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第1章 绪论 1

1.1 品牌的起源与发展 2

1.1.1 品牌的起源 2

1.1.2 国际知名企业创建名牌的经验 4

1.1.3 中国企业创建名牌的努力 6

1.2 品牌的内涵 9

1.2.1 品牌的定义 9

1.2.2 品牌的内涵与品牌的核心价值 11

1.2.3 品牌内涵的扩展 15

1.2.4 品牌的概念辨析 16

1.3 品牌给企业和消费者带来的利益 18

1.3.1 品牌给企业带来的利益 18

1.3.2 品牌给消费者带来的利益 18

1.4 品牌的种类 19

案例分析 雷达表的品牌战略 22

第2章 基于顾客的品牌资产 24

2.1 品牌资产概念 25

2.1.1 品牌资产的定义 25

2.1.2 品牌资产的CBBE模型 26

2.2 品牌资产的功能 29

2.3 品牌资产的提升 32

2.4 品牌价值评估 35

案例分析 它们有差别吗？ 43

第3章 品牌的心理学基础 44

3.1 品牌要素 45

3.2 消费者认识过程与记忆模型 47

3.2.1 消费者认识过程 47

3.2.2 消费者记忆模型 49

3.3 品牌的心理学知识 50

3.3.1 品牌意识 51

3.3.2 品牌识别与品牌回忆 52

3.3.3 品牌形象与品牌联想 53

3.4 品牌忠诚 59

案例分析 麦当劳的品牌形成 62

第4章 品牌管理的基本内容与组织形式 63

4.1 品牌管理的内涵与基本内容 64

4.1.1 品牌管理的内涵 64

4.1.2 品牌管理的基本内容 65

4.2 品牌管理的组织形式 68

4.2.1 品牌经理制度 68

4.2.2 品类经理制度 73

4.2.3 客户型品牌管理组织 75

4.2.4 地区型品牌管理组织 75

4.2.5 品牌事业部制组织 77

4.2.6 品牌管理委员会 78

案例分析 通用汽车的品牌经理制度 81

第5章 品牌决策 84

5.1 品牌决策的基本流程 85

5.2 品牌决策的类型 85

5.2.1 品牌建立决策 85

5.2.2 品牌种类决策 90

5.2.3 品牌名称决策 93

5.2.4 品牌扩展决策 101

5.2.5 品牌再定位决策 102

案例分析 宝洁的品牌名称决策 104

第6章 品牌定位 106

6.1 定位理论概述 107

6.1.1 USP理论 107

6.1.2 品牌形象理论 108

6.1.3 定位理论 109

6.2 定位的层次 111

6.2.1 产品定位 111

6.2.2 品牌定位 112

6.3 品牌定位的功能 113

6.4 品牌定位的原则 115

6.5 品牌定位的过程 117

6.5.1 市场分析 117

6.5.2 企业内部条件分析 118

6.5.3 市场细分 118

6.5.4 选择目标市场 119

6.5.5 品牌的具体定位 119

6.6 品牌定位策略及误区 119

6.6.1 品牌定位策略 120

6.6.2 品牌定位的误区 124

6.6.3 品牌再定位 125

6.7 品牌定位的技术 127

6.7.1 定位图 127

6.7.2 排比图 129

6.7.3 配比图 130

案例分析 宜家品牌再定位——从“高端”到“工薪阶层” 131

第7章 品牌命名与设计 133

7.1 品牌命名 134

7.1.1 品牌命名的思路 134

7.1.2 品牌命名的基本原则 136

7.1.3 品牌命名的意义 138

7.1.4 品牌命名的过程 141

7.1.5 品牌命名的构思 143

7.2 品牌设计 147

7.2.1 概念界定 147

7.2.2 品牌设计的原则 149

7.2.3 品牌设计的内容 150

案例分析 “361度”的命名与设计 159

第8章 品牌推广 162

8.1 品牌推广概述 164

8.1.1 品牌推广的定义 164

