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第一章 市场营销学导论 1

【学习目标】 1

【导入案例】 1

第一节 市场营销学的产生与发展 3

一、初创阶段 3

二、初步应用阶段 3

三、继续发展阶段 3

四、成熟及分化阶段 4

第二节 市场营销的核心概念和营销观念的演进 4

一、营销的概念 4

二、市场营销的核心概念 5

三、市场营销观念的演进 6

第三节 市场营销学的主要内容与学习方法 7

一、市场营销学的主要内容 7

二、市场营销学的学习方法 9

【本章小结】 9

【思考题】 10

【案例分析】 10

第二章 建立顾客价值、满意和忠诚 13

【学习目标】 13

【导入案例】 13

第一节 定义顾客感知价值和满意 14

一、顾客感知价值 14

二、顾客满意 14

三、产品和服务质量 15

第二节 最大化顾客终身价值 15

一、建立客户资产 16

二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度 16

三、不断增加客户的购买份额 17

第三节 客户分类管理及数据库营销 17

一、客户分类管理 17

二、顾客数据库和数据库营销 18

【本章小结】 19

【思考题】 19

【案例分析】 20

第三章 公司战略及营销管理过程 22

【学习目标】 22

【导入案例】 22

第一节 制定公司和部门的战略规划 23

一、确立市场导向的使命 23

二、设定公司目标 24

三、规划业务组合 24

第二节 制定业务单位的战略规划 26

一、业务使命的确定 26

二、业务单位的SWOT分析 27

三、目标制定 27

四、战略形成 27

五、规划的制定和执行 28

六、反馈和控制 28

第三节 市场营销活动的管理过程 29

一、营销分析 29

二、营销计划 29

三、营销实施 30

四、营销控制 31

【本章小结】 32

【思考题】 32

【案例分析】 33

第四章 市场营销环境与市场营销信息 36

【学习目标】 36

【导入案例】 36

第一节 公司微观环境 37

一、企业 37

二、营销渠道企业 37

三、顾客 38

四、竞争者 38

五、公众 39

第二节 公司宏观环境 40

一、人口环境 40

二、经济环境 43

三、政治法律环境 46

四、科学技术环境 48

五、社会文化环境 50

六、自然环境 53

第三节 市场营销环境分析方法与对策 54

一、环境威胁与市场机会 54

二、威胁与机会的分析方法 55

三、企业营销对策 57

第四节 市场营销信息调研 57

一、市场营销调研综述 57

二、市场营销调研的方法 60

三、市场营销调研的过程 61

第五节 市场营销信息分析 62

一、多变量统计技术 62

二、测定尺度 63

【本章小结】 64

【思考题】 64

【案例分析】 65

第五章 消费者市场和购买行为分析 66

【学习目标】 66

【导入案例】 66

第一节 消费者市场概述 66

一、消费者市场的概念 66

二、消费者市场的特点 66

三、消费者购买行为模式 68

四、消费者市场的购买对象 68

五、消费者市场区分 69

第二节 消费者购买行为分析 71

一、消费者购买行为模式 72

二、影响消费者购买行为的环境因素 72

三、影响消费者购买行为的个体因素 75

四、消费者购买行为类型 77

第三节 消费者购买决策 78

一、消费者购买决策的概念 78

二、消费者购买决策的特点 79

三、消费者购买决策过程的参与者 79

四、消费者购买决策理论关于消费行为的观点 80

五、消费者购买决策过程 81

【本章小结】 83

【思考题】 83

【案例分析】 84

第六章 组织市场及购买行为分析 87

【学习目标】 87

【导入案例】 87

第一节 组织市场概述 87

一、组织市场的概念与类型 87

二、组织市场的特点 88

第二节 生产者市场与购买行为 89

一、生产者市场的特点 89

二、生产者购买行为的主要类型 89

三、生产者购买决策的参与者 90

四、影响生产者购买决策的主要因素 90

五、生产者购买决策的过程 91

第三节 中间商市场与中间商购买行为 91

一、中间商市场的特点 92

二、中间商购买决策的参与者 92

