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第1章 市场营销入门 1

1.1 为什么要学习市场营销 3

1.1.1 学习市场营销与就业机会 3

1.1.2 市场营销技能与未来职业发展 4

1.1.3 市场营销与自主创业 5

1.1.4 营销人职业发展路径 5

1.2 什么是市场及市场营销 7

1.2.1 什么是市场 7

1.2.2 市场的三个要素 8

1.2.3 什么是市场营销 8

1.3 企业经营观念及其演变 9

1.3.1 生产观念 9

1.3.2 产品观念 11

1.3.3 推销观念 13

1.3.4 市场营销观念 13

1.3.5 社会营销观念 15

1.4 市场营销管理过程 15

1.4.1 市场机会分析 15

1.4.2 目标市场选择 16

1.4.3 设计营销组合 16

1.4.4 营销方案实施 16

1.4.5 方案实施控制 16

第2章 识别市场机会 20

2.1 认识影响市场营销的环境因素 21

2.1.1 市场营销的微观环境 22

2.1.2 市场营销的宏观环境 24

2.2 SWOT分析法与市场竞争策略 26

2.2.1 SWOT分析法 26

2.2.2 企业竞争策略 29

2.3 用市场调研工具来收集市场信息 32

2.3.1 市场调查的现代价值 33

2.3.2 市场调查的五大程序 35

2.3.3 如何解决市场调查的难点 37

第3章 寻找顾客 48

3.1 理解顾客 49

3.1.1 谁是顾客 49

3.1.2 消费者购买行为分析 50

3.1.3 组织市场购买者行为分析 53

3.2 明确顾客 57

3.2.1 消费者市场市场细分 57

3.2.2 组织市场细分 60

3.2.3 目标市场选择 60

3.2.4 目标市场定位 65

3.3 锁定顾客 69

3.3.1 什么是顾客关系管理 70

3.3.2 如何做好顾客关系管理 70

第4章 产品策略 76

4.1 产品 78

4.1.1 如何理解营销学中的产品含义 78

4.1.2 产品层次 78

4.2 产品生命周期策略 81

4.2.1 产品生命周期原理 81

4.2.2 生命周期各阶段营销策略 84

4.3 产品组合策略 88

4.3.1 什么是产品组合 88

4.3.2 产品组合调整策略 90

4.4 产品品牌 92

4.4.1 什么是品牌 92

4.4.2 如何运用品牌 93

4.4.3 品牌的宣传与维护 95

4.5 产品包装策略 97

4.5.1 如何理解包装 97

4.5.2 包装的设计 98

4.5.3 包装策略 99

第5章 价格策略 106

5.1 制定基本价格 107

5.1.1 定价目标 107

5.1.2 确定需求 108

5.1.3 估计成本 109

5.1.4 选择定价方法 109

5.1.5 选定最终价格 114

5.2 修改基本价格 114

5.2.1 新产品定价 114

5.2.2 心理定价 117

5.2.3 折扣定价 119

5.3 调整价格 122

5.3.1 调整价格 123

5.3.2 调价的反应 127

5.4 定价的步骤 129

5.4.1 数据收集 129

5.4.2 战略分析 131

5.4.3 制定战略 132

第6章 渠道策略 140

6.1 认识分销渠道 141

6.1.1 分销渠道及功能 141

6.1.2 分销渠道的结构和类型 142

6.2 如何设计分销渠道 148

6.2.1 影响渠道设计的因素 148

6.2.2 分销渠道系统设计的步骤 150

6.2.3 确定主要渠道选择方案 150

6.2.4 选择渠道成员 152

6.2.5 渠道决策比较与评价 154

6.3 分销渠道的管理 156

6.3.1 渠道成员管理 156

6.3.2 调整销售渠道 158

6.3.3 渠道冲突的管理 160

第7章 促销策略 176

7.1 促销与促销组合 178

7.1.1 如何理解促销 178

7.1.2 促销基本策略 179

7.1.3 如何设计促销组合 179

7.2 人员推销 181

7.2.1 什么是人员推销 182

7.2.2 人员推销的策略与技巧 184

7.3 营业推广（销售促进） 187

7.3.1 什么是营业推广（销售促进） 187

7.3.2 营业推广的实施过程 191

7.4 广告 194

7.4.1 如何理解广告 194

7.4.2 广告媒体 196

7.4.3 广告策略 200

7.4.4 广告效果评价 200

7.4.5 广告的创意与制作 202

7.5 公共关系 204

7.5.1 什么是公共关系 204

7.5.2 公共关系的基本原则和误区 207

7.5.3 常见的公共关系活动 209

7.5.4 公共关系危机管理 210

第8章 营销领域的新发展 225

8.1 绿色营销 226

8.1.1 绿色营销的含义及其特点 226

8.1.2 绿色营销观念 227

8.2 关系营销 231

8.2.1 关系营销的含义与特征 231

8.2.2 关系营销的市场模型 232

8.2.3 关系营销的中心——顾客忠诚 233

8.2.4 关系营销梯度推进的三个层次 233

8.2.5 关系营销的价值测定 234

8.3 网络营销 236

8.3.1 网络营销内容 236

8.3.2 网络营销与电子商务 239

8.4 全球营销 240

8.4.1 什么是全球营销 240

8.4.2 全球营销产生的原因 241

8.4.3 全球营销战略 242

8.5 服务营销 244

8.5.1 服务营销理论的产生与发展 244

8.5.2 服务、服务营销的涵义及特征 244

8.5.3 服务营销战略 249

参考文献 261