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第一模块 初识国际市场营销 3

任务一 国际市场营销人员的基本素质养成 3

1.1从国内营销到国际营销 5

1.1.1市场营销（ Marketing）的含义 5

1.1.2国际市场营销（ International Marketing）的内涵 6

1.1.3企业开展国际市场营销的动因 7

1.1.4国际市场营销与国内市场营销的比较 8

1.1.5国际市场营销与国际贸易的关系 9

1.2国际市场营销要素 11

1.2.1国际市场营销的主体 11

1.2.2国际市场营销的客体 12

1.2.3国际市场营销的对象 13

1.2.4国际市场营销的任务与手段 13

1.3国际市场营销人员的基本素养 15

1.3.1国际营销人员应具备的素质与操守 15

1.3.2国际市场营销人员应具有的基本常识 17

1.4国际市场营销观念 23

1.4.1传统营销观念 24

1.4.2国际市场营销观念 26

第二模块 开展国际市场营销的准备工作 41

任务二 国际市场营销调研 41

2.1认识国际市场营销调研 43

2.1.1国际市场营销调研的含义与意义 43

2.1.2国际市场营销调研的类型 44

2.1.3国际市场营销调研的内容 45

2.2国际市场营销调研程序、方法与技术 47

2.2.1国际市场营销调研的程序 47

2.2.2国际市场营销调研的方法 50

2.2.3国际营销调研技术 52

2.3国际市场营销信息系统 62

2.3.1国际市场营销信息系统的组成要素 62

2.3.2建立国际市场信息系统的步骤和原则 62

任务三 国际市场营销环境分析 72

3.1国际市场营销环境认知 74

3.1.1国际市场营销环境 74

3.1.2国际营销环境与企业营销的关系 74

3.2国际市场营销宏观环境分析 75

3.2.1国际营销的政治环境 75

3.2.2国际营销的法律环境 79

3.2.3国际经济环境 82

3.2.4社会文化环境 87

3.2.5科技环境 92

3.2.6自然与地理环境 94

3.3国际市场营销微观环境分析 95

3.3.1竞争者（Competitor） 95

3.3.2供应商（Supplier） 96

3.3.3营销中间商（Marketing Intermediaries） 96

3.3.4顾客（Customer） 97

3.3.5公众（Public） 97

3.3.6行业、市场竞争结构分析 97

任务四 国际市场分析 105

4.1国际市场的基本特征及发展趋势 107

4.1.1市场规模进一步扩大 107

4.1.2市场结构不断变化 109

4.1.3跨国公司在国际市场中的作用进一步加强 109

4.2主要国家和地区市场特点分析 110

4.2.1美国市场的特点 110

4.2.2西欧市场的特点 111

4.2.3日本市场的特点 112

4.2.4中东地区海湾市场的特点 114

4.2.5拉丁美洲市场的特点 115

4.2.6非洲市场的特点 116

4.2.7中国香港特别行政区市场 116

4.3国际市场个人消费者购买行为分析 117

4.3.1消费者购买行为模式 118

4.3.2购买动机分析 119

4.3.3影响消费者购买行为的因素 121

4.3.4国际消费品市场购买行为过程 125

4.4国际市场集团购买者行为分析 128

4.4.1产业购买者购买行为分析 128

4.4.2国际政府采购行为分析 131

第三模块 国际目标市场营销 143

任务五 国际目标市场选择与进入模式 143

5.1国际市场细分战略 145

5.1.1国际市场细分的含义与意义 145

5.1.2国际市场细分的原则 146

5.1.3国际市场细分标准 147

5.1.4国际市场细分的步骤与方法 150

5.1.5评估国际细分市场 152

5.2国际目标市场战略 152

5.2.1选择国际目标市场的主要模式 153

5.2.2国际目标市场营销战略 154

5.2.3国际目标市场营销战略选择的依据 156

5.3国际市场定位 157

5.3.1国际市场定位的含义 157

