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第一部分 2

第1章 经理人与经济学 2

案例分析 微观经济和宏观经济对全球汽车行业的影响 3

1.1 两个视角：微观经济学和宏观经济学 5

1.2 微观经济对经理人的影响 6

1.2.1 市场 6

管理的拇指法则 经理人所受到的微观经济影响 9

1.3 经理人所受的宏观经济影响 9

1.4 影响宏观支出行为的因素 11

管理的拇指法则 经理人所受到的宏观经济影响 12

小结 12

关键术语 12

练习 12

应用问题 13

第2章 需求、供给和均衡价格 14

案例分析 铜业中的需求和供给 15

2.1 需求 17

2.1.1 影响需求的非价格因素 17

2.1.2 需求函数 21

2.1.3 需求曲线 22

2.1.4 需求量变动和需求变动 22

2.1.5 个人与市场需求曲线 23

2.1.6 线性需求函数和曲线 24

2.1.7 需求函数的数学例子 24

管理的拇指法则 需求的考虑 25

2.2 供给 25

2.2.1 影响供给的非价格因素 25

2.2.2 供给函数 27

2.2.3 供给曲线 27

2.2.4 供给量变动和供给变动 28

2.2.5 供给函数的数学例子 29

2.2.6 需求和供给因素小结 29

管理的拇指法则 供给的考虑 30

2.3 需求、供给和均衡 30

2.3.1 均衡价格和均衡数量的定义 30

2.3.2 低于均衡价格 30

2.3.3 高于均衡价格 31

2.3.4 均衡的数学例子 32

2.3.5 均衡价格和数量的变动 33

2.3.6 均衡变动的数学例子 35

小结 36

关键术语 36

练习 37

应用问题 38

第3章 需求弹性 40

案例分析 需求弹性与宝洁的定价策略 41

3.1 需求弹性 42

3.2 需求的价格弹性 43

3.2.1 价格弹性对管理决策制定的影响 44

3.2.2 价格弹性值 44

3.2.3 弹性与总收益 45

管理的拇指法则 计算价格弹性 46

3.3 需求价格弹性的决定因素 47

3.3.1 替代品数量 47

3.3.2 消费者购买产品的花费在其收入中的比重 48

3.3.3 时间段 48

3.4 弹性、价格及收入的数值案例 48

3.4.1 计算价格弹性 48

3.4.2 数值例子 50

3.4.3 需求函数 50

3.4.4 与需求有关的其他函数 50

3.4.5 价格弧弹性和点弹性的计算 51

3.4.6 价格弹性与需求曲线的斜率 52

3.4.7 需求弹性、边际收入及总收入 53

3.5 垂直与水平需求曲线 54

3.5.1 垂直需求曲线 54

3.5.2 水平需求曲线 55

3.6 收入和需求交叉价格弹性 56

3.6.1 需求收入弹性 56

管理的拇指法则 计算收入弹性 57

3.6.2 需求交叉价格弹性 57

3.7 弹性估计：经济学文献 58

3.7.1 弹性与鸡肉及农副产品 60

3.7.2 弹性与啤酒 60

3.7.3 水需求 61

3.7.4 弹性与烟草行业 61

3.7.5 弹性与卫生保健 62

3.7.6 高等教育的学费弹性 62

管理的拇指法则 价格弹性决策 62

3.8 弹性问题：营销文献 63

3.8.1 营销研究1：Tellis（1988） 64

3.8.2 营销研究2：Sethuraman和Tellis（1991） 64

3.8.3 营销研究3：Hoch等（1995） 65

3.8.4 营销研究的更新内容 66

管理的拇指法则 营销与决策过程中的价格弹性 66

小结 66

附录3A：消费者选择的经济学模型 67

3A.1 消费者爱好与偏好 67

3A.2 预算约束 69

3A.3 消费者最大化间题 70

3A.4 收入变化 71

3A.5 价格改变 71

关键术语 72

练习 73

应用问题 73

第4章 理解消费者需求及行为的技术 75

案例分析 使用新技术来理解和影响消费者行为 76

4.1 理解消费者需求及行为：营销的方法 77

4.1.1 专家意见 77

4.1.2 消费者调查 78

4.1.3 试销和价格实验 79

4.1.4 人口普查及其他历史数据分析 79

4.1.5 非常规方法 80

