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第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 选题的界定 5

1.2.1 电视媒体 5

1.2.2 战略 9

1.2.3 系统战略思维 17

1.2.4 系统经济学的战略观念 21

1.2.5 系统战略 24

1.2.6 中国电视媒体的双重使命与本文的研究取向 25

1.3 国内电视媒体战略研究综述 27

1.3.1 相关研究成果 27

1.3.2 存在的主要问题 28

1.4 研究思路与方法 29

1.4.1 研究思路 29

1.4.2 研究方法 31

1.4.3 战略理论的系统整合与本文的结构安排 32

第2章 中国电视媒体的制度环境分析 35

2.1 关于电视制度的界定 36

2.2 中国电视业的制度变革 38

2.2.1 改革开放之前：完全政治范畴下制度安排 38

2.2.2 改革开放之后：从单一工具到双重角色 39

2.2.3 政治因素与市场因素的博弈格局 43

2.2.4 政治因素与市场因素的相容性与不相容性 44

2.3 电视媒体的格局以及存在的问题 46

2.3.1 “四级办电视”的成因 46

2.3.2 现实制度环境对电视媒体战略的制约 48

2.4 电视媒体的内部管理环境：事业单位企业化管理 51

2.4.1 事业单位与企业单位的基本内涵 52

2.4.2 电视媒体实行事业单位企业化管理的成因 53

2.4.3 电视媒体实行企业化管理的具体内容 55

第3章 电视产业环境分析 57

3.1 潜在进入威胁 58

3.2 产业内的竞争分析 61

3.2.1 数量庞大的各级电视媒体形成了交叉混合覆盖的格局 61

3.2.2 观众收视市场总量趋于饱和 62

3.2.3 电视节目的同质化程度高而转换成本低 63

3.2.4 电视产业缺少退出机制 64

3.3 替代产品的竞争 64

3.3.1 以互联网为代表的新媒体对传统电视的可替代性日益增强 65

3.3.2 户外电视广告呈现出高速增长的态势 66

3.4 客户的竞争分析 68

3.4.1 观众的选择不断增加 68

3.4.2 广告业生态环境的变化使得广告客户的竞争力提升 68

3.5 供应方的竞争分析 70

3.5.1 节目内容供应商的竞争力分析 70

3.5.2 有线电视传输网络的竞争力分析 73

第4章 电视媒体的资源分析 75

4.1 资源及其分类 76

4.1.1 有形资源 77

4.1.2 无形资源 77

4.1.3 人力资源 78

4.1.4 组织能力 78

4.2 资源价值的识别 79

4.2.1 需求 80

4.2.2 稀缺性 82

4.2.3 专属性 84

4.3 电视媒体的价值链分析 85

4.3.1 波特的价值链理论 85

4.3.2 电视媒体的价值链分析 87

4.4 基于资源的战略 89

4.4.1 识别有价值的资源 89

4.4.2 对资源的投入 90

4.4.3 资源更新 90

4.4.4 资源配置 90

4.5 资源位理论及其战略启示 92

4.5.1 广义资源与资源位 92

4.5.2 电视媒体的资源位及其决定因素 93

4.5.3 国家和地区资源位及其对电视媒体资源位的影响 94

第5章 电视媒体的竞争战略 98

5.1 目标市场营销 98

5.1.1 STP营销的基本步骤 99

5.1.2 市场细分 100

5.1.3 选择目标市场 103

5.1.4 心理定位 107

5.2 波特的基本竞争战略 107

5.2.1 总成本领先战略 108

5.2.2 差异化战略 110

5.2.3 聚焦化战略 111

5.3 电视媒体的成本优势 113

5.3.1 确定成本分析的价值链 114

5.3.2 按照价值链归集和分摊成本 115

5.3.3 分析成本驱动因素 116

5.3.4 寻求成本优势的途径 120

5.3.5 维持和巩固成本优势 120

5.4 电视媒体的差异化优势 120

5.4.1 内容的差异化 121

5.4.2 节目编排的差异化 124

5.5 电视媒体的聚焦化战略 125

5.6 电视媒体竞争战略案例分析 126

5.6.1 城市电视媒体的新闻立台战略 126

第6章 电视媒体的公司层战略 128

6.1 专业化战略 128

6.1.1 专业化战略的适应条件 129

6.1.2 专业化战略的风险与应对 129

6.2 多元化战略 130

6.2.1 多元化扩张的动因 131

6.2.2 多元化战略的类型 131

6.2.3 电视媒体多元化经营的现状 134

6.3 纵向一体化战略 138

6.3.1 后向一体化 138

6.3.2 前向一体化 139

6.3.3 纵向一体化战略的利益与风险 140

6.4 跨媒体经营 141

6.4.1 报刊、广播及互联网站的经营 141

6.4.2 视听新媒体业务经营现状 144

6.5 衍生产品经营 152

6.5.1 延伸产品的分类 153

6.5.2 衍生产品经营的核心思路 155

6.6 电视媒体多元化经营案例分析 156

6.6.1 “第一财经”的多元化经营模式 156

6.6.2 江苏广电集团的延伸产业经营 164

第7章 综合案例——湖南电视的发展战略 177

7.1 第一轮改革：1993年启动 179

7.1.1 引入竞争，激活荧屏 180

7.1.2 频道上星，进军全国 183

7.1.3 开发大产业，建设金鹰城 186

7.1.4 第一轮改革的战略分析 191

7.2 第二轮改革：2002年启动 204

7.2.1 内耗猛于虎，流失浪淘沙 205

7.2.2 调整组织结构，优化频道资源配置 209

7.2.3 拓展多元化经营 211

7.2.4 第二轮改革的战略分析 214

7.3 第三轮改革：2010年启动 224

7.3.1 制播分离：从体制内走出去 225

7.3.2 三网融合背景下的全媒体扩张 230

第8章 总结与展望 232

8.1 研究观点总结 232

8.2 研究中存在的不足 234

8.3 对后续研究的展望 236

致谢 238

参考文献 240