三、中间商购买决策的内容 93

四、影响中间商购买行为的主要因素 93

第四节 非营利组织与政府采购行为 94

一、非营利组织的概念与类型 94

二、非营利组织的购买特点和方式 95

三、政府市场及购买行为 95

【本章小结】 97

【思考题】 97

【案例分析】 97

第七章 市场细分及目标市场选择 100

【学习目标】 100

【导入案例】 100

第一节 市场细分 100

一、市场细分的概念与客观基础 100

二、市场细分的依据 101

三、市场细分的有效标志 103

四、市场细分的方法与步骤 104

第二节 目标市场营销 105

一、目标市场的概念 105

二、选择目标市场应考虑的因素 106

三、目标市场的营销策略 106

第三节 市场定位 108

一、市场定位的含义 108

二、市场定位的步骤 109

三、市场定位策略 109

【本章小结】 111

【思考题】 112

【案例分析】 112

第八章 产品策略 116

【学习目标】 116

【导入案例】 116

第一节 产品整体概念 117

一、产品整体概念 117

二、产品的分类 118

第二节 产品寿命周期 121

一、产品寿命周期概念及阶段划分 121

二、研究产品寿命周期时应注意的问题 121

三、产品寿命周期各阶段的特点和市场营销策略 122

第三节 产品组合策略 126

一、产品组合及其相关概念 126

二、产品组合策略的运用 126

三、产品组合的调整策略 127

第四节 新产品开发策略 128

一、新产品的概念和分类 128

二、新产品就具备的要素 129

三、新产品开发的程序 130

四、消费者购买新产品的一般规律 133

第五节 品牌与包装策略 134

一、品牌策略 134

二、包装策略 137

【本章小结】 139

【思考题】 139

【案例分析】 140

第九章 定价策略 141

【学习目标】 141

【导入案例】 141

第一节 影响定价的因素 142

一、产品成本 142

二、市场需求 143

三、竞争者的产品和价格 145

四、定价目标 147

第二节 定价方法 148

一、企业定价的决策程序 148

二、定价方法 148

第三节 定价策略 152

一、新产品定价策略 152

二、心理定价策略 154

三、折扣定价策略 155

四、阶段定价策略（产品生命周期定价策略） 156

五、地区定价策略 156

六、差别定价策略 157

第四节 价格变动反应及价格调整 157

一、企业降价与提价 158

二、顾客对企业变价的反应 158

三、竞争者对企业变价的反应 159

四、企业对竞争者变价的反应 159

【本章小结】 161

【思考题】 161

【案例分析】 161

第十章 分销策略 164

【学习目标】 164

【导入案例】 164

第一节 分销渠道的概述 165

一、分销渠道的概念与体系 165

二、分销渠道的作用 168

三、分销渠道的新发展 169

第二节 中间商 171

一、代理商 171

二、批发商 171

三、零售商 172

第三节 分销策略 174

一、分销策略的概念 174

二、分销渠道的选择 174

三、分销渠道的设计 175

四、分销渠道的管理 176

第四节 连锁渠道的管理 178

一、连锁渠道的内涵 179

二、连锁渠道的两种类型和差别 179

三、连锁渠道的管理 180

【本章小结】 181

【思考题】 181

【案例分析】 182

第十一章 促销策略 184

【学习目标】 184

【导入案例】 184

第一节 促销概念与促销组合策略 185

一、促销的概念与作用 185

二、促销组合策略 186

三、促销预算 188

第二节 人员推销策略 189

一、人员推销概念及特点 189

二、人员推销决策 190

三、推销队伍的管理 191

四、推销的主要步骤 193

第三节 营业推广策略 194

一、营业推广概念及特征 194

二、营业推广决策 194

第四节 商业广告策略 197

一、广告的概述 197

二、商业广告决策 197

第五节 公共关系策略 203

一、公共关系的本质特征 203

二、公共关系的实施 204

【本章小结】 206

【思考题】 206

【案例分析】 206

参考文献 210