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第一章 网络营销概述 1

学习目标 1

第一节 网络营销的内涵 2

一、网络营销的产生基础 2

二、网络营销的定义 6

三、网络营销的特点 6

四、网络营销的内容 9

第二节 比较网络营销与传统营销 11

一、网络营销与传统营销的区别 11

二、网络营销对传统营销的冲击 13

三、网络营销存在的不足 15

第三节 网络营销的理论基础 16

一、网络直复营销理论 16

二、网络整合营销理论 19

三、网络软营销理论 22

四、网络关系营销理论 23

五、数据库营销 24

第四节 网络营销目标市场定位 26

一、网络营销的市场细分 26

二、目标市场定位原则 28

第五节 网络营销的参与对象 29

一、网络消费者的群体特点 30

二、网络消费者的购买动机 30

三、网络消费的购买过程 32

本章小结 33

关键概念 34

基本训练 34

观念应用 35

章后习题参考答案与提示 35

第二章 网络营销策略 37

学习目标 37

第一节 网络营销策略组合 39

一、产品策略 40

二、价格策略 42

三、促销策略 45

四、分销策略 48

第二节 站点推广 51

一、概述 51

二、网站推广策略 52

三、站点推广方法 53

第三节 网络广告 56

一、网络广告的概念和特点 56

二、网络广告的策略 59

三、网络广告的类型与收费方式 63

四、网络广告的设计与发布 69

本章小结 71

关键概念 71

基本训练 72

观念应用 73

章后习题参考答案与提示 74

第三章 网上市场调研 75

学习目标 75

第一节 网上市场调研概述 76

一、网上市场调研的特点 77

二、网上市场调研的方法 78

三、网上市场调研的内容 84

四、网上市场调研的步骤 86

第二节 网上问卷调研策略 88

一、网上问卷调研的设计程序 88

二、网上问卷之一——E-mail问卷 90

三、网上问卷之二——在线调查 91

四、网上问卷的样本类型 93

五、网上问卷调研的注意事项 94

第三节 网上市场调研报告 95

一、调研数据分析 95

二、网上市场调研报告的结构 99

三、撰写调研报告的步骤 100

四、撰写调研报告的注意事项 101

五、网上市场调研报告范例 102

本章小结 111

关键概念 111

基本训练 112

观念应用 112

章后习题参考答案与提示 114

第四章 网上商务信息的收集与整理 116

学习目标 116

第一节 网上商务信息收集 117

一、网上商务信息的分级 118

二、网上商务信息收集的基本要求 118

三、网上商务信息收集的困难 119

四、解决方法 120

第二节 网上商务信息收集工具 123

一、搜索引擎 123

二、公告栏 123

三、新闻组 127

四、邮件列表 132

五、电子邮件 135

第三节 网上商务信息处理 136

一、商务信息的分类存储 136

二、信息的整理 139

三、信息的加工处理 140

本章小结 140

关键概念 141

基本训练 141

观念应用 142

章后习题参考答案与提示 142

第五章 网上交易管理 144

学习目标 144

第一节 网上订单管理 145

一、网上交易过程 145

二、网上单证的设计 146

三、网上单证的处理 148

四、网上单证处理流程的完善 151

五、网上单证分析 153

第二节 电子合同管理 155

一、电子合同概述 155

二、电子合同的签订 157

第三节 电子支付管理 159

一、几种常用的支付方式 160

二、电子支付方式的比较分析 161

三、第三方支付工具分析 162

第四节 网上银行 165

一、网上银行的概念 165

二、网上银行的优势 166

三、网上银行提供的业务 167

四、网上银行面临的发展问题 169

五、支付网关 170

第五节 网上售后服务管理 171

一、处理网上客户的反馈信息 171

二、网上商品流程跟踪 172

三、取得客户反馈信息的主要方法 173

四、网上售后服务 173

五、处理网上客户的投诉 175

六、客户管理 176

七、客户投诉 177

本章小结 178

关键概念 179

基本训练 179

观念应用 180

章后习题参考答案与提示 180

第六章 网上贸易安全 182

学习目标 182

第一节 网上贸易安全概述 183

一、网上贸易安全的重要性 183

二、网上贸易安全的内容 185

第二节 网上贸易安全技术与协议 187

一、防火墙技术 187

二、加密技术 191

三、数字签名 193

四、认证技术 194

五、网上贸易安全协议 200

第三节 网上贸易的交易安全管理 201

一、网络交易系统的安全管理制度 201

二、计算机系统的安全设置 205

三、调整自动完成功能的设置 208

第四节 安全工具的应用 209

一、防病毒软件的安装与更新 209

二、防火墙的更新和设置 213

三、网上贸易环境中文件和电子邮件的安全加密 215

本章小结 220

关键概念 221

基本训练 221

观念应用 222

章后习题参考答案与提示 223

第七章 网络采购 224

学习目标 224

第一节 网络采购概述 225

一、传统采购 225

二、网络采购的含义与优点 226

三、网络采购的策略 227

第二节 网络采购流程 230

一、网络采购的模型及功能模块 230

二、采购和付款业务循环和控制 231

三、采购协议的签订 233

四、网络采购的保证措施 234

第三节 供应商管理 237

一、供应商的选择 237

二、供应商的评价 241

本章小结 245

关键概念 246

基本训练 246

观念应用 247

章后习题参考答案与提示 248

第八章 网上贸易案例分析 249

学习目标 249

第一节 网络综合销售平台——淘宝网 249

一、网站背景 249

二、网站结构 250

三、网站特色 253

第二节 网络交易支付平台——支付宝 255

一、网站背景 255

二、网站构成 256

三、网站特色 260

第三节 网络专业销售平台——钻石小鸟 261

一、网站简介 261

二、网站结构 262

三、网站特色 264

第四节 网络团购平台——拉手网 265

一、网站简介 266

二、网站结构 266

三、网站特色 270

本章小结 271

观念应用 271

章后习题参考答案与提示 273

参考文献 275