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第一章　绪论 1

第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 2

一、消费与消费者 2

二、消费心理 3

三、消费心理学的研究对象和研究内容 4

第二节　研究消费心理学的现实意义 9

一、消费心理学研究的历史和现状 9

二、研究消费心理学的现实意义 11

第三节　消费心理学的研究方法 15

一、研究消费心理学的基本原则 15

二、研究消费心理学的基本方法 16

本章小结 19

自测题 19

案例分析 19

阅读资料 22

第二章　消费者的心理活动过程 24

第一节　消费者的认识过程 25

一、感觉与知觉 25

二、记忆和注意 31

三、想象、联想与思维 39

第二节　消费者的情感过程 41

第三节 消费者的意志过程 45

本章小结 47

自测题 47

案例分析 47

阅读资料 49

第三章　消费者的个性心理特征和个性倾向 51

第一节　消费者的个性心理特征 52

一、消费者气质上的差异 52

二、气质学说的类型 53

三、消费者的气质在购买行为中的表现 55

第二节　消费者性格上的差异 57

一、性格的概念 57

二、性格的特征 57

三、消费者性格在购买中的表现 58

第三节　消费者能力上的差异 59

一、能力的含义 59

二、能力的特点 60

三、消费者能力上的差异 60

第四节　消费者的动机和行为 65

一、消费者需要的概念和需要的层次 65

二、消费者需要的基本特征 67

三、消费者的购买动机 68

四、消费者的购买行为 74

本章小结 80

自测题 81

案例分析 81

阅读资料 82

第四章　消费者群体与消费心理 86

第一节　消费者群体特征 87

一、消费者群体的一般特征 87

二、消费者群体对消费心理的影响 89

第二节　主要消费者群体的消费心理 90

一、少年儿童消费者群体 90

二、青年消费者群体 92

三、中年消费者群体 93

四、老年消费者群体 94

五、女性消费心理 96

第三节　消费习俗 99

一、消费习俗的特点与分类 99

二、消费习俗对消费心理的影响 101

第四节　消费流行 102

一、消费流行的概念 102

二、消费流行的特点 102

三、消费流行的影响因素 103

四、消费流行的内容 105

五、消费流行的周期 105

六、消费流行与消费心理的交互影响 106

本章小结 108

自测题 109

案例分析 109

阅读资料 110

第五章　商品因素与消费心理 112

第一节　商品设计与消费心理 112

一、消费者对新商品的心理要求 112

二、新商品设计的心理策略 115

三、消费者对新产品的购买分析 117

第二节　商品名称、商标与消费心理 119

一、商品名称与消费心理 119

二、商标与消费心理 123

第三节　商品包装与消费心理 128

一、商品包装的含义 128

二、商品包装的心理功能 128

三、包装设计的心理要求 129

四、包装设计的心理策略 130

本章小结 133

自测题 134

案例分析 134

阅读资料 135

第六章　商品价格与消费心理 138

第一节　商品价格的心理功能 138

一、商品价值认识功能 139

二、自我意识的比拟功能 139

三、调节需求的功能 140

第二节　消费者价格心理 140

一、消费者价格心理特征 140

二、价格变动对消费者心理和行为的影响 143

第三节　消费者心理中的价格阈限 145

一、绝对价格阈限 145

二、差别价格阈限 146

第四节　商品价格的心理策略 147

一、商品定价的心理策略 147

二、价格调整的心理策略 152

本章小结 156

自测题 156

案例分析 157

阅读资料 158

第七章　营销场景与消费心理 162

第一节　营销外部环境与消费心理 163

一、商店选址的心理分析 163

二、商店建筑与购买心理 166

三、门面装潢的心理分析 167

四、橱窗设计与消费心理 168

第二节　营销内部环境与消费心理 170

一、营销场所的心理要求 171

二、商品陈列的心理要求 172

三、购物场所微环境与消费心理 176

本章小结 178

自测题 178

案例分析 179

阅读资料 179

第八章　营销服务与消费心理 181

第一节　营销服务心理 181

一、营销服务的特点与心理效应 182

二、营销服务三阶段的心理 184

第二节　营销人员对顾客心理的影响 192

一、营销人员对顾客心理的影响力 192

二、营销人员仪表行为对消费心理的影响 194

三、营销人员的接待步骤与服务方法 197

第三节　营销服务中的冲突及处理 199

一、消费者的权益与保护 199

二、消费者投诉心理 202

三、消费者投诉的沟通与处理 203

本章小结 208

自测题 209

案例分析 209

阅读资料 210

第九章　营销信息传播与消费心理 216

第一节　广告的作用机制与心理功能 217

一、广告的作用机制 217

二、广告的心理功能 223

第二节　广告创意和策划的心理策略 224

一、广告创意心理 224

二、广告诉求心理 228

三、广告媒体与实施心理 235

第三节　营销信息的沟通与消费心理 241

一、营销信息传播对消费者心理的影响 241

二、营销信息沟通的几种形式 242

三、各种营销信息沟通方式与消费心理 243

本章小结 249

自测题 250

案例分析 250

阅读资料 251

第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 255

第一节　我国居民消费心理和消费行为的变化趋势 257

一、消费层次上升，消费领域扩大 257

二、个性追求、情感消费 260

三、绿色消费，商机无限 264

四、消费观念，趋于多元 268

第二节　当前我国居民消费的差异 277

一、我国居民消费的地区差异 277

二、我国居民消费的城乡差异 278

第三节　提倡健康的节约型消费观念 283

一、消费误区的表现 283

二、消费者教育 288

本章小结 290

自测题 290

案例分析 291

阅读资料 292

参考文献 294