我国旅游业的营销策略 36

第二章 旅游业营销观念 44

第一节 旅游业营销观念的演变 44

一、旅游业营销观念的概念 44

二、旅游业营销观念的形成与发展 45

第二节 现代旅游业营销观念 53

一、整合营销观念 53

二、服务营销观念 62

三、绿色营销观念 71

【案例1】以消费者的需求为中心开发的旅游产品——钱江观潮节 75

【案例2】美国旅游业的“社会营销”——环保旅店 76

第三章 旅游业营销计划 78

第一节 旅游业营销计划的必要性和类型 78

一、旅游业营销计划的必要性 78

二、旅游业营销计划的类型 80

三、旅游业营销计划的标准 82

第二节 旅游业营销计划的内容 83

一、营销计划的摘要 84

二、营销计划的建立原理 84

三、营销活动的执行内容 87

【案例】温哥华旅游公司的一个市场营销计划目录 90

第四章 旅游业营销组织 92

第一节 旅游业营销组织机构 92

一、传统的旅游业营销组织机构 93

二、现代的旅游业营销组织机构 95

第二节 旅游业营销组织机构的任务 100

一、计划与管理性任务 101

二、执行性任务 102

三、协调性任务 103

【案例】某饭店营销部主要岗位的职责 104

第五章 旅游业营销信息与调研 108

第一节 旅游营销信息以及信息系统 108

一、旅游业营销信息 108

二、旅游业营销信息系统 112

第二节 旅游营销调研 114

一、旅游业营销调研的内容 114

二、旅游业营销调研的程序 117

三、旅游业营销调研的方法 119

【案例】假日酒店客人调查表 127

第六章 旅游业市场细分和目标市场选择 129

第一节 旅游业市场细分化 129

一、旅游业市场有效细分的条件 130

二、旅游业市场细分的程序 134

三、旅游业市场细分的方法 135

四、旅游业市场细分的因素及标准 137

第二节 旅游业目标市场的选择 153

一、旅游业细分市场的评价 153

二、旅游业目标市场选择的程序 154

三、旅游业目标市场选择的策略 156

第三节 旅游业市场定位策略 160

一、旅游业市场定位的含义 160

二、旅游业市场定位的依据 161

三、旅游业市场定位的对象 164

四、旅游业市场定位的沟通 165

五、旅游业市场再定位 166

【案例1】学生市场值得开发 169

【案例2】旅游业的地区定位——江山旅游业的市场定位 171

【案例3】以定位取胜的港丽酒店 172

第七章 旅游业产品策略 178

第一节 旅游业产品质量策略 178

一、旅游业产品质量 179

二、提高旅游业产品质量的途径 183

第二节 旅游业产品的品牌策略 188

一、旅游业品牌决策的作用 188

二、旅游业品牌策略的内容 190

三、旅游业品牌决策的步骤 195

第三节 旅游业产品生命周期策略 197

一、旅游业产品生命周期的特点以及营销策略 198

二、延长旅游业产品生命周期的策略 200

第四节 旅游业产品组合策略 203

一、旅游业产品组合的概念 203

二、旅游业产品组合的类型 205

三、优化旅游业产品组合的策略 207

第五节 旅游业新产品开发策略 209

一、旅游业新产品 210

二、旅游业新产品的开发程序 211

三、开发旅游新产品应注意的问题 216

【案例1】“锦绣中华”越办越冷清 217

【案例2】“国旅”失而复得 219

【案例3】苏州乐园的产品策略 220

第八章 旅游业定价策略 223

第一节 旅游业价格概述 223

一、旅游业价格的概念 223

二、旅游业价格的作用 225

三、旅游业价格的决定因素 228

第二节 旅游业价格的制订 231

一、制订旅游价格的目标 231

二、制订旅游价格的程序 234

三、制订旅游价格的方法 237

四、制订旅游价格的策略 248

第三节 旅游业价格调整 256

一、价格变更 256

二、旅游业价格竞争 260

【案例】白房子旅馆的理解价值定价法 261

第九章 旅游业销售渠道策略 263

第一节 旅游业销售渠道 263

一、旅游业销售渠道的概念 263

二、旅游业销售渠道的类型 264

第二节 旅游业销售渠道的选择 267

一、选择旅游业销售渠道的基本原则 267

二、选择旅游业销售渠道的影响因素 269

三、选择旅游业销售渠道的策略 272

第三节 旅游业销售渠道的管理 276

一、旅游业渠道成员的激励 277

二、旅游业渠道成员的评估和调整 279

【案例1】黑松公司的行销战略 280

【案例2】“大经销商会议” 281

第十章 旅游业促销策略 283

第一节 旅游业促销以及促销组合策略 283

一、旅游业促销 284

二、旅游业促销预算 287

三、旅游业促销组合策略 289

第二节 旅游业广告策略 291

一、旅游业广告的特点和作用 291

二、旅游业的广告决策 293

第三节 旅游业销售促进策略 303

一、旅游业销售促进的特点和作用 304

二、旅游业销售促进的方式 306

三、旅游业销售促进的策划步骤 309

第四节 旅游业公关策略 310

一、旅游业公共关系的特点和作用 311

二、旅游业公关的策略步骤 313

第五节 旅游业人员推销策略 317

一、旅游业人员推销的特点和作用 317

二、旅游业的人员推销策略 319

三、旅游业推销员的销售程序 326

第六节 旅游业印刷品策略 332

一、旅游业印刷品的特点和作用 333

二、旅游业印刷品策略 333

【案例】鸡宝宝快餐连锁店的销售促进 338

第十一章 旅游业营销组合策略 340

第一节 旅游业营销组合概述 340

一、旅游业营销组合的概念和内容 340

二、旅游业营销组合的特点和作用 343

三、旅游市场营销组合的运用原则 346

第二节 旅游业常见的几种营销因素组合方式 347

一、麦克塞分类法 347

二、考夫曼分类法 348

三、雷诺汉分类法 350

【案例】美国饭店业的服务营销组合——“人”和“过程” 351

第十二章 旅游目的地营销 353

第一节 旅游目的地营销的重要性 353

一、旅游目的地营销的必然性 354

二、旅游业对目的地经济和社会的作用 355

三、旅游目的地的生命周期 357

第二节 旅游目的地的营销管理 359

一、旅游目的地营销管理战略 359

二、旅游目的地营销投资 360

第三节 旅游目的地营销策略 363

一、旅游目的地的市场细分与监测 363

二、旅游目的地与客源市场的沟通 365

【案例】爱尔兰的目标市场策略 367

参考文献 368