第一篇 认识广告业 2
第1章 广告、广告学与4A 2
1.1 广告的内涵 2
1.2 广告的分类 6
1.3 广告学的研究对象及研究方法 9
1.4 关于4A 11
本章重点 13
复习思考题 13
实训练习 14
课外阅读 中国经典广告案例解析 14
第2章 广告公司的运作 17
2.1 广告公司基本的组织结构 17
2.2 广告公司的运作流程 21
2.3 企业广告观念误区分析 22
2.4 国内广告公司的发展现状 25
2.5 广告公司未来的发展趋势 27
本章重点 28
复习思考题 28
实训练习 28
课外阅读某 广告公司员工手册（节选） 29
第3章 广告活动的本质及规律 34
3.1 传播过程与广告活动 34
3.2 作为营销要素的广告活动 39
3.3 广告活动的一般规律 41
3.4 支配广告活动的主要方面 42
本章重点 47
复习思考题 48
实训练习 48
课外阅读 淘宝新势力周的广告活动过程 51
第二篇 广告的发展及理论基础 54
第4章 广告的起源与发展 54
4.1 广告的起源 54
4.2 中国现代广告的发展 56
4.3 世界现代广告的发展 58
4.4 新技术带来的广告发展趋势 61
本章重点 62
复习思考题 63
实训练习 63
课外阅读 北京站的第一幅涉外广告 63
第5章 广告环境 66
5.1 广告环境概述 66
5.2 广告业发展所面临的大环境 66
5.3 广告与消费者行为 70
本章重点 72
复习思考题 73
实训练习 73
课外阅读 消费主义文化影响下的90后消费行为特征 73
第6章 广告的理论基础 75
6.1 USP理论 75
6.2 品牌形象理论 76
6.3 广告定位理论 77
6.4 整合营销传播理论 78
6.5 认知理论与广告心理学 79
6.6 其他理论 80
本章重点 83
复习思考题 84
实训练习 84
课外阅读 麦当劳的整合营销传播 85
第三篇 广告实务 88
第7章 广告调查 88
7.1 市场调查 88
7.2 广告调查 97
7.3 广告调查的操作流程 102
本章重点 105
复习思考题 106
实训练习 106
课外阅读 谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 107
第8章 广告策划 111
8.1 广告战略与广告策略 111
8.2 广告策划的主要内容 115
8.3 广告策划的一般程序 118
本章重点 120
复习思考题 120
实训练习 120
课外阅读 全球著名广告策划事件 121
第9章 广告创意 123
9.1 广告创意概述 123
9.2 广告创意的过程和方法 127
本章重点 132
复习思考题 133
实训练习 133
课外阅读 创意培训小窍门 134
第10章 广告文案 139
10.1 广告文案概述 139
10.2 广告文案的内容 140
10.3 广告文案创意 145
10.4 广告词的创意技巧 150
10.5 各种版面中广告文案写作的特征 151
10.6 电子杂志广告文案的撰写 153
10.7 微信广告文案撰写 162
本章重点 164
复习思考题 165
实训练习 166
课外阅读 台湾诚品书店广告文案集锦 167
第11章 广告媒体 169
11.1 媒体和广告媒体 169
11.2 媒体计划 178
11.3 新媒体环境下广告媒体选择 187
本章重点 189
复习思考题 189
实训练习 189
课外阅读 如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 190
第12章 广告效果评估 192
12.1 广告效果测评 192
12.2 广告效果测评流程 195
12.3 广告效果评定的基本方法 196
本章重点 203
复习思考题 204
实训练习 204
课外阅读 雅客V9广告效果测评报告（节选） 205
第13章 广告管理 209
13.1 广告管理概述 209
13.2 广告管理的内容 217
本章重点 223
复习思考题 223
实训练习 223
课外阅读 新《广告法》体现广告真正的意义 224
第四篇 广告发展新趋势 228
第14章 碎片化与窄告 228
14 1传播的碎片化 228
14.2 广告向窄告的过渡 232
本章重点 237
复习思考题 238
课外阅读 超越广告，营销才有出路！ 238
第15章 创意传播管理 242
15.1 创意传播管理的提出 242
15.2 传播管理 245
15.3 创意传播 249
15.4 创意传播的核心——沟通元 250
本章重点 254
复习思考题 255
课外阅读 如何理解互联网 255
第16章 大数据理论的应用 258
16.1 大数据概述 258
16.2 大数据带来的广告传播理论的创新 260
16.3 大数据背景下广告创意变化的趋势 263
16.4 大数据环境下传统媒体广告经营的创新 264
16.5 大数据时代互联网广告的演变 268
16.6 大数据环境下的广告模式的变化 271
本章重点 274
复习思考题 275
课外阅读 被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ 275
参考文献 278