现代广告理论与实务 第2版PDF电子书下载

第一章 广告概论 1

本章提要 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告与相关活动的界定 8

第三节 广告的构成 11

第四节 广告的分类 16

本章小结 19

复习思考题 20

第二章 广告的起源与发展 21

本章提要 21

第一节 世界广告的起源与发展 21

第二节 中国广告的产生与演变 27

本章小结 34

复习思考题 35

第三章 广告组织 36

本章提要 36

第一节 广告组织的类型 36

第二节 广告组织的经营 44

第三节 广告组织的选择 49

本章小结 54

复习思考题 54

案例 54

第四章 广告心理 58

本章提要 58

第一节 广告与心理的关系 58

第二节 注意与广告 60

第三节 记忆与广告 63

第四节 说服与广告 66

第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理 68

本章小结 74

复习思考题 74

案例 74

第五章 广告策划概述 78

本章提要 78

第一节 广告策划的含义及作用 78

第二节 广告策划的要求与原则 83

第三节 广告策划的程序 88

第四节 广告策划书的格式 92

本章小结 99

复习思考题 100

案例 100

第六章 广告目标与广告调查 106

本章提要 106

第一节 广告目标 106

第二节 广告调查 112

本章小结 122

复习思考题 122

案例 122

第七章 广告预算 126

本章提要 126

第一节 广告预算的作用和依据 126

第二节 广告预算步骤和广告投资理论 132

第三节 广告预算编制的方法及分配 136

本章小结 142

复习思考题 142

案例 143

第八章 广告创意 145

本章提要 145

第一节 广告创意的基本理论 145

第二节 广告创意的特征与原则 152

第三节 广告创意的过程与方法 154

本章小结 160

复习思考题 160

案例 161

第九章 广告文案写作 165

本章提要 165

第一节 广告文案及其写作要求 165

第二节 广告标题 171

第三节 广告正文 178

第四节 广告标语 184

本章小结 187

复习思考题 188

案例 188

第十章 广告媒体 189

本章提要 189

第一节 广告媒体的类型及特点 189

第二节 广告媒体的选择 201

第三节 广告媒体策划 204

本章小结 209

复习思考题 209

案例 210

第十一章 广告策略 212

本章提要 212

第一节 广告策略的含义及作用 212

第二节 广告产品策略 213

第三节 广告市场策略 220

第四节 广告实施策略 222

本章小结 228

复习思考题 229

案例 229

第十二章 广告效果测评 231

本章提要 231

第一节 广告效果测评概述 231

第二节 广告沟通效果的测评 237

第三节 广告经济效果测评 245

第四节 广告社会效果测评 248

本章小结 250

复习思考题 250

案例 251

第十三章 广告管理 253

本章提要 253

第一节 广告管理概述 253

第二节 广告代理制 259

第三节 国外广告管理 261

本章小结 263

复习思考题 264

案例 264

附录一 中华人民共和国广告法 268

附录二 国际商业广告从业准则 274

附录三 美国电视广告规范 278

附录四 中外著名广告公司 282

主要参考文献 284