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第1章 绪论 1

引导案例 海尔洗衣机的成功 1

第一节 市场营销与市场营销学 2

第二节 市场营销观念的变化 6

第三节 市场营销学的研究方法和作用 10

本章小结 16

思考与练习 16

案 例 同仁堂的经营理念与成功经验 17

营销小故事 把木梳卖给和尚？ 18

第2章 市场营销环境 19

引导案例 金融危机是“危”还是“机”？ 19

第一节 营销环境的特点 20

第二节 微观营销环境 22

第三节 宏观营销环境 25

本章小结 31

思考与练习 31

案例“云南红”：上升的葡萄酒“新贵” 31

营销小故事 弹琵琶的人 34

第3章 市场需求与购买者行为 35

引导案例 中国内地居民奢侈品消费或超越日本 35

第一节 市场需求 36

第二节 消费者市场的特点与消费者行为 38

第三节 组织市场的特点与组织购买行为 46

本章小结 54

思考与练习 55

案例“新飞”对消费者市场需求的考虑 55

营销小故事 火烤过的香蕉 56

第4章 市场调研与预测 58

引导案例 康师傅矿物质水需求市场调研 58

第一节 市场调研的作用与发展 59

第二节 市场调研的流程 61

第三节 市场预测 72

本章小结 75

思考与练习 76

案 例 推动顾客由认知到忠诚 76

营销小故事 洋娃娃误入风尘 77

第5章 市场营销机会 78

引导案例 创造市场机会 78

第一节 市场机会与营销机会 79

第二节 市场营销机会分析 86

第三节 市场营销机会评估、分析与捕捉 90

本章小结 92

思考与练习 93

案 例 商机的捕捉 93

营销小故事 非洲卖鞋 95

第6章 市场营销战略 96

引导案例 迂回战术杀入一线阵营 96

第一节 市场营销战略的原则 97

第二节 竞争者分析 100

第三节 市场营销战略类型 107

本章小结 115

思考与练习 116

案 例 李宁的“非奥运营销”战略 116

营销小故事 高露洁在日本岛上的促销 117

第7章 STP战略 119

引导案例“动感地带”的目标市场选择 119

第一节 市场细分 120

第二节 目标市场选择 126

第三节 市场定位 131

本章小结 137

思考与练习 138

案 例 麦当劳瞄准细分市场需求 138

营销小故事 日本手表打入美国 140

第8章 产品策略 141

引导案例 耐克公司的产品策略 141

第一节 产品与产品组合 143

第二节 产品市场生命周期 147

第三节 新产品的开发管理 151

第四节 产品品牌与包装 153

本章小结 159

思考与练习 159

案 例 云南白药牙膏让传统中药融入现代生活 160

营销小故事“金利来”的由来 161

第9章 价格策略 162

引导案例 家乐福的价格策略 162

第一节 定价的影响因素 163

第二节 定价的基本方法 168

第三节 定价策略 173

本章小结 180

思考与练习 181

案 例 吉列按刮脸次数卖剃须刀 181

营销小故事 鹦鹉 183

第10章 渠道策略 184

引导案例 春兰公司是如何维系经销商的 184

第一节 分销渠道的特征与类型 185

第二节 中间商的功能与种类 189

第三节 分销渠道的设计与管理 194

第四节 供应链管理与分销渠道 200

本章小结 202

思考与练习 203

案例LG电子公司的渠道策略 204

营销小故事 你还在井里吗？ 206

第11章 促销策略 207

引导案例 美国波音公司的促销策略 207

第一节 促销与促销组合 208

第二节 人员推销 210

第三节 广告 216

第四节 营业推广 222

第五节 公共关系 226

本章小结 230

思考与练习 231

案 例 农夫山泉“有点甜” 231

营销小故事 驼鹿与防毒面具 232

第12章 市场营销管理 234

引导案例 海尔的战略调整与营销组织变革 234

第一节 市场营销计划 235

第二节 市场营销组织 239

第三节 市场营销控制 247

第四节 市场营销队伍建设 255

本章小结 260

思考与练习 261

案例TCL家电营销网络组织与管理 261

营销小故事 乐观的拿破仑 263

第13章 市场营销新趋势 264

引导案例 危机后市场营销新趋势 264

第一节 营销组合新趋势 265

第二节 市场营销新观念 268

第三节 网络营销 273

第四节 营销工程 280

第五节 营销风险管理 286

本章小结 293

思考与练习 294

案例 泰国康民医院的创新 295

营销小故事1英镑打败10万英镑 296

参考文献 297