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第一章 导论 1

第一节 医药市场营销学的基本概念 1

一、市场营销和市场营销学 1

二、医药市场与医药市场营销 4

第二节 医药市场营销学的研究对象与任务 8

一、研究医药市场营销学的意义 9

二、医药市场营销学的任务 10

三、医药市场营销学研究的方法 15

【思考题】 16

第二章 医药市场现状及医药市场营销特点 17

第一节 医药商品的定义及其分类 17

一、医药商品的内涵 17

二、药品的分类 19

三、药品标准 23

四、药品的特殊性 26

五、药品疗效的保证 27

第二节 医药市场现状及其发展趋势 29

一、全球医药市场概况 29

二、我国医药市场现状 31

三、我国医药市场发展趋势 34

第三节 医药市场营销的特点与影响因素 37

一、医药市场营销的特点 37

二、医药市场营销的影响因素 39

【思考题】 40

第三章 医药市场营销环境 41

第一节 医药市场营销环境概述 41

一、概念与特征 41

二、医药市场营销环境分类 42

三、研究医药市场营销环境的意义 42

第二节 医药市场营销微观环境 43

一、药品生产或经营企业内部环境 43

二、供应商 44

三、药品营销中介 45

四、客户 45

五、竞争者 46

六、社会公众 47

第三节 医药市场营销宏观环境 48

一、人口环境 48

二、经济环境 50

三、自然环境 51

四、科学技术环境 52

五、政治法律环境 53

六、社会文化环境 54

第四节 医药市场营销环境分析与对策 55

一、威胁与机会的分析评价 55

二、企业营销对机会和威胁的对策 61

【思考题】 62

第四章 医药市场购买者行为分析 63

第一节 医药消费者市场与购买行为分析 63

一、医药消费者市场与消费行为概述 63

二、医药消费者行为模式 66

三、医药消费者购买决策过程 69

四、影响医药消费者购买行为的因素 72

第二节 医药组织市场购买行为分析 79

一、医药组织市场的概念与类型 79

二、医药中间商市场与购买行为分析 82

三、医疗机构市场与购买行为分析 86

四、医疗机构的购买决策程序 89

【思考题】 92

第五章 医药市场营销调研 93

第一节 医药市场营销调研概述 93

一、医药市场调研的作用 93

二、市场调研的步骤 94

三、医药营销调研的应用范围 96

第二节 资料收集 97

一、次级资料的收集 97

二、初级资料的收集 99

三、问卷设计 103

四、样本设计 106

第三节 资料整理与分析 107

一、市场调查资料整理的内容 107

二、资料分析 110

第四节 调研报告的书写 112

一、调研报告的种类 112

二、调研报告的基本内容 113

【思考题】 114

第六章 医药企业战略规划 115

第一节 医药企业战略及其规划 115

一、企业战略的概念 115

二、医药企业战略的层次 117

三、医药企业战略规划的一般过程 119

第二节 医药企业总体战略规划 120

一、医药企业任务的确定 120

二、医药企业目标的确定 121

三、规划医药企业投资组合 122

四、医药企业成长战略规划 127

第三节 医药企业经营战略规划 132

一、明确业务单位任务 133

二、战略环境分析 133

三、制订经营目标 134

四、经营战略形成 135

五、战略制订和实施 136

六、战略控制 136

【思考题】 137

第七章 医药企业的竞争分析 138

第一节 医药企业竞争者分析 138

一、识别竞争者 138

二、确认竞争者的战略和目标 139

三、评估竞争者的优势与劣势 141

四、判断竞争者的反应类型 142

第二节 医药企业竞争优势战略 143

一、总成本领先战略 143

二、差别化竞争战略 144

三、集中化竞争战略 145

第三节 医药企业竞争地位战略 146

一、医药市场领导者战略 146

二、医药市场挑战者战略 148

三、医药市场追随者战略 150

四、医药市场利基者战略 151

【思考题】 153

第八章 医药目标市场营销 154

第一节 医药市场细分 154

一、医药市场细分的概念 154

二、细分市场的客观基础 155

三、市场细分的标准 156

四、市场细分的层次与步骤 160

五、有效市场细分的标准 162

第二节 目标市场选择 162

一、医药目标市场的概念及选择模式 162

二、目标市场选择策略 163

第三节 医药市场定位 167

一、市场定位的涵义 168

二、医药市场定位的过程和步骤 169

三、医药市场定位的方法 170

四、医药市场定位策略 171

【思考题】 172

第九章 医药产品策略 173

第一节 医药产品的概念 173

一、医药产品的整体概念 173

二、医药产品的分类 174

第二节 医药产品生命周期 175

一、产品生命周期的含义 175

二、产品生命周期各阶段的特点 176

三、产品生命周期各阶段的营销策略 177

第三节 医药产品组合 179

一、产品组合概述 179

