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第一章 绪论 1

第一节 市场与市场营销 1

一 市场 1

二 市场营销 4

三 市场营销观念 7

第二节 旅游市场营销 12

一 旅游市场构成 12

二 旅游业的组成部门及其供需系统 18

三 服务产品的特点及其市场营销系统 21

四 旅游服务产品的特点 26

五 旅游市场营销的特点 28

第三节 旅游市场学的研究方法 33

一 旅游市场学研究的意义 33

二 旅游市场学的研究方法 34

第二章 旅游市场环境 37

第一节 旅游市场环境概述 37

一 旅游市场环境概述 37

二 旅游市场环境的分类 38

三 旅游市场环境的特点 40

四 旅游企业能动地适应市场营销环境 41

一 旅游企业 42

第二节 旅游市场微观环境 42

二 市场营销渠道企业 43

三 旅游消费市场 44

四 竞争者 44

五 公众 46

第三节 旅游市场宏观环境 47

一 人口环境 48

二 经济环境 50

三 自然环境 53

四 技术环境 56

五 政治和法律环境 57

六 社会文化环境 58

第四节 旅游市场环境分析 61

一 环境威胁与市场机会 61

二 威胁与机会的分析、评价 62

三 旅游企业对策 64

第三章 旅游市场购买行为 66

第一节 旅游市场购买行为模式 66

一 旅游市场购买行为的涵义 66

二 旅游市场购买行为分类 67

三 旅游市场购买行为模式 67

一 组织市场的构成及特点 88

第二节 旅游者市场购买行为 88

二 组织机构的旅游购买过程 90

三 组织市场购买决策类型 93

第四章 旅游市场研究 95

第一节 旅游市场调查 95

一 旅游市场调查的概念及作用 96

二 旅游市场调查的内容 96

三 市场调查的类型 101

四 旅游市场调查的程序 102

五 旅游市场调查的方法 105

六 旅游市场调查的技术 107

第二节 旅游市场信息系统 113

一 旅游市场信息的概念及分类 113

二 旅游市场信息的分析和处理 115

三 旅游市场信息系统 118

第三节 旅游市场竞争分析 121

一 旅游行业竞争强度分析 121

二 旅游企业竞争地位分析 128

第五章 旅游目标市场选择 135

第一节 旅游市场需求测量与预测 135

一 市场需求测量 135

二 旅游市场需求状况的测量 138

三 旅游市场需求预测方法 140

第二节 旅游市场细分 147

一 旅游市场细分的含义与作用 147

二 旅游市场细分的要求与程序 149

三 旅游市场细分的标准 152

第三节 旅游目标市场选择 155

一 旅游目标市场的选择原则 155

二 旅游目标市场策略 156

三 影响旅游目标市场选择的因素 158

一 旅游市场定位的含义 159

第四节 旅游市场定位 159

二 旅游市场定位的程序 160

三 旅游市场定位策略 161

第六章 旅游市场营销战略 163

第一节 旅游市场营销组织构架 163

一 旅游市场营销管理组织的职责 163

二 旅游企业组织的传统职能结构 165

三 旅游企业现代市场营销组织结构 167

四 旅游企业营销管理者的素质 170

一 旅游市场营销战略的概念及特征 172

第二节 旅游市场营销战略 172

二 旅游市场营销战略观念 173

三 旅游市场营销战略规则 175

四 旅游市场营销主要战略 184

第三节 旅游营销活动预算编制和业绩评估 190

一 旅游营销活动预算编制 190

二 业绩测评：评估、监测和控制 196

三 满意程序的测试方法 198

第一节 旅游市场营销组合概述 202

一 旅游市场营销组合的概念及特点 202

第七章 旅游市场营销组合 202

二 旅游市场营销组合的原则 203

三 旅游市场营销组合的作用 204

四 旅游市场营销组合因素分类 205

第二节 旅游产品组合 209

一 旅游产品组合的概念 209

二 整体旅游产品的组合要素 211

三 单个旅游产品的组合层次 214

四 旅游产品生命周期 216

五 旅游新产品开发 220

一 旅游产品价格构成 223

第三节 旅游产品价格 223

二 旅游产品价格变动的特征 225

三 旅游市场营销中价格决策的作用 226

四 影响旅游产品价格决策的因素 228

五 定价目标 232

六 旅游产品定价策略 233

第四节 旅游分销渠道 235

一 旅游分销渠道的概念 236

二 旅游分销渠道类型 238

三 旅游分销系统的功能 240

四 分销渠道的成本测算 242

五 分销渠道选择策略 244

六 旅游直复营销 245

第八章 主要促销工具在旅游业中的运用 250

第一节 广告和公共关系促销 250

一 广告和公共系的概念 251

二 广告和公共关系实践中的常用术语 252

三 广告和公共关系的作用与目标 254

四 广告促销决策过程 254

五 广告和公共关系在旅游业中的应用 259

六 旅游促销印刷品 261

第二节 销售推广与产品推销 265

一 销售推广和产品推销的概念 266

二 销售推广的目标 267

三 应用于旅游业中的销售推广方法 269

四 销售推广活动的策划步骤 271

第三节 国际互联网网络促销 272

一 国际互联网（Internet）的概念 272

二 国际互联网对市场营销的影响 273

三 电子商务使分销发生变化 274

四 国际互联网上的广告 275

五 建立网站促销 277

第九章 旅游目的地的市场营销 279

第一节 旅游目的地政府旅游组织的市场营销 279

一 政府旅游组织的市场营销职能 280

二 影响政府旅游组织市场营销的因素 281

三 政府旅游组织营销战略的性质 282

四 政府旅游组织市场营销过程 284

五 政府旅游组织的营销支付战略 287

第二节 旅游景点的市场营销 292

一 景点的概念 293

二 景点的类型 294

三 景点产品组合的基本要素 296

四 景点的细分目标市场 298

五 制约景点市场营销的因素 299

六 景点营销决策 301

第十章 主要旅游服务业的市场营销 305

第一节 旅游交通的市场营销 305

一 旅游交通的概念 305

二 旅游业使用的主要客运交通系统 306

三 旅游交通产品组合与需求分析 309

四 影响旅游交通市场营销决策的因素 311

五 旅游交通营销战略 314

一 旅游住宿的概念和类型 317

第二节 旅游住宿的市场营销 317

二 旅游住宿产品构成 320

三 旅游住宿业务的特点 322

四 旅游住宿业的营销战略 325

第三节 旅行社的市场营销 329

一 旅行社包价旅游产品的内涵 330

二 旅行社市场营销的作用 331

三 旅行社包价旅游产品的营销战略 333

四 旅行社包价旅游产品的促销策略 336

主要参考文献 340