航空运输市场营销学PDF电子书下载

第1章 市场营销学概述 1

1.1市场的基本概念和类型 1

1.1.1市场和社会经济活动 1

1.1.2市场的基本概念 1

1.1.3市场的类型 2

1.2市场营销的含义及市场营销学 6

1.2.1市场营销的含义 6

1.2.2市场营销学发展 8

1.3市场营销观念 11

1.3.1以企业为中心的观念 11

1.3.2以消费者为中心的观念 13

1.3.3以社会利益为中心的观念 13

1.3.4新旧市场营销观念的区别 14

1.3.5现代市场营销观念的新领域 14

第2章 航空运输市场及市场营销 18

2.1运输业及运输市场 18

2.1.1运输业的一般特征 18

2.1.2运输市场 20

2.1.3运输市场营销 21

2.2航空运输市场 22

2.2.1航空运输的特点 22

2.2.2航空运输生产的特点 23

2.2.3航空运输业行业特征 24

2.2.4航空运输市场的特点 26

2.3航空运输市场营销 28

2.3.1概念 28

2.3.2航空运输市场营销的作用 28

案例分析 29

航空公司的全球战略联盟 29

思考题 32

第3章 航空运输市场营销环境 33

3.1市场营销环境概述 33

3.2航空运输市场宏观环境分析 34

3.2.1政治法律环境 34

3.2.2经济环境 43

3.2.3社会文化环境 47

3.2.4技术环境 51

3.3航空运输市场微观环境分析 53

3.3.1供应商 53

3.3.2企业内部 53

3.3.3营销中介 54

3.3.4顾客 55

3.3.5社会公众 55

3.3.6竞争者 56

案例分析 57

“9.11”事件后北美骨干航空公司的困境与战略新走向 57

思考题 62

第4章 航空运输市场需求及消费行为分析 63

4.1航空运输市场需求分析 63

4.1.1需求的基本规律 63

4.1.2航空运输需求的特征 64

4.1.3航空运输需求的内容 64

4.1.4航空运输消费者构成 66

4.2航空运输市场消费行为分析 66

4.2.1消费心理分析 66

4.2.2消费行为方式 70

4.2.3影响消费行为的因素 70

4.2.4消费行为分析理论 74

4.2.5消费者购买过程分析 76

4.3航空运输市场调查 80

4.3.1市场调查概念 80

4.3.2市场调查的内容 81

4.3.3市场调查的步骤 82

4.3.4运输市场调查方法 84

4.3.5调查问卷设计 87

案例分析 92

关于成都—重庆航线的市场调查 92

思考题 93

第5章 航空运输市场细分及目标市场选择 94

5.1市场细分 94

5.1.1市场细分的概念和依据 94

5.1.2市场细分的作用 96

5.1.3市场细分的要求 99

5.1.4如何进行市场细分 100

5.2航空运输市场细分 103

5.2.1航空客运市场细分 103

5.2.2航空货运市场的细分 107

5.2.3不同出行目的细分市场的分析 107

5.2.4不同旅行时间的细分市场的分析 111

5.3选择目标市场 112

5.3.1目标市场的概念及进入条件 112

5.3.2目标市场选择模式 114

5.3.3目标市场营销策略 115

5.3.4目标市场营销策略的选择条件 118

5.4市场竞争和市场定位战略 119

5.4.1企业优势分析 120

5.4.2市场定位战略 121

5.4.3航空公司市场竞争战略选择 125

5.4.4市场竞争 130

案例分析 132

三大航空物流企业在中国市场的战略定位 132

思考题 134

第6章 航空运输市场产品策略 135

6.1产品的内涵 135

6.1.1产品的基本概念 135

6.1.2航空运输产品 136

6.1.3航空货运产品 144

6.1.4航空运输产品的特点 145

6.2产品组合策略 147

6.2.1产品组合的概念 147

6.2.2产品组合的广度、深度和关联度 147

6.2.3产品组合分析 148

6.3产品的生命周期 152

6.3.1产品生命周期阶段 152

6.3.2产品种类、形式、品牌的生命周期 153

6.3.3产品生命周期各阶段的营销策略 154

6.4新产品策略 156

6.4.1新产品概念 156

6.4.2航空运输新产品开发 159

6.5航空公司品牌策略 164

6.5.1品牌的特征与作用 164

6.5.2我国航空公司的品牌现状分析 165

6.5.3航空公司品牌价值评估 167

6.5.4对于我国航空公司品牌战略的建议 173

案例分析 178

品牌是一种承诺——维珍航空 178

思考题 179