4.1.6 评价方法 81

管理的拇指法则 分析消费者行为的营销方法 81

4.2 消费者需求及行为：经济学方法 81

4.2.1 一个自变量与一个因变量的关系：简单回归分析 82

4.2.2 一个因变量与多个自变量之间的关系：多元回归分析 86

4.2.3 其他函数形式 88

4.2.4 需求预测问题 89

管理的拇指法则 使用多元回归分析 90

案例分析 汽车需求的统计学预测 90

管理的拇指法则 消费者需求实证研究的应用 93

4.3 消费者市场数据与需求计量研究的关系 93

4.3.1 案例1：康乃馨咖啡伴侣案例 94

4.3.2 案例2：康乃馨脱水牛奶案例 95

4.3.3 案例3：美国奶酪需求研究 96

管理的拇指法则 利用消费者市场数据 96

小结 97

关键术语 97

练习 97

应用问题 98

第5章 生产及成本的短期分析 99

案例分析 快餐业的生产以及成本分析 100

5.1 定义生产函数 101

5.1.1 生产函数 101

5.1.2 固定投入与可变投入 101

5.1.3 短期生产函数和长期生产函数 102

管理的拇指法则 短期生产计划和长期生产计划 102

5.1.4 生产效率与快餐行业 102

5.1.5 短期生产函数模型 103

5.2 真实世界的厂商和行业生产率问题 106

5.2.1 递减报酬的其他例子 106

5.2.2 生产率和农业 107

5.2.3 生产率和汽车业 107

5.2.4 跨行业的生产率变化 109

5.3 短期成本函数模型 109

5.3.1 衡量机会成本：显性成本和隐性成本 110

5.3.2 会计利润度量与经济利润度量 111

管理的拇指法则 机会成本的重要性 112

5.3.3 短期生产函数的定义 112

5.3.4 其他短期生产和成本函数 116

管理的拇指法则 理解成本 117

5.4 短期成本函数形状的实证案例 117

5.4.1 成本函数的计量经济预测 117

5.4.2 成本函数的调查结论 118

5.4.3 水平与上升的边际成本曲线 118

5.4.4 对经理人的启示 119

小结 120

关键术语 120

练习 121

应用问题 122

第6章 长期生产和成本分析 124

案例分析 苹果手机在中国 125

6.1 长期生产函数模型 126

6.1.1 投入要素替代 126

6.2 长期成本函数模型 134

6.2.1 长期平均成本曲线的推导 134

6.2.2 规模经济与规模不经济 135

6.2.3 造成规模经济与规模不经济的因素 136

6.2.4 影响长期平均成本曲线的其他因素 137

6.2.5 运营的最小高效率规模 138

6.2.6 长期平均成本和管理决策制定 140

小结 141

附录6A等产量曲线分析 141

6A.1 生产技术和投入要素替代 141

6A.2 等成本线 143

6A.3 成本最小化 144

6A.4 投入要素替代 145

6A.5 生产成本的改变 145

6A.6 技术变革 146

关键术语 146

练习 146

应用问题 147

第7章 市场结构：完全竞争 149

案例分析 马铃薯行业的竞争和合作行为 150

7.1 完全竞争模型 151

7.1.1 完全竞争模型的特征 151

7.1.2 行业或市场模型和厂商 152

7.1.3 短期内的完全竞争 157

7.1.4 完全竞争的长期调整：进入和退出 157

7.1.5 马铃薯行业的调整 158

7.1.6 完全竞争的长期调整：最优生产规模 159

管理的拇指法则 竞争意味着难以控制价格 160

7.2 竞争市场的其他分析 160

7.2.1 竞争和农业 161

7.2.2 竞争和肉用仔鸡行业 161

7.2.3 竞争和红色肉类行业 163

7.2.4 竞争和牛奶行业 164

7.2.5 竞争和汽车货运行业 165

管理的拇指法则 采取策略以在竞争性行业获得市场势力 166

小结 167

附录7 A行业供给 167

7A.1 供给弹性 167

7A.2 农业供给弹性 167

关键术语 168

练习 168

应用问题 170

第8章 市场结构：垄断和垄断竞争 172

案例分析 伊斯曼柯达市场势力的转变 173

8.1 拥有市场势力的厂商 173

