市场营销与策划PDF电子书下载

第一章 市场营销导论 1

学习目标 1

第一节 市场营销与营销组合 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销组合 2

第二节 市场营销观念 4

一、市场营销观念的演变 4

二、现代营销观念与传统营销观念的比较 7

三、西方国家市场营销观念的启示 7

第三节 中国企业市场营销观念 9

一、市场营销理论在中国的传播和发展 9

二、中国企业市场营销观念 10

本章小结 12

思考题 13

实训题 13

第二章 市场营销环境 17

学习目标 17

第一节 宏观环境 17

一、人口环境 18

二、经济环境 20

三、自然环境 21

四、技术环境 22

五、政法环境 22

六、文化环境 23

第二节 微观环境 24

一、企业内部环境 24

二、供应商 24

三、营销中介 26

四、顾客 27

五、竞争者 27

六、公众 28

第三节 营销环境分析方法 29

一、企业内外情况对照分析法 29

二、劣势或优势分析法 30

三、矩阵分析法 30

四、面对环境影响的对策 31

本章小结 34

思考题 34

实训题 35

第三章 市场及购买行为分析 38

学习目标 38

第一节 市场及其类型 38

一、市场及其构成 38

二、市场的类型 40

第二节 消费者市场及其购买行为 43

一、消费者市场及其特征 43

二、影响消费者购买行为的因素 45

三、消费者购买决策过程 47

第三节 产业市场及其购买行为 51

一、产业市场及其特征 51

二、产业市场购买行为的类型 54

三、产业购买者购买决策过程 55

本章小结 57

思考题 58

实训题 58

第四章 市场分析方法 63

学习目标 63

第一节 市场信息系统 63

一、市场营销信息 63

二、市场营销信息的功能 64

三、市场营销信息的分类 64

第二节 市场营销调研 65

一、市场营销调研的内容 65

二、市场营销调研的类型 66

三、市场营销调研程序 67

四、市场营销调研的方法 69

第三节 市场需求预测 71

一、市场预测的内容 71

二、市场预测的程序 74

三、市场预测的方法 74

本章小结 79

思考题 79

实训题 79

第五章 目标市场营销战略 84

学习目标 84

第一节 市场细分 84

一、市场细分的概念和作用 84

二、市场细分的标准 86

三、市场细分的原则及方法 90

第二节 目标市场选择 91

一、评估细分市场 91

二、目标市场战略 92

三、目标市场战略的选择 94

第三节 市场定位 95

一、市场定位的概念 95

二、市场定位的依据 95

三、市场定位的步骤 96

四、市场定位的策略 97

本章小结 98

思考题 98

实训题 98

第六章 产品策略 102

学习目标 102

第一节 产品与产品组合 102

一、产品整体概念 102

二、产品分类 104

三、产品组合及其策略 104

第二节 产品生命周期策略 109

一、产品生命周期的概念 109

二、产品生命周期各阶段的营销策略 112

第三节 新产品开发策略 114

一、新产品的概念 114

二、新产品开发的方式 115

三、开发新产品的程序 115

四、新产品开发的风险 117

第四节 品牌与包装策略 118

一、品牌策略 118

二、包装策略 122

三、产品包装决策过程 125

第五节 产品质量策略 125

一、产品质量的重要性 125

二、质量标准和质量水平策略 126

三、产品质量信息的传播 127

四、产品质量调整策略 127

本章小结 128

思考题 128

实训题 129

第七章 价格策略 135

学习目标 135

第一节 定价目标 135

一、以获取利润为定价目标 135

二、以争取产品质量领先为定价目标 136

三、以提高市场占有率为定价目标 136

四、以应付和防止竞争为定价目标 136

五、以维持企业生存为定价目标 136

第二节 定价方法 137

一、成本导向定价法 137

二、需求导向定价法 138

三、竞争导向定价法 138

第三节 定价策略 139

一、新产品定价策略 139

二、产品组合定价策略 140

三、地区定价策略 141

四、心理定价策略 142

五、折扣与让利定价策略 142

六、价格调整策略 143

本章小结 144

思考题 144

实训题 144

第八章 分销策略 148

学习目标 148

第一节 分销渠道的类型 148

一、分销渠道的含义 148

二、分销渠道的类型 148

三、中间商 152

第二节 分销渠道策略 156

一、影响分销渠道选择的因素 156

二、分销渠道策略 158

三、分销渠道的管理 160

第三节 分销渠道的发展 162

一、直复营销 162

二、特许经营 165

本章小结 170

思考题 170

实训题 170

第九章 促销组合 175

学习目标 175

第一节 促销和促销组合 175

一、促销的内容 175

二、促销组合 177

三、促销的基本策略 178

四、影响促销组合决策的因素 178

第二节 广告 179

一、广告的特点 179

二、广告定位 180

三、广告媒体 181

四、广告费用预算 182

五、广告效果评估 183

第三节 人员推销 184

一、人员推销的特点 184

二、人员推销的工作步骤 184

三、推销队伍的建设 186

第四节 营业推广 188

一、营业推广的特点 188

二、营业推广的实施过程 188

第五节 公共关系 192

一、公共关系的特点 192

二、公共关系的工作程序 192

三、与顾客的关系 194

四、与上下游企业的关系 195

五、与新闻界的关系 196

六、危机公关的处置 197

本章小结 198

思考题 199

实训题 199

第十章 市场营销新方式 203

学习目标 203

第一节 关系营销 203

一、关系营销及其特征 203

二、关系营销的构成系统 204

三、关系营销的目标 205

四、关系营销的具体实施 205

第二节 绿色营销 206

一、绿色营销的内涵 206

二、绿色营销的特征 206

三、绿色营销的主要内容 208

四、绿色营销的实施 208

第三节 整合营销 209

一、整合营销的内涵 209

二、整合营销对营销观念的发展 210

三、整合营销的核心理念——4C理论 210

四、整合营销传播 211

第四节 服务营销 214

一、服务及其特征 214

二、服务营销 215

三、服务营销组合 216

四、服务质量管理 218

五、服务有形展示 219

第五节 网络营销 220

一、网络营销的内涵 220

二、网络营销的特征 220

三、网络营销的优势 221

四、网络营销和传统营销的整合 223

五、网络营销的形式 224

本章小结 225

思考题 225

实训题 225

第十一章 营销策划 230

学习目标 230

第一节 策划与营销策划 230

一、策划的内涵 230

二、营销策划 232

第二节 怎样进行营销策划 234

一、营销策划的原则 234

二、营销策划的程序 235

三、营销策划的误区 236

第三节 营销策划书的编制 237

一、营销策划书编制的原则 237

二、营销策划书的基本内容和结构 237

第四节 营销策划人员综合素质 240

一、扎实的专业知识和丰富的营销工作经验 240

二、优良的职业素质 241

三、较强的策划能力 241

本章小结 242

思考题 242

实训题 242

参考文献 253