第7章 航空运输市场服务营销 180

7.1航空运输服务营销的基本概念 180

7.1.1服务营销与传统的营销 180

7.1.2航空运输服务营销的内涵 184

7.2服务质量管理 185

7.2.1服务质量的内涵 185

7.2.2良好顾客服务五要素 187

7.2.3航空服务质量评估 188

7.2.4航空服务质量管理 190

7.3民航服务中旅客的心理分析 195

7.3.1购票服务阶段的旅客心理 195

7.3.2机场服务阶段的旅客心理 196

7.3.3空中服务阶段的旅客心理 199

7.3.4几个特殊服务中的旅客心理分析 201

案例分析 204

东方航空公司提供的无缝隙服务营销 204

思考题 205

第8章 航空运输市场分销策略 206

8.1分销渠道概述 206

8.1.1分销渠道的概念 206

8.1.2分销渠道的类型 206

8.1.3分销渠道系统的发展 207

8.1.4影响分销渠道选择的因素 208

8.2航空运输分销渠道 209

8.2.1运力销售的特点 209

8.2.2航空运输分销渠道策略 210

8.2.3直销与代理人分销的比较分析 211

8.2.4根据顾客购买行为设计分销渠道 213

8.2.5航空运输分销渠道的特点 215

8.2.6电子客票与网上分销 215

8.3代理人分销 218

8.3.1代理人分销概述 218

8.3.2代理市场细分 219

8.3.3航空旅游销售代理 222

8.4航空公司直销 224

8.4.1航空公司直销的主要方式 224

8.4.2航空公司直销的发展 226

8.5计算机订座系统 227

8.5.1计算机订座系统的发展 227

8.5.2计算机订座系统的功能定位 228

8.5.3网络对计算机订座系统的影响 230

案例分析 232

航空公司的网络销售 232

思考题 233

第9章 航空运输市场价格策略 234

9.1营销定价原理 234

9.1.1影响营销定价的因素 234

9.1.2企业定价目标与定价方法 236

9.2民航运价的基本理论 239

9.2.1民航运价的概念 239

9.2.2影响民航运价的因素 240

9.2.3我国民航运价的发展 244

9.3航空运输市场的价格策略 249

9.3.1航空公司定价的基本原理 250

9.3.2价格策略 250

9.3.3差别定价 251

9.3.4收益管理 256

9.4航空运输市场的价格竞争 257

案例分析 258

航空公司的“秒杀”行动 258

思考题 259

第10章 航空运输市场促销策略 260

10.1航空运输市场促销策略概述 260

10.1.1促销的概念 260

10.1.2促销的作用 260

10.1.3航空运输企业促销现状 261

10.2人员促销策略 262

10.2.1人员促销的特点 262

10.2.2人员推销的方法 263

10.2.3人员推销技巧 263

10.2.4推销人员的素质与培训 264

10.3广告策略 265

10.3.1广告的概念与特点 266

10.3.2广告的市场策略 266

10.3.3广告媒体及其选择 268

10.3.4广告效果测定 269

10.3.5航空公司广告媒体策略 270

10.4营业推广 271

10.4.1营业推广的含义及特点 271

10.4.2营业推广的手段 272

10.4.3营业推广的策略 273

案例分析 275

社交媒体——航空企业宣传新手段 275

思考题 279

第11章 航空运输市场关系营销策略 280

11.1关系营销策略 280

11.1.1关系营销的概念及作用 280

11.1.2推行关系营销的对策 281

11.1.3航空公司的关系营销策略 284

11.2常旅客计划 289

11.2.1常旅客计划的基本内涵 289

11.2.2常旅客计划内容测评 294

11.3情感营销 302

11.3.1情感营销组合策略 302

11.3.2情感营销的控制 305

案例分析 305

南航常旅客计划 305

思考题 307

第12章机场营销策略 308

12.1机场营销的内涵与意义 308

12.1.1机场营销定义及分类 308

12.1.2机场营销的特征 308

12.1.3机场营销意义 310

12.2机场营销战略环境分析 310

12.2.1宏观环境分析 310

12.2.2微观环境分析 312

12.3民用机场营销策略 313

12.3.1机场的市场定位战略 313

12.3.2机场营销的4P策略 314

案例分析 317

厦门机场的营销战略模式 317

思考题 318

参考文献 319