8.1.1 垄断模型 174

8.1.2 垄断与完全竞争的对比 175

8.1.3 市场势力的来源：进入壁垒 177

管理的拇指法则 将锁定作为竞争策略来使用 184

8.1.4 市场势力的变化 185

8.1.5 市场势力的衡量 187

8.1.6 反托拉斯问题 189

管理的拇指法则 理解反垄断法 194

8.2 垄断竞争 194

8.2.1 垄断竞争的特征 194

8.2.2 垄断竞争的短期模型与长期模型 194

8.2.3 垄断竞争行为的例子 195

管理的拇指法则 在垄断竞争中维持市场势力 198

小结 198

关键术语 198

练习 198

应用问题 199

第9章 市场结构：寡头垄断 201

案例分析 航空产业中的寡头垄断行为 202

9.1 寡头垄断行为的案例研究 203

9.1.1 航空产业 203

9.1.2 软饮料产业 204

9.1.3 多纳圈产业 206

9.1.4 包裹和快递产业 207

9.2 寡头垄断模型 207

9.3 非合作的寡头垄断模型 208

9.3.1 弯曲的需求曲线模型 208

9.3.2 博弈理论模型 209

9.3.3 战略进入威慑 211

9.3.4 掠夺性定价 213

9.4 合作寡头垄断模型 215

9.4.1 卡特尔 215

9.4.2 隐性勾结 219

管理的拇指法则 合作行动 221

小结 221

关键术语 222

练习 222

应用问题 223

第10章 厂商的定价策略 227

案例分析 航空公司定价策略：洗手间要收费吗？ 228

10.1 加成定价的作用 229

10.1.1 边际收入和需求价格弹性 230

10.1.2 利润最大化原则 231

10.1.3 利润最大化与加成定价 231

10.1.4 商业定价策略和利润最大化 233

10.1.5 加成定价示例 234

管理的拇指法则 加成定价 235

10.2 价格歧视 235

10.2.1 价格歧视的定义 235

10.2.2 价格歧视的理论模型 237

10.2.3 价格歧视和管理决策制定 242

10.2.4 营销与价格歧视 248

10.3 宏观经济学和定价策略 249

小结 251

关键术语 251

练习 251

应用问题 252

第二部分 256

第11章 宏观经济活动的衡量 256

案例分析 衡量宏观经济活动：对经理人的启示 257

11.1 衡量国内生产总值（GDP） 258

11.1.1 混合开放经济中的循环流动 258

管理的拇指法则 支出模式 259

11.1.2 国民收入核算体系 259

11.1.3 GDP的特点 260

11.1.4 真实GDP和名义GDP 261

11.1.5 测量GDP的替代方法 264

11.2 其他重要的宏观经济变量 271

11.2.1 价格水平衡量 271

11.2.2 就业和失业的衡量 275

管理的拇指法则 价格水平和失业 277

11.3 主要宏观政策问题 278

11.3.1 哪些因素影响了不同经济部门的支出行为 278

11.3.2 这些部门的行为改变如何影响经济的产出和收入水平 278

11.3.3 政策制定者能够保持价格稳定、充分就业以及经济适度增长吗 278

11.3.4 财政政策、货币政策以及国际收支政策如何影响经济 279

11.3.5 宏观经济变化对不同的厂商和行业有什么影响 279

管理的拇指法则 竞争策略和宏观环境 280

小结 280

关键术语 280

练习 281

应用问题 281

第12章 个人、厂商和政府对实物产品和服务的支出 283

案例分析2012年夏季美国经济的混杂信号 284

12.1 宏观经济分析的框架 284

12.1.1 关注短期 285

12.1.2 真实指标与名义指标的对比分析 285

12.1.3 外国部门的处理 286

12.1.4 宏观经济分析大纲 286

12.2 总支出的构成 286

12.2.1 个人消费支出 286

12.2.2 国内私人总投资支出 294

12.2.3 政府支出 301

12.2.4 净出口支出 302

12.3 总支出、均衡收入和产出 304

12.3.1 总支出 304

12.3.2 收入和产出的均衡水平 306

12.4 利率对总支出的影响 309

小结 310

