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模块1 导引：认知网络营销 1

项目 认知网络营销 2

1.1 认知网络营销 2

1.2 企业网络营销工作的内容与任务 5

1.3 网络营销的职业岗位分析 7

1.4 网络营销的常用工具 7

1.5 网络营销的方法 10

1.6 企业运营网络营销的条件 11

1.7 网络营销的人才需求 12

模块2 网络商务信息与网络市场调研 15

项目1 认知网络商务信息 16

1.1 认知网络商务信息的概念 16

1.2 认知网络商务信息的特点 16

1.3 熟悉网络商务信息的分级 17

1.4 知道网络商务信息搜集的基本要求及原因 18

项目2 搜集网络商务信息 19

2.1 利用搜索引擎搜集 19

2.2 利用电子邮件搜集网络商务信息 24

2.3 利用BBS搜集 27

2.4 利用新闻组搜集 28

项目3 网络商务信息的发布方法与技巧 32

3.1 网络商务信息的发布工具与方法 32

3.2 网络信息发布的注意事项 34

项目4 网络市场调研 36

4.1 认知网络市场调研概念 36

4.2 认知网络市场调研的优势 36

4.3 学习网络市场调研的步骤 38

4.4 熟悉网络市场调研的注意事项 38

4.5 确定网络市场调研的策略 39

4.6 网络市场调查问卷设计举例 40

模块3 网络市场分析 43

项目1 认知网络市场 43

1.1 认知网络市场的含义 44

1.2 认知网络市场的发展阶段 44

1.3 分析网络市场的基本特征 46

1.4 分析网络市场的优势和劣势 47

1.5 分析网络市场的基本功能 48

项目2 我国网络市场的现状分析 51

2.1 分析网络市场的规模特征 51

2.2 分析网络市场的结构特征 53

2.3 分析网络市场的行为特征 54

2.4 分析网络市场的商务交易特征 55

项目3 网络消费者分析 58

3.1 分析网络消费者的类型 58

3.2 分析网络消费者网络购买过程 59

3.3 分析影响网络消费者购买的主要因素 60

3.4 分析网络消费者的需求特征变化 62

模块4 电子邮件营销 65

项目1 认知电子邮件营销 66

1.1 分析电子邮件营销的发展现状 66

1.2 认知电子邮件营销的定义 67

1.3 分析电子邮件营销的优势 68

1.4 垃圾邮件的界定与避免 69

项目2 电子邮件营销工具运用——电子邮件群发 72

项目3 电子邮件营销工具运用——邮件列表 78

3.1 认知邮件列表 78

3.2 邮件列表的运用 79

3.3 分析邮件列表营销的难点 83

项目4 电子邮件营销效果的评估 85

4.1 电子邮件发送效果的评估 85

4.2 电子邮件点击效果的评估 86

4.3 电子邮件营销经济效果评估 87

模块5 网站优化与推广 89

项目1 认知网站优化 90

1.1 企业网站运营现状分析 90

1.2 分析网站优化的内涵 93

1.3 分析网站优化的原因与作用 95

项目2 网站优化的内容与技巧 97

2.1 域名优化 97

2.2 网站进入页面的优化 101

2.3 网站色彩优化 102

2.4 网站字体优化 102

2.5 网站结构优化 103

2.6 网站标题优化 105

2.7 网站关键词优化 106

2.8 网站产品页面优化 110

2.9 网站内部的链接优化 111

2.10 网页代码优化 113

2.11 网站布局优化 113

项目3 网站诊断 115

3.1 网站诊断的定义 115

3.2 网站诊断的内容 115

3.3 撰写网站诊断报告 116

3.4 网站诊断报告实例 117

项目4 网站推广 123

4.1 不同阶段的企业网站的推广特点 123

4.2 利用传统媒体推广网站 124

4.3 利用搜索引擎推广网站 126

4.4 利用其他网络方式推广网站 131

模块6 网络广告营销 139

项目1 认知网络广告 140

1.1 认知网络广告的优势 141

1.2 分析网络广告的本质特征 142

1.3 熟悉网络广告的形式 144

项目2 网络广告的媒体选择 151

2.1 确定网络广告的目标 151

2.2 确定网络广告的目标受众 152

2.3 选择网络广告媒体 152

2.4 确定网络广告形式 153

2.5 网络广告创意及策略选择 154

项目3 网络广告的计价 156