5.3.2国际市场定位的程序 157

5.3.3国际市场定位战略 158

5.4国际目标市场的进入模式选择 160

5.4.1出口进入模式 160

5.4.2契约式进入模式 161

5.4.3投资进入模式 162

5.4.4国际战略联盟 163

第四模块 国际市场营销组合策略 175

任务六 国际市场产品策略的制订与运用 175

6.1产品与产品生命周期 177

6.1.1产品整体概念 177

6.1.2产品生命周期与PLC曲线 179

6.1.3典型产品生命周期各阶段的特征及营销策略 179

6.1.4国际产品生命周期 183

6.1.5产品生命周期各阶段的判断 184

6.2国际市场营销的产品组合策略 185

6.2.1产品组合要素 185

6.2.2产品组合类型 186

6.2.3产品组合分析与优化 187

6.2.4国际营销产品组合策略 189

6.3国际市场营销的产品策略 191

6.3.1产品标准化策略 191

6.3.2产品差异化策略 193

6.3.3标准化和差异化的融合策略 193

6.3.4国际营销中的产品适应 194

6.4国际市场的新产品开发 196

6.4.1国际市场新产品的含义及分类 196

6.4.2新产品的开发方向 196

6.4.3国际市场新产品开发程序 197

6.4.4新产品开发风险降低策略 200

6.5国际市场营销品牌策略 200

6.5.1品牌与商标 200

6.5.2国际市场营销的品牌策略 201

6.5.3品牌、商标的设计要求 205

6.5.4商标注册 208

6.6国际市场营销的产品包装策略 209

6.6.1包装的概念与作用 209

6.6.2包装的设计要求 210

6.6.3国际产品包装策略 212

任务七 国际市场价格策略的制订与运用 221

7.1企业定价 223

7.1.1企业定价的影响因素 223

7.1.2企业定价原则与程序 226

7.2国际市场营销的定价方法 227

7.2.1成本导向定价法 227

7.2.2需求导向定价法 229

7.2.3竞争导向定价法 231

7.3国际市场营销的定价策略 232

7.3.1新产品定价策略 232

7.3.2心理定价策略 234

7.3.3折扣定价策略 235

7.3.4产品组合定价策略 235

7.3.5地理定价策略 236

7.4国际定价中可能遇到的几个问题 237

7.4.1倾销与反倾销 237

7.4.2国际转移定价 239

7.4.3国际价格协定 240

7.4.4平行进口 241

任务八 国际市场分销策略的制订与运用 249

8.1国际市场分销系统 251

8.1.1国际分销渠道的含义 251

8.1.2国际市场分销渠道的类型及其特点 252

8.1.3不同国家分销渠道比较 255

8.2国际市场中间商类型 258

8.2.1国内中间商 258

8.2.2国外中间商 260

8.3国际市场分销渠道设计和管理 265

8.3.1影响国际分销渠道设计的因素 265

8.3.2国际分销渠道的管理 268

任务九 国际市场促销策略的制订与运用 278

9.1国际市场促销与促销组合 280

9.1.1国际市场促销的含义 280

9.1.2国际市场促销组合 280

9.1.3影响促销组合的因素 280

9.1.4国际市场促销组合基本策略 281

9.2国际市场人员推销策略 281

9.2.1国际市场人员推销的特点和功能 281

9.2.2国际市场推销人员的管理 283

9.3国际市场广告策略 284

9.3.1国际市场广告的含义及特点 284

9.3.2国际市场广告策略 287

9.3.3国际市场广告媒体及其选择 288

9.3.4影响国际市场广告的主要限制性因素 293

9.4国际市场营业推广策略 295

9.4.1国际市场营业推广的含义与特点 295

9.4.2国际市场营业推广的分类 296

9.4.3影响国际市场营业推广的因素 297

9.5国际市场公共关系策略 299

9.5.1国际市场公共关系的含义和对象 299

9.5.2国际市场公共关系的作用 299

9.5.3国际市场公共关系策略 300

参考资料 309