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第1章 市场营销概述 1

引例1 1

1.1 市场的含义和类型 2

1.1.1 什么是市场 2

1.1.2 市场的类型 3

1.2 市场营销 4

1.2.1 市场营销的含义 5

1.2.2 市场营销的几个核心概念 6

1.3 市场营销的观念 8

1.3.1 营销观念的演变 8

1.3.2 现代市场营销意识 11

本章小结 13

习题1 13

案例分析1——从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化 15

实训1 15

第2章 市场营销环境 17

引例2 17

2.1 市场营销环境概述 18

2.1.1 市场营销环境的含义 18

2.1.2 市场营销环境与企业市场营销 18

2.2 宏观市场营销环境分析 19

2.2.1 人口环境 19

2.2.2 经济环境 20

2.2.3 自然环境 21

2.2.4 政治、法律环境 22

2.2.5 技术环境 22

2.2.6 社会文化环境 22

2.3 微观市场营销环境分析 24

2.3.1 企业内部环境 24

2.3.2 供应商 24

2.3.3 营销中介人 24

2.3.4 顾客 25

2.3.5 竞争者 25

2.3.6 公众 26

2.4 消费者市场需求 26

2.4.1 消费者的需求特点 27

2.4.2 消费者购买行为分析 28

2.4.3 消费者购买决策过程分析 30

本章小结 30

习题2 31

案例分析2——沃尔玛和家乐福撤离韩国 32

实训2 32

第3章 市场细分 34

引例3 34

3.1 市场细分 35

3.1.1 市场细分的含义 35

3.1.2 市场细分的作用 35

3.1.3 市场细分的依据 36

3.1.4 市场细分的程序 38

3.2 目标市场 39

3.2.1 目标市场的含义 39

3.2.2 目标市场的选择标准 39

3.2.3 目标市场的营销策略 39

3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素 40

3.3 市场定位 41

3.3.1 市场定位的含义 42

3.3.2 市场定位的依据 42

3.3.3 市场定位的策略 43

3.4 市场营销组合 44

3.4.1 市场营销组合的含义及其发展 44

3.4.2 市场营销组合的特点 45

3.4.3 制定市场营销组合策略 45

本章小结 46

习题3 47

案例分析3——“狗不理”杭州失宠 48

实训3 49

第4章 市场调查与预测 50

引例4 50

4.1 市场调查的内容 51

4.1.1 市场调查的含义及作用 51

4.1.2 市场调查的程序 52

4.2 市场调查的方法 54

4.2.1 市场调查的具体方法 54

4.2.2 市场调查的策略和技巧 58

4.3 市场预测的含义和类型 60

4.3.1 市场预测的含义 60

4.3.2 市场预测的类型 61

4.4 市场预测的原则 62

4.5 市场预测的一般程序 63

4.6 市场预测方法 64

4.6.1 定性预测方法 64

4.6.2 定量预测方法 64

本章小结 64

习题4 64

案例分析4——向洋葱认输 65

实训4 65

第5章 产品策略 67

引例5 67

5.1 产品市场寿命周期 68

5.1.1 产品市场寿命周期的含义 68

5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段 69

5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略 70

5.2 产品组合策略 71

5.2.1 产品组合的含义 71

5.2.2 产品组合中的几个重要概念 72

5.2.3 产品组合策略 72

5.3 产品品牌策略 73

5.3.1 品牌 73

5.3.2 商标 73

5.3.3 商标和品牌的区别 74

5.3.4 品牌策略 74

5.4 产品包装策略 76

5.4.1 产品包装的含义和作用 76

5.4.2 包装的种类 77

5.4.3 包装的设计要求 77

5.4.4 包装策略 78

5.5 新产品开发 79

5.5.1 新产品的概念与分类 79

5.5.2 开发新产品的意义 79

5.5.3 新产品的开发程序 80

5.5.4 新产品推广 81

本章小结 82

习题5 82

实训5 82

阅读材料5——一点儿的骄傲 83

第6章 定价策略 85

引例6 85

6.1 影响价格的因素 86

6.1.1 价格的含义 86

6.1.2 价格弹性 87

6.1.3 影响产品定价的因素 88

6.2 定价的主要方法 89

6.2.1 成本导向定价法 89

6.2.2 需求导向定价法 91

6.2.3 竞争导向定价法 92

6.3 定价策略 93

6.3.1 企业的定价目标 93

6.3.2 产品定价策略 93

本章小结 97

习题6 97

案例分析6——推销怪才巧定价格 98

实训6 99

第7章 分销渠道策略 101

引例7 101

7.1 分销渠道的含义、作用和构成 102

7.1.1 分销渠道的含义 102

7.1.2 分销渠道的作用 102

7.1.3 分销渠道的构成 103

7.2 选择中间商 104

7.2.1 批发商 105

7.2.2 零售商 106

7.3 分销渠道的管理 106

7.3.1 影响分销渠道选择的因素 107

7.3.2 分销渠道策略 109

7.3.3 分销渠道的管理 111

本章小结 113

习题7 114

案例分析7——王先生的美容代理经验 114

实训7 115

第8章 现代促销策略 117

引例8 117

8.1 促销的含义和目的 118

8.1.1 什么是促销 118

8.1.2 在什么情况下需要促销 118

8.2 促销的主要方式 119

8.2.1 赠送优惠券 120

8.2.2 折价优待 121

8.2.3 集点优待 122

8.2.4 竞赛与抽奖 123

8.2.5 免费试用 124

8.2.6 零售补贴 125

8.2.7 POP广告 127

8.2.8 其他促销方式 128

8.3 促销方案的策划 129

8.3.1 策划促销方案的程序 129

8.3.2 拟订促销方案应考虑的主要因素 130

本章小结 130

习题8 131

案例分析8——适时＋低价 销售暴增 132

实训8 132

阅读材料8——促销的“漏洞” 133

第9章 网络营销策略 134

引例9 134

9.1 网络营销概述 135

9.1.1 网络营销的基本概念 135

9.1.2 网络营销市场环境 135

9.2 网络营销的基本方式 136

9.2.1 传统电商模式下的网络营销 136

9.2.2 植入式网络营销 138

9.2.3 社交网络时代下的“微”营销 140

9.2.4 O2O式的立体网络营销 142

9.3 网络营销与传统营销 143

9.3.1 网络营销与传统营销的联系与区别 143

9.3.2 网络营销对传统营销的冲击 144

9.3.3 网络营销与传统营销的整合 144

本章小结 146

扩展阅读：流行网络营销推广手法介绍 147

习题9 147

案例分析9——经典成功案例“吃垮必胜客” 148

实训9 149

阅读材料9——淘宝——原来奔驰也能团 149

参考文献 151