附录12A 均衡和乘数的数字案例 311

附录12B 总支出函数的代数推导 313

12B.1 消费支出（C） 313

12B.2 投资支出（I） 313

12B.3 政府支出（G） 313

12B.4 出口支出（X） 314

12B.5 进口支出（M） 314

12B.6 总支出（E） 314

关键术语 315

练习 315

应用问题 316

第13章 货币在宏观经济中的作用 317

案例分析 主席的窘境 318

13.1 货币和美国金融体系 319

13.1.1 货币的定义 319

13.1.2 货币供给的衡量 319

13.1.3 存款机构和部分准备金银行体系 320

13.1.4 中央银行（美联储） 323

13.1.5 货币政策工具 324

管理的拇指法则 联邦储备政策 331

13.2 货币市场均衡 332

13.2.1 货币供给 332

13.2.2 货币需求 333

13.2.3 货币市场均衡 335

13.2.4 货币供给的变化 335

13.2.5 货币需求的变化 335

13.2.6 货币市场整体变化 336

小结 336

附录13A 货币工具和银行准备金市场 336

关键术语 337

练习 338

应用问题 338

第14章 宏观经济总量模型 339

案例分析 通货膨胀的作用是什么 340

14.1 总需求和总供给模型 341

14.1.1 总需求曲线 341

14.1.2 财政政策和货币政策的实施 345

14.1.3 总供给曲线 348

14.1.4 用总量模型解释2007～2008年和2011～2012年的经济变动 354

14.1.5 宏观变动对经理层决策的影响 358

14.1.6 衡量总需求和总供给的变化 359

管理的拇指法则 判断经济指标的趋势 361

小结 361

附录 14A宏观总量模型公式的具体形式和一般形式 362

关键术语 364

练习 364

应用问题 365

第15章 宏观经济中的国际收支问题 366

案例分析2012年不确定的世界经济 367

15.1 汇率 368

管理的拇指法则 货币汇率 371

15.2 开放经济中的均衡 371

15.2.1 2011年美国的国际交易（国际收支） 372

15.2.2 经常账户 373

15.2.3 金融账户 373

15.2.4 收入或T型账户 374

15.3 外汇市场推演 375

15.3.1 外汇市场上美元的供给与需求 375

15.3.2 外汇市场均衡 377

管理的拇指法则 外汇市场 377

15.3.3 汇率制度 377

15.3.4 浮动汇率制 379

15.3.5 固定汇率制 380

15.3.6 对货币供给的影响 381

15.3.7 冲销 381

15.4 国际经济问题的政策例子 382

15.4.1 1995～2000年的美国经济 382

15.4.2 2007～2008年和2010～2012年的美国经济 383

15.4.3 宏观经济环境中欧元的影响 385

15.4.4 欧元宏观环境对管理决策的影响 387

15.4.5 东南亚：努力维持固定汇率 388

15.4.6 2003年至今人民币的宏观和管理影响 390

15.4.7 不同汇率制度的政策效应 391

小结 392

附录15A 国际收支的具体等式和一般等式 392

关键术语 393

练习 393

应用问题 394

第三部分 396

第16章 宏微观分析相结合制定管理决策 396

案例分析 麦当劳面临的强大阻力 397

16.1 微观经济和宏观经济对麦当劳和快餐行业的影响 398

16.2 改变产品需求 398

16.3 寡头垄断行为 399

16.4 抵消需求变动的战略 400

16.5 削减成本战略 401

16.6 不同口味的创新 402

16.7 以往经验借鉴 402

16.8 2012年及以后：关注中国和其他新兴市场 403

16.9 经济和政治问题 405

16.10 其他快餐行业竞争者的应对 406

16.11 菜单上的卡路里数 407

16.12 2011年和2012年快餐行业的宏观经济影响 408

16.13 总结：快餐行业的宏微观影响 409

附录16A 需求曲线统计预测 409

练习 411

应用问题 411

答案 412