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第一章　绪论 1

第一节 电子商务的产生与发展 1

一、电子商务概述 1

二、电子商务的产生 10

三、电子商务的发展 15

第二节　网络营销及其发展基础 18

一、网络营销的概念与功能 18

二、网络营销与电子商务的关系 19

三、网络营销的发展基础 20

四、网络营销的实施条件 21

第三节　网络营销理念及策略 23

一、网络营销理念 23

二、网络营销策略 25

第四节　案例：联想与戴尔的营销模式之战 28

一、业绩 28

二、联想公司努力建立网络时代的经销渠道 29

三、评价 32

第二章　网络营销战略与计划 33

第一节　网络营销环境 33

一、网络营销的宏观环境 33

二、网络营销的微观环境 37

第二节　网络营销战略 40

一、市场营销战略 40

二、市场营销战略的制定 41

三、网络营销战略 43

第三节　网络营销计划 50

一、网络营销计划 50

二、网络营销计划的制定 50

第三章　网络营销站点的建设 53

第一节　企业网络营销站点的类型与功能 53

一、企业网络营销站点的类型 53

二、企业网络营销站点的功能 57

第二节　企业网站建设 58

一、企业网站建设的基本原则 58

二、网站规划 60

三、域名选择和注册 63

四、网站设计技术要点 66

第三节 企业网络营销站点的创建与维护 74

一、企业网络营销站点的创建 74

二、企业网络营销站点的维护 75

第四节　案例：Netiva公司的网站设计 79

一、对站点建设极为重视 79

二、清晰的目标、整洁的设计 80

三、充分利用屏幕的每一个像素点 80

四、连贯的导航提示 81

五、使页面结构有很好的扩展性 81

第四章　网上市场调查 82

第一节　市场调查概述 82

一、市场调查的涵义与作用 82

二、市场调查的原则 83

三、市场调查的类型 84

四、市场调查的方法 85

五、市场调查的程序与步骤 86

第二节 网上市场调查概述 89

一、网上市场调查的发展 89

二、网上市场调查的涵义 89

三、网上市场调查的特点与局限性 90

四、网上市场调查的原则 94

五、网上市场调查系统 95

第三节　网上市场调查方法 95

一、网上直接调查方法 95

二、网上间接调查方法 98

三、网上在线调查实例——Yahoo的用户分析调查 101

四、网上调查的有关网址 102

第四节　网上市场调查策略 102

一、识别公司站点的访问者 102

二、通过公司站点进行市场调查 104

第五章　网络消费者行为分析 106

第一节　网络消费者分析 106

一、网络消费者类型 106

二、网络消费者的特征分析 107

第二节 网络消费者购买行为分析 122

一、网络消费者购买行为 122

二、影响网络消费者购买行为的因素 123

三、网络消费者购买决策过程 126

四、网络时代消费者心理变化趋势 129

第六章　网络营销产品策略 131

第一节　网络营销产品 131

一、产品与整体产品 131

二、适合在网上营销的产品 136

第二节　网络营销新产品开发 144

一、新产品的开发与研制 144

二、网上新产品策略 149

第三节　网络营销品牌策略 154

一、品牌 154

二、品牌策略 155

三、网络营销品牌策略 157

第七章　网络营销价格策略 161

第一节　网络经济环境下的产品价格 161

第二节　网络营销定价概述 162

一、网络营销定价的基础 162

二、网络营销定价的特点 163

三、影响网络营销定价的因素 166

四、网络营销定价的方法 168

五、网络营销定价的程序 170

第三节　网络营销定价策略 171

一、网络营销定价策略 171

二、使用网络营销定价策略时应考虑的因素 178

第八章 网络营销渠道策略 180

第一节　营销渠道概述 180

一、营销渠道的定义 180

二、营销渠道的功能 180

三、营销渠道的类型 181

第二节　网络营销渠道 184

一、网络营销渠道的功能 184

二、网络营销渠道与传统营销渠道的比较 185

三、网络营销渠道的类型 187

四、网络中间商 189

第三节　网络营销渠道的设计与管理 193

一、网络营销渠道的设计 193

二、网络营销渠道的管理 197

第四节　现代物流运作与管理 200

一、现代物流概述 200

二、现代物流运作与管理 202

第九章　网络营销促销策略 206

第一节　促销概述 206

一、促销与促销组合 206

二、影响促销组合的因素 207

第二节　人员推销 208

一、人员推销概述 208

二、人员推销的程序 209

三、人员推销的管理 211

第三节　网络广告策略 212

一、广告概述 212

二、广告媒体及其选择 212

三、广告策略 214

四、广告经费的预算方法 216

五、网络广告 216

第四节 网上公共关系策略 221

一、公共关系 221

二、公共关系促销的主要内容 222

三、公共关系促销方式 223

四、网上公共关系 224

第五节　网上营业推广 226

一、营业推广的涵义 226

二、营业推广的特点 226

三、网上营业推广的方式 227

四、网上营业推广的步骤 227

第十章　网上银行与支付 229

第一节　网上银行 229

一、网上银行概述 230

二、网上银行的运行机制与业务模式 235

三、网上银行的安全问题 235

四、网上银行在中国 237

第二节　网上支付系统及支付方式 240

一、网上支付系统 240

二、网上支付方式 242

第三节　案例：银行业的先锋——招商银行网上服务 250

一、招商银行网站简介 250

二、招商银行独门利器——客户 252

三、招商银行“一网通” 253

四、案例评价 257

第十一章　网络营销管理 260

第一节　网络营销过程管理 260

一、市场营销过程 260

二、网络营销过程 260

三、网络营销的风险与对策 262

四、网络营销投资决策 263

第二节　网络营销组织管理 264

一、市场营销组织 264

二、市场营销组织的类型 266

三、网络营销组织 267

第三节 网络营销经营风险控制 270

一、网络营销交易风险 270

二、网络营销交易风险的控制 272

三、网络营销中的消费者保护 275

第十二章　网络营销服务 278

第一节　网络营销服务 278

一、网络营销服务 278

二、网络营销服务的特点 279

三、网络营销服务的原则 280

第二节　网络营销服务层次与客户满意 282

一、网络营销服务层次 282

二、顾客让渡价值与客户满意 284

第三节　网络个性化服务 286

一、个性化服务与消费者需求 286

二、网络个性化服务 287

第四节　客户关系管理 291

一、客户关系管理的内涵与作用 291

二、客户终生价值分析 293

三、客户关系管理的内容 294

四、影响客户关系管理实施成功的因素 299

参考文献 300