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第1章　绪论 1

1.1 市场营销的含义 2

1.1.1　市场营销 2

1.1.2　市场营销学 3

1.2　市场营销的形成与发展 4

1.2.1　市场营销学的萌芽期 5

1.2.2　市场营销学的成长期 5

1.2.3　市场营销学的形成期 5

1.2.4　市场营销学的成熟期 6

1.3　市场营销观念及其演进 6

1.3.1　生产观念 6

1.3.2　产品观念 7

1.3.3　推销观念 7

1.3.4　营销观念 8

1.3.5　社会营销观念 9

1.4　市场营销在中国的传播与发展 10

1.4.1　市场营销学在中国的初现阶段：20世纪30年代初 10

1.4.2　市场营销学被重新引进中国的阶段：1978—1982年 10

1.4.3　市场营销学在中国广为传播的阶段：1983—1984年 10

1.4.4　市场营销学在中国广泛应用的阶段：1985—1994年 11

1.4.5　市场营销理论在中国的深入拓展与创新阶段：1995年至今 11

本章小结 12

实训与习题 12

第2章　顾客满意与顾客让渡价值 15

2.1　顾客满意理论 16

2.1.1　顾客满意的含义 16

2.1.2　顾客满意的特性 17

2.1.3　顾客满意的重要性 17

2.1.4　顾客满意度的测量 18

2.2　顾客让渡价值理论 23

2.2.1 顾客让渡价值的内涵 23

2.2.2　顾客让渡价值的意义 25

本章小结 27

实训与习题 27

第3章　市场营销环境 30

3.1　市场营销环境概述 31

3.1.1　营销环境的含义及构成 31

3.1.2　营销环境的特点 32

3.2　微观营销环境 33

3.2.1 供应商 33

3.2.2　营销中介 34

3.2.3　顾客（目标市场） 34

3.2.4　竞争者 35

3.2.5　社会公众 35

3.3　宏观营销环境 36

3.3.1　人口环境 36

3.3.2　经济环境 37

3.3.3　科学技术环境 39

3.3.4　政治与法律环境 39

3.3.5 自然环境 40

3.3.6　社会文化环境 40

3.4　市场营销环境分析 42

3.4.1　SWOT分析法 42

3.4.2　五种竞争力模型分析法 44

本章小结 47

实训与习题 47

第4章 市场调研与预测 49

4.1　市场营销信息系统 50

4.1.1　市场营销信息 50

4.1.2　市场营销信息系统的内涵与构成 51

4.2　市场调研 54

4.2.1　市场调研的概念及内容 54

4.2.2　市场调研的方法 55

4.2.3　市场调研的步骤 59

4.3　市场需求预测 65

4.3.1　市场需求预测的内涵 65

4.3.2　市场需求预测的步骤 67

4.3.3　市场需求预测的方法 68

本章小结 70

实训与习题 70

第5章　消费者购买行为分析 72

5.1　消费者购买行为分析概述 73

5.1.1　消费者市场的定义及特点 73

5.1.2　消费者购买行为模式 74

5.1.3　影响消费者购买行为的主要因素 76

5.1.4　消费者购买决策过程 83

5.2　产业市场购买行为分析概述 85

5.2.1　产业市场的含义、分类及特点 85

5.2.2　产业市场购买行为分析 86

5.2.3　政府市场购买行为 90

本章小结 91

实训与习题 92

第6章　市场竞争分析 94

6.1　市场竞争概述 95

6.1.1　市场竞争者的类型 95

6.1.2　市场竞争的主要手段 96

6.2　市场竞争者分析 97

6.2.1　识别竞争者 98

6.2.2　竞争者分析 99

6.3　市场竞争战略 100

6.3.1　市场竞争基本战略 100

6.3.2　处于不同竞争地位企业的竞争策略 102

本章小结 112

实训与习题 112

第7章 目标市场营销 114

7.1　市场细分 115

7.1.1　市场细分的含义 115

7.1.2　市场细分的意义 116

7.1.3　细分市场的一般方法 116

7.1.4　市场细分的步骤 118

7.1.5　消费者市场的细分依据 119

7.1.6　产业市场的细分依据 122

7.1.7　有效细分的衡量标准 122

7.2 目标市场选择 123

7.2.1　评估细分市场 123

7.2.2　选择细分市场 125

7.2.3 目标市场策略选择 126

7.3　市场定位 127

7.3.1 市场定位的含义 128

7.3.2　市场定位的步骤 129

