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第一章 广播业发展面临的机遇与挑战第一节　广播发展的现状 1

一、广播产业的属性、功能和特点 1

二、我国广播业的现状 5

三、我国广播业与世界同行业的比较 9

四、广播业的宣传优势 13

五、专业广播频率的发展 18

六、频率专业化是可持续发展的方向 22

第二节　计算机互联网等技术发展和应用对广播业的影响 31

一、计算机技术对电台整体运作模式的影响 33

二、网络技术对广播业发展的影响 35

三、数字技术对广播业未来发展趋势的影响 66

第三节 新形势带来的对广播业改革发展的机遇与挑战 70

一、我国广播业对世贸组织的承诺 72

二、入世后我国广播业面临的机遇和挑战 73

第四节　广播产业发展的前景 78

一、广播业发展面临的挑战 81

二、科学发挥广播业的优势 84

第二章 广播广告经济第一节　广播广告经济概论 89

一、广播广告经济范畴 90

二、广播广告经济活动管理 93

第二节　广播广告经济学的基本概念 98

一、需要与要求 99

二、分配 100

三、市场 102

四、广播广告经济学的含义 103

五、广播广告经济学研究的主要内容 108

第三节　广播广告的特点及其目标类型 113

一、广播广告的特点 114

二、有关广播广告十大观点的辨析 125

三、当前广播广告发展中存在的问题 128

四、广播广告市场目标及其特点 134

五、广播广告市场目标的类型 136

六、确定广播广告市场目标时应遵循的原则 143

第三章 广播广告策划第一节　广播广告的策划及其程序 145

一、策划的涵义和主要功能 145

二、广播广告策划创意的文化特性 149

三、广播广告策划创意的程序 151

第二节　广播广告的策划 152

一、广播广告策划的人本问题 152

二、节目定位与广播广告诉求的契合策划 157

三、广播广告策划的类型和方法 161

四、广播广告的事件营销策划 171

五、广播广告发布时机的策划 177

六、广播广告策划的执行 179

第四章 广播广告的制作第一节 广播广告的制作和传输过程 183

一、广播广告的主要制作过程 183

二、广播广告的具体制作过程 187

三、广播广告的传输过程 189

第二节　广播广告的要素 192

一、广播广告文案的特征与构成 192

二、如何制作好的广播广告 194

第五章 广播广告的成本第一节 广播广告产品的成本 207

一、广播广告产品的成本 207

二、部分国家和地区广播广告的成本范围 211

三、广播广告节目成本的分摊程序和控制方法 212

四、我国广播广告节目的成本构成 215

五、广播广告产品的成本经营管理 219

第二节　广播广告的预算 220

一、广播广告的预算与广播广告的投资回报率 220

二、广播广告费的内容及分类 226

三、广播广告预算的编制程序 226

四、影响广播广告预算的主要因素 228

五、广播广告预算的编制方法 232

第三节 如何编制广播广告客户利润表 238

一、客户收入 240

二、直接费用 240

三、风险与回报 242

第四节 广播广告定价及广播广告成本经营 244

一、广播广告定价的考虑因素 244

二、广播广告的效果测定 245

第六章 广播广告的受众第一节 中国内地广播受众研究的历史与现状 247

一、内地广播受众研究的历史 247

二、我国广播听众调研的创新 255

第二节　广播受众研究 260

一、广播受众研究的动因 260

二、对广播受众研究的重新认识 261

第三节　广播广告受众需求 265

一、广播广告受众需求研究的方法 265

二、广播受众的需求现状 267

三、广播听众需求变化对广播的新要求 278

四、国外广播受众研究对广播作用的定位 280

五、受众参与是广播广告传播的大趋势 283

六、我国广播广告受众研究发展的实际 288

第七章 广播广告的市场开发第一节　广播广告活动 294

一、广播广告活动的作用及其优势 294

二、广播广告的发展 301

三、对广播广告的认识 304

第二节　广播广告的商业作用 307

一、品牌通过广播广告传播的方式 307

二、广播广告市场运作的技巧 309

三、广播广告关注率与认同率的关系 311

第三节　广播广告客户开发的策略 314

一、广播媒体的广播广告客户忠诚 314

二、广播广告客户开发的十大策略 317

三、帮助客户完成规范的广播广告表现与预算企划书 320

四、企业广播广告策略的转变趋势 322

五、培养广播媒体广播广告客户忠诚 323

第八章 广播广告的经营第一节　广播广告的经营问题 328

一、广播广告经营的定位 328

二、当前广播广告经营管理的实践和理论研究情况 332

三、广播广告营销中的四个认识误区 337

四、广播广告吸引资本注意的优势 339

第二节　广播广告经营战略的定位 343

一、广播广告经营战略定位的要点 343

二、广播广告经营的品牌战略 349

三、搞好广播广告经营要做好的工作 350

第三节　全面拓展广播广告经营事业 353

一、转变广播广告经营观念 354

二、全面拓展广播广告经营事业 359

第九章 广播广告的管理第一节　广播广告的目标化管理 367

一、广播广告目标化管理的重要性 368

二、广播广告目标化管理的基本特征 370

三、广播广告目标化管理的基本操作 372

第二节 广播广告的品牌经营 374

一、确立广播广告的品牌意识 374

二、营造广播电台品牌的四个途径 375

三、广播广告的精品战略 378

四、用创新思维带动广播广告创优 381

五、用管理机制推进广播广告事业的可持续发展 384

第三节 广播广告的分配激励制度 388

一、广播广告分配制度的特殊性 389

二、建立适合广播广告发展的利益激励机制 390

三、广播广告经营的激励方式 393

四、广播广告分配的激励原则 395

五、广播广告分配制度改革重在协同配合 399

附录 广播广告的相关概念一、广播广告经营的相关概念 401

二、广播广告调查的相关概念 413

三、广播广告制作的相关概念 419

四、广播广告分析的相关概念 433