广告理论与实务PDF电子书下载

第一篇 认识广告业 2

第1章 广告、广告学与4A 2

1.1 广告的内涵 2

1.2 广告的分类 6

1.3 广告学的研究对象及研究方法 9

1.4 关于4A 11

本章重点 13

复习思考题 13

实训练习 14

课外阅读 中国经典广告案例解析 14

第2章 广告公司的运作 17

2.1 广告公司基本的组织结构 17

2.2 广告公司的运作流程 21

2.3 企业广告观念误区分析 22

2.4 国内广告公司的发展现状 25

2.5 广告公司未来的发展趋势 27

本章重点 28

复习思考题 28

实训练习 28

课外阅读某 广告公司员工手册（节选） 29

第3章 广告活动的本质及规律 34

3.1 传播过程与广告活动 34

3.2 作为营销要素的广告活动 39

3.3 广告活动的一般规律 41

3.4 支配广告活动的主要方面 42

本章重点 47

复习思考题 48

实训练习 48

课外阅读 淘宝新势力周的广告活动过程 51

第二篇 广告的发展及理论基础 54

第4章 广告的起源与发展 54

4.1 广告的起源 54

4.2 中国现代广告的发展 56

4.3 世界现代广告的发展 58

4.4 新技术带来的广告发展趋势 61

本章重点 62

复习思考题 63

实训练习 63

课外阅读 北京站的第一幅涉外广告 63

第5章 广告环境 66

5.1 广告环境概述 66

5.2 广告业发展所面临的大环境 66

5.3 广告与消费者行为 70

本章重点 72

复习思考题 73

实训练习 73

课外阅读 消费主义文化影响下的90后消费行为特征 73

第6章 广告的理论基础 75

6.1 USP理论 75

6.2 品牌形象理论 76

6.3 广告定位理论 77

6.4 整合营销传播理论 78

6.5 认知理论与广告心理学 79

6.6 其他理论 80

本章重点 83

复习思考题 84

实训练习 84

课外阅读 麦当劳的整合营销传播 85

第三篇 广告实务 88

第7章 广告调查 88

7.1 市场调查 88

7.2 广告调查 97

7.3 广告调查的操作流程 102

本章重点 105

复习思考题 106

实训练习 106

课外阅读 谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 107

第8章 广告策划 111

8.1 广告战略与广告策略 111

8.2 广告策划的主要内容 115

8.3 广告策划的一般程序 118

本章重点 120

复习思考题 120

实训练习 120

课外阅读 全球著名广告策划事件 121

第9章 广告创意 123

9.1 广告创意概述 123

9.2 广告创意的过程和方法 127

本章重点 132

复习思考题 133

实训练习 133

课外阅读 创意培训小窍门 134

第10章 广告文案 139

10.1 广告文案概述 139

10.2 广告文案的内容 140

10.3 广告文案创意 145

10.4 广告词的创意技巧 150

10.5 各种版面中广告文案写作的特征 151

10.6 电子杂志广告文案的撰写 153

10.7 微信广告文案撰写 162

本章重点 164

复习思考题 165

实训练习 166

课外阅读 台湾诚品书店广告文案集锦 167

第11章 广告媒体 169

11.1 媒体和广告媒体 169

11.2 媒体计划 178

11.3 新媒体环境下广告媒体选择 187

本章重点 189

复习思考题 189

实训练习 189

课外阅读 如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 190

第12章 广告效果评估 192

12.1 广告效果测评 192

12.2 广告效果测评流程 195

12.3 广告效果评定的基本方法 196

本章重点 203

复习思考题 204

实训练习 204

课外阅读 雅客V9广告效果测评报告（节选） 205

第13章 广告管理 209

13.1 广告管理概述 209

13.2 广告管理的内容 217

本章重点 223

复习思考题 223

实训练习 223

课外阅读 新《广告法》体现广告真正的意义 224

第四篇 广告发展新趋势 228

第14章 碎片化与窄告 228

14 1传播的碎片化 228

14.2 广告向窄告的过渡 232

本章重点 237

复习思考题 238

课外阅读 超越广告，营销才有出路！ 238

第15章 创意传播管理 242

15.1 创意传播管理的提出 242

15.2 传播管理 245

15.3 创意传播 249

15.4 创意传播的核心——沟通元 250

本章重点 254

复习思考题 255

课外阅读 如何理解互联网 255

第16章 大数据理论的应用 258

16.1 大数据概述 258

16.2 大数据带来的广告传播理论的创新 260

16.3 大数据背景下广告创意变化的趋势 263

16.4 大数据环境下传统媒体广告经营的创新 264

16.5 大数据时代互联网广告的演变 268

16.6 大数据环境下的广告模式的变化 271

本章重点 274

复习思考题 275

课外阅读 被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ 275

参考文献 278