7.3.3　市场定位策略 131

本章小结 132

实训与习题 133

第8章　市场营销组合与营销管理 135

8.1 市场营销组合与营销管理过程 137

8.1.1　营销组合的含义与特征 137

8.1.2　营销管理过程 140

8.2　市场营销计划 142

8.2.1 企业营销计划的类型 143

8.2.2　企业营销计划的内容 143

8.3　市场营销组织与控制 146

8.3.1　市场营销组织 146

8.3.2　市场营销控制 149

本章小结 151

实训与习题 151

第9章　产品策略 155

9.1　产品决策 156

9.1.1　产品的概念 156

9.1.2　产品的层次 157

9.1.3　产品的分类 158

9.1.4　产品组合及其策略 160

9.2　产品生命周期与营销策略 164

9.2.1　产品生命周期的含义及划分 165

9.2.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略 165

9.3　新产品开发策略 170

9.3.1　新产品的概念及类型 170

9.3.2　新产品开发的必要性 171

9.3.3　新产品开发的组织 172

9.3.4　新产品开发的管理程序 172

9.3.5　新产品的采用过程 176

本章小结 177

实训与习题 177

第10章　品牌策略 181

10.1　品牌的基本概念 182

10.1.1　品牌的含义 182

10.1.2　品牌的功能 184

10.2　品牌资产管理 186

10.2.1 品牌资产 186

10.2.2　品牌资产管理 188

10.3　品牌策略的种类 191

10.3.1　品牌化策略 191

10.3.2　品牌归属策略 192

10.3.3 品牌统分策略 193

10.3.4　品牌拓展策略 194

10.3.5　品牌组合策略 195

本章小结 197

实训与习题 198

第11章　价格策略 200

11.1　价格策略概述 201

11.1.1　企业定价的目标 201

11.1.2　影响企业定价的因素 202

11.2　定价的方法 206

11.2.1　成本导向定价法 207

11.2.2　需求导向定价法 208

11.2.3　竞争导向定价法 209

11.3　定价策略与价格调整 211

11.3.1　定价策略 211

11.3.2　价格调整 215

本章小结 218

实训与习题 218

第12章　渠道策略 220

12.1　市场营销渠道概述 221

12.1.1　营销渠道的概念 221

12.1.2　营销渠道的功能 222

12.1.3　营销渠道的类型及系统 223

12.2 中间商 227

12.2.1　批发商 227

12.2.2　零售商 230

12.3　营销渠道策略 237

12.3.1 影响营销渠道的因素 237

12.3.2　营销渠道设计决策 238

12.3.3　渠道管理决策 241

本章小结 245

实训与习题 245

第13章　促销策略 247

13.1　促销组合 248

13.1.1　促销和促销组合的含义 248

13.1.2　推式策略和拉式策略 248

13.1.3　影响促销组合策略的因素 249

13.2　广告策略 251

13.2.1　广告的概念和类型 251

13.2.2　广告媒体选择的影响因素 253

13.2.3　广告决策的内容与步骤 255

13.3　人员推销策略 257

13.3.1　人员推销的概念和特点 257

13.3.2　销售人员的管理 257

13.3.3　人员推销的步骤 259

13.4　销售促进 260

13.4.1　销售促进的概念和特点 261

13.4.2　销售促进的工具 261

13.4.3　销售促进策略的决策过程 263

13.5　公共关系策略 264

13.5.1　公共关系的概念和构成要素 264

13.5.2　公共关系在营销中的作用 265

13.5.3　公共关系的活动方式和工具 266

13.5.4　公共关系策略的决策过程 268

本章小结 269

实训与习题 269

第14章　服务营销 272

14.1　服务与服务营销 273

14.1.1　服务产品的概念与特征 273

14.1.2　服务的分类 275

14.1.3　服务营销的概念及特点 277

14.2　服务营销组合 278

14.3　服务质量管理 283

14.3.1　服务质量的内容及测定 284

14.3.2　服务质量管理 287

本章小结 292

实训与习题 292

参考文献 294