二、产品组合策略 182

第四节 医药新产品开发 183

一、新产品的概念 183

二、新产品开发的作用 184

三、新产品开发的要求、方向与方式 185

四、新产品开发的程序 186

【思考题】 188

第十章 医药产品品牌与包装策略 189

第一节 医药产品品牌策略 189

一、品牌的概念 189

二、品牌的作用 191

三、医药产品品牌设计应遵循的原则 192

四、医药产品品牌与商标策略 193

第二节 医药产品的包装策略 195

一、包装的概念和作用 196

二、医药产品包装设计要求 197

三、医药产品包装说明 198

四、医药产品包装策略 199

【思考题】 200

第十一章 医药产品的价格策略 201

第一节 医药产品价格的构成要素 201

一、成本 201

二、利润 202

三、税金 202

四、影响药品价格的其他因素 202

第二节 医药企业定价的目标 208

一、生存目标 208

二、利润目标 208

三、市场份额目标 209

四、产品质量领先 209

第三节 医药企业定价方法 209

一、基于成本的定价法 210

二、基于价值的定价法 212

三、基于竞争的定价法 213

第四节 医药产品定价策略 213

一、新产品定价策略 214

二、折扣和折让定价策略 215

三、细分市场定价策略 216

四、心理定价策略 216

五、地理定价策略 217

第五节 政府对药品价格的管理 218

一、政府对药品价格监管的原因 219

二、政府对药品价格管理的内容 220

【思考题】 220

第十二章 医药产品的分销渠道策略 222

第一节 医药产品分销渠道概述 222

一、医药产品分销渠道 222

二、医药产品分销渠道的流程及其功能 224

三、医药产品分销渠道的类型 226

第二节 医药批发商 229

一、医药中间商概述 229

二、医药批发商的含义与特点 231

三、医药批发商的类型 231

四、医药批发商的发展趋势 232

第三节 医药零售商 233

一、医药零售商的含义与特点 233

二、医药零售商的作用和类型 233

三、医药零售商的发展趋势 235

第四节 医药产品分销渠道的设计与管理 236

一、医药产品分销渠道的设计 236

二、医药分销渠道的管理 241

第五节 医药物流管理 247

一、医药物流的含义 247

二、医药物流的职能与作用 247

三、医药物流的目标 248

四、医药物流的主要内容 249

五、我国医药物流现状及发展趋势 251

【思考题】 253

第十三章 医药产品的促销策略 254

第一节 医药促销与医药促销组合 254

一、医药促销的含义与作用 254

二、医药促销组合及促销策略 255

第二节 医药人员推销 259

一、医药人员推销的含义及特点 259

二、医药人员推销的功能 260

三、医药产品推销人员的基本素质要求 261

四、推销人员的管理 262

第三节 医药广告 266

一、广告的特点和类型 266

二、医药广告媒体及其选择 268

第四节 医药企业公共关系 271

一、医药企业公共关系的概念与特征 271

二、医药企业公共关系的作用 272

三、医药企业公共关系决策 272

第五节 医药营业推广 275

一、医药营业推广的含义和种类 275

二、医药营业推广的特点 277

三、医药营业推广的控制 277

【思考题】 279

第十四章 医药营销创新 280

第一节 网络营销 280

一、网络营销的概念 280

二、网络营销的职能 281

三、医药企业网络营销策略 282

第二节 绿色营销 287

一、绿色营销的概念 287

二、绿色组合策略 287

三、我国中药的绿色营销 291

第三节 客户关系管理 292

一、基本概念 292

二、客户关系管理如何进行 294

三、CRM在医药领域的应用 297

第四节 体验营销 299

一、体验营销的概念 300

二、体验营销的特点 301

三、体验营销策略 303

【思考题】 305

第十五章 医药市场营销计划、组织与控制 306

第一节 医药市场营销计划 306

一、计划概要和目录表 307

二、营销计划的主要内容 307

第二节 医药市场营销组织 310

一、医药市场营销组织的演变 310

二、市场营销组织设计 312

第三节 市场营销控制 314

一、年度计划控制 315

二、赢利能力控制 318

三、效率控制 319

四、战略控制与市场营销审计 320

【思考题】 321

第十六章 医药国际市场营销 322

第一节 医药国际市场营销概述 322

一、医药国际市场营销的内涵界定 322

二、医药国际市场营销的基本类型 324

第二节 进入医药国际市场的方式 325

一、传统方式 325

二、现代方式 330

三、混合方式 331

第三节 医药国际市场营销策略 331

一、差别化策略 331

二、借船出海策略 332

三、“拾遗补缺”策略 333

四、联合共生策略 335

五、星火燎原策略 336

六、成本领先策略 337

七、目标聚焦策略 338

八、混合策略 339

【思考题】 339

参考文献 341