3.1 CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人成本） 156

3.2 CPC（Cost Per ThousandClick-Through，每点击成本） 157

3.3 CPA（Cost Per Action，每行动成本） 157

3.4 CPP（Cost Per Purchase，每购买成本） 157

3.5 包年（月/日/时）的方式 157

3.6 PFP（Pay For Performance） 158

3.7 其他计价方式 158

项目4 网络广告效果评价 160

4.1 网络广告评估方式 160

4.2 网络广告效果评定 162

模块7 网络客户关系管理 165

项目1 E-mail在客户管理中的应用 166

1.1 认知网络客户关系管理的优势 166

1.2 发挥E-mail优势，实现有效的客户关系管理 167

1.3 E-mail在客户服务中的具体运用 168

项目2 网站FAQ的设计与管理 171

2.1 企业FAQ的内容设计 172

2.2 企业FAQ页面组织设计 174

2.3 企业FAQ功能设计 175

项目3 免费电话（呼叫中心） 179

3.1 电话呼入管理 181

3.2 电话呼出管理 183

3.3 现场管理 184

3.4 报表管理 184

项目4 在线专家（咨询、服务、导购） 188

4.1 认知在线专家 188

4.2 分析在线专家的作用 189

4.3 即时通信在客服系统中的应用 190

4.4 分析在线专家的优势 192

项目5 湛江祈颜化妆品有限公司的网络客服策略组合 195

5.1 设计网站FAQ 195

5.2 免费电话（呼叫中心） 195

5.3 在线专家（咨询、服务、导购） 196

5.4 留言板 197

模块8 网络产品与价格管理 199

项目1 适合在网上销售的商品分析 200

1.1 分析适合在互联网上销售的商品特性 200

1.2 网络营销的产品及其分类 201

项目2 网络产品定价的特点与技巧 204

2.1 认知网络营销定价的特点 204

2.2 分析网络营销定价的方法 205

2.3 网络营销定价的技巧 206

项目3 典型实用的网络产品价格策略 211

3.1 定价策略 211

3.2 价格调整策略 214

3.3 报价策略 215

3.4 几种典型实用的网络产品定价策略 218

模块9 网络营销渠道与促销管理 223

项目1 认知网络营销渠道 224

1.1 认知网络渠道的内涵 224

1.2 认知网络营销渠道的类型 226

1.3 分析网络营销渠道的功能 227

项目2 网络营销渠道建设 228

2.1 企业网络营销渠道设计 228

2.2 网络营销渠道策略的选择 231

项目3 如何做好网络促销 236

3.1 认知网络促销 236

3.2 明确促销活动的目的 237

3.3 明确促销活动的对象 237

3.4 设计网络促销内容 238

3.5 决定网络促销组合方式 239

3.6 制定网络促销预算方案 239

3.7 衡量网络促销效果 240

项目4 熟练运用网络促销的各种方法 242

4.1 打折促销 243

4.2 节 目促销 244

4.3 纪念目促销 244

4.4 限时限量促销 245

4.5 优惠券促销 247

4.6 赠品促销 247

4.7 积分促销 248

4.8 抽奖促销 248

4.9 联合促销 249

4.10 “不打折”促销 250

项目5 网络促销的评价和管理 252

5.1 企业网店促销活动要点总结 252

5.2 分析网上促销的优势和不足 255

模块10 制定企业网络营销策划案 259

项目1 企业网络营销的SWOT分析 260

1.1 竞争优势——S 262

1.2 网络营销劣势——W 262

1.3 网络营销发展的机会——O 263

1.4 网络营销发展的威胁——T 263

项目2 如何撰写企业网络营销策划书 268

2.1 确定营销策划书编写的基本原则 268

2.2 确定营销策划书的基本结构 269

2.3 确定营销策划书的内容 270

2.4 营销策划书撰写的步骤 274

项目3 企业网络营销策划方案的实施 278

3.1 实施网络营销策划方案时须注意的问题分析 279

3.2 网络营销策划案实施过程 280

3.3 网络营销方案实施的效果评价 282

参考文献 286