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第一章 绪论 1

第一节 广告心理学的研究对象 1

第二节 广告心理学的研究领域 3

第三节 广告心理学的研究方法 5

一、实验法 5

二、调查法 6

三、内容分析法 7

第四节 广告心理学与相关学科的关系 8

一、广告心理学与心理学 8

二、广告心理学与广告学 8

三、广告心理学与消费心理学 9

第五节 广告心理学的发展简史 9

第二章 广告策略的心理基础 13

第一节 各种消费群体的心理特征 13

一、年龄差异 13

二、性别差异 20

三、经济收入差异 24

四、文化程度差异 25

第二节 消费者的品牌选择策略 27

一、简单的品牌选择策略 27

二、复杂的品牌选择策略 27

第三节 消费者的购买行为 33

一、按理性参与程度分类 33

二、把购买行为看做一种问题解决活动来分类 37

第四节 各种商品的购买心理 39

一、以购买方式为标准进行分类 39

二、以用途为标准进行分类 41

三、以消费者的卷入程度进行分类 47

四、按风险的高低和消费者的目的分类 48

五、按广告中理性和感性信息的高低进行分类 48

第五节 消费者对广告的反应 49

一、消费者对广告的态度 49

二、消费者如何对待广告 53

三、消费者对广告作用的评价 55

四、消费者对广告影响力的感受 56

五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度 57

第三章 广告策划的心理依据和方法 59

第一节 界定广告诉求对象 59

一、界定广告诉求对象的意义 59

二、界定广告诉求对象的基本要求 61

三、界定广告诉求对象的标准 61

四、几个案例 65

第二节 确定广告目标的心理依据 68

一、广告目标与广告心理效应 68

二、广告心理效应模式 69

三、广告的客观心理效应 71

四、品牌资产 76

第三节 品牌的定位决策 83

一、何谓定位 83

二、定位的方法 84

三、定位的策略 86

第四节 广告诉求决策及其心理依据 87

一、广告诉求的决策模型 88

二、影响消费者品牌选择的因素 90

三、人类的需要和消费动机 105

四、广告诉求的心理策略 111

第四章 广告说服的原理和方法 114

第一节 态度 114

一、什么是态度 114

二、态度的特点 115

第二节 广告的说服机制 115

一、低认知卷入的理论模式 116

二、高认知卷入的理论模式 120

三、综合模式——精细加工可能性模式 121

第三节 广告的说服技巧 124

一、广告说服的实质 125

二、广告说服的策略 127

第四节 典型的广告诉求方法 140

一、理性诉求 140

二、情感诉求 146

三、潜意识诉求 158

第五章 广告表现的心理规律 160

第一节 广告创意的构思方法 160

一、脑力激荡法 160

二、启发构思法 161

三、顿悟构思法 161

四、辐射构思法 162

五、二旧化一新法 162

六、J.W．杨创意产生法 162

七、水平思考法 163

第二节 广告表现的心理原则 164

一、广告必须引人注意 164

二、广告文案内容必须容易识别 165

三、广告内容必须容易理解 166

四、广告信息必须容易记忆 168

五、广告最好能够唤起情绪、情感 169

六、广告不能冒犯消费者 170

第三节 广告引人注意的原理和方法 170

一、注意的原理 170

二、广告如何引人注意 173

第四节 广告的视知觉原理及运用 180

一、主观轮廓 180

二、大小知觉 182

三、运动知觉 183

四、知觉的主动性 185

第五节 影响广告语言感知的因素 188

一、影响视觉语言感知的因素 189

二、影响听觉语言感知的因素 193

第六节 影响广告语言理解的因素 193

一、受众方面 194

二、广告作品方面 195

第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法 199

一、将广告信息不断地加以重复 199

二、利用联想记忆的规律 202

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 204

四、广告信息的数量要适当 205

五、广告形式新颖独特 206

六、巧用人物模特 206

七、促使受众卷入或注意 207

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 208

一、注意品牌的标志设计 208

二、重视品牌命名 213

三、强化广告宣传 217

第九节 影响受众情绪和情感的因素 218

一、受众因素 218

二、广告环境因素 219

三、广告因素 219

第六章 媒体策划心理 221

第一节 广告媒体的比较 221

一、媒体的运用情形 222

二、媒体的影响力 222

三、消费者对媒体广告的态度 227

四、受众的媒体接触情况 229

五、媒体广告效应 232

第二节 主要广告媒体的接触心态 236

一、报纸 236

二、杂志 236

三、广播 237

四、电视 237

五、互联网 239

第三节 广告媒体的心理特性 242

一、报纸 242

二、杂志 243

三、广播 244

四、电视 245

五、互联网 245

六、路牌 247

七、霓虹灯 247

八、邮件 248

九、包装 248

十、手机 249

第四节 媒体中广告的位置效应 250

一、报纸中广告的位置效应 250

二、杂志中广告的位置效应 251

三、广播电视中广告的位置效应 252

第五节 广告重复的效果和方法 254

一、广告重复的效果 254

二、重复次数与效果的关系 256

三、广告重复多少次为妙 258

四、广告的重复策略 259

第七章 广告要素及其心理效应 261

第一节 广告构成要素的心理效应及创作原则 261

一、画面 261

二、语言 267

三、音响 270

第二节 广告中画面和语言的配合 272

一、关联或不关联 272

二、同步与不同步 273

三、画面表现的充分性 274

四、画面为主还是语言为主 274

第三节 广告颜色的心理效应及运用 275

一、彩色广告与黑白广告的对比 275

二、颜色的心理意义 276

三、颜色偏好 278

四、颜色与易读性 279

第四节 广告中人物模特的作用及运用 280

一、用或者不用人物 280

二、用什么样的人物 281

三、如何运用人物模特 285

第五节 广告大小的心理效应 289

一、不同媒体广告的大小差异 289

二、同一媒体内广告的大小差异 290

第八章 广告效果测量 293

第一节 广告效果测量概述 293

一、广告效果测量的意义 293

二、广告效果测量的范畴 293

第二节 印刷广告的效果测量 294

一、直接评价法 294

二、视向测验 296

三、速示器测验 298

四、阅读程度测验 299

五、回忆测验 300

六、征询测量 301

第三节 电视广告效果测量 302

一、特征评价法 302

二、影院测验 302

三、回忆测验 303

四、收视率调查 306

五、生理测量 306

第四节 网络广告效果测量 307

一、调查法 307

二、实验法 308

三、记录点击频次 308

第五节 广告活动的综合效果测量 309

一、知晓测量 309

二、销售分析测量 310

附录 312