8.1.2 品牌推广的意义 164

8.1.3 品牌推广的原则 165

8.2 品牌推广的方法 166

8.2.1 整合营销传播 166

8.2.2 品牌杠杆 169

8.2.3 媒体组合及其选择 175

8.3 品牌推广的过程管理 179

8.3.1 品牌推广的节奏控制 179

8.3.2 品牌推广过程的费用管理 181

8.4 品牌推广效果的评估 182

8.5 品牌推广的误区 183

案例分析 李宁——非奥运营销推广 185

第9章 品牌延伸 188

9.1 品牌延伸的概念 189

9.1.1 品牌延伸的概念 189

9.1.2 品牌延伸和品牌资产的关系 191

9.2 品牌延伸的作用 192

9.3 品牌延伸的机会评估 194

9.4 品牌延伸的策略 196

9.4.1 同行业与跨行业品牌延伸策略 197

9.4.2 水平延伸与垂直延伸策略 199

9.4.3 内涵不变式与内涵渐变式延伸策略 200

9.4.4 直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 201

9.5 影响品牌延伸的因素 203

9.5.1 企业多元化发展策略的方向 203

9.5.2 企业品牌的基础和发展战略 204

9.5.3 新老业务单位的市场评价标准 204

9.6 品牌延伸的步骤 205

9.7 品牌延伸的陷阱及规避对策 206

9.7.1 品牌延伸的陷阱 206

9.7.2 规避陷阱的对策 209

案例分析 娃哈哈的品牌延伸之道 211

第10章 品牌维护与危机管理 214

10.1 品牌维护 216

10.1.1 品牌维护的意义 216

10.1.2 品牌监测 218

10.1.3 品牌维护的策略 223

10.2 品牌老化与品牌激活 230

10.2.1 品牌老化的概念和原因 230

10.2.2 品牌激活策略 234

10.3 品牌危机管理 235

10.3.1 品牌危机管理的原则 237

10.3.2 品牌危机防范 239

10.3.3 品牌危机管理的公关策略 242

案例分析 百年老店何以毁于一旦 245

第11章 基于互联网的品牌策略 247

11.1 互联网对品牌塑造的影响 248

11.1.1 互联网对传统品牌优势的冲击 248

11.1.2 互联网对塑造品牌的必要性 251

11.1.3 互联网对品牌塑造的作用 252

11.2 基于互联网的品牌策略 255

11.2.1 网络广告策略 255

11.2.2 网站策略 259

11.2.3 虚拟社区 264

11.2.4 “一对一”营销 265

11.3 利用互联网时应注意的事项 267

案例分析 腾讯公司的成功之道 270

第12章 品牌的国际化策略 274

12.1 品牌国际化的概述 276

12.1.1 品牌国际化的基本含义 276

12.1.2 品牌国际化的意义 278

12.2 品牌国际化的方式 279

12.2.1 贸易式进入方式 279

12.2.2 契约式进入方式 281

12.2.3 投资式进入方式 283

12.3 品牌的国际化策略 287

12.3.1 标准化策略 287

12.3.2 本土化策略 287

12.4 品牌国际化应注意的事项 290

案例分析 华为公司的三招国际化战略 297

附录 品牌管理的有关理论模型 300

综合性案例一：珠江钢琴集团 309

一、关于珠江钢琴集团 309

二、关于童志成和黎达苏 310

三、公司发展战略的制定 312

四、名牌战略的选择 314

五、名牌战略的实施 315

六、珠江钢琴集团的国际化 318

七、珠江钢琴的品牌策略和品牌推广 319

八、销售渠道中发现的问题 320

综合性案例二：韩国三星集团 323

一、关于韩国三星集团 323

二、三星集团的“新经营”运动 325

三、三星集团的TOP计划 327

四、三星集团最近的麻烦 328

五、三星集团的新产业多元化投资计划 329

参考文献 331