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第一章 国际市场营销概述 1

第一节 国际市场营销的研究方法与内容 1

一、国际市场营销学的形成 1

二、国际市场营销学的研究对象 1

三、国际市场营销学的研究方法 2

四、国际市场营销学的基本内容 4

第二节 国际市场营销与国际市场营销学的关系 5

一、市场营销与市场营销学 5

二、国际市场营销与国际市场营销学 7

三、市场营销学与国际市场营销学的比较 7

第三节 国际市场营销与国际贸易的关系 10

一、国际贸易的基本理论 10

二、国际贸易的功能 11

三、国际市场营销与国际贸易的比较 12

第四节 国际市场格局的变化趋势 14

一、国际市场竞争更加激烈 14

二、企业之间的并购活动频繁 15

三、区域经济一体化形成 16

四、经济全球化的趋势明显加快 16

本章小结 17

关键概念 17

思考题 17

案例 芭比娃娃的国际市场营销模式 18

第二章 国际市场营销的演变和经营方式 21

第一节 国际市场营销的演变过程 21

一、初始性营销阶段 21

二、经常性营销阶段 21

三、跨国营销阶段 22

四、全球营销阶段 22

第二节 企业进军国际市场的动因 24

一、市场竞争的需要 24

二、国际市场潜力巨大 25

三、政府鼓励出口推动企业国际化 25

四、寻求新的利润增长点 26

五、整合全球资源，提高企业效益 27

六、避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰 27

第三节 国际市场营销的合同经营 28

一、许可证合同经营 28

二、特许经营 31

三、其他合同经营 32

第四节 对外直接投资 33

一、国外装配与加工 33

二、合作合资企业 34

三、独资企业 35

本章小结 36

关键概念 37

思考题 37

案例 宝马汽车公司的营销组合策略 37

第三章 国际市场营销环境分析 40

第一节 国际市场营销的文化环境 40

一、国际市场营销中的文化因素 40

二、国际市场营销中的商业惯例 44

三、文化变迁对国际市场营销的影响 45

第二节 国际市场营销的政治经济环境 47

一、国际市场营销的政治环境 47

二、国际市场营销的法律环境 47

三、国际市场营销的经济环境 48

四、国际市场营销的金融与外汇环境 51

第三节 国际市场营销的技术环境 53

一、国际市场营销的技术环境因素 53

二、技术革命与国际市场营销 53

三、技术革命的发展趋势 55

四、技术进步推动国际市场营销 55

第四节 国际市场营销的物质环境 56

一、自然环境 56

二、商业基础设施 58

三、全球节能减排 59

四、绿色营销 61

本章小结 63

关键概念 63

思考题 63

案例 中国铁建公司墨西哥高铁项目风波 63

第四章 国际市场消费者购买行为分析 67

第一节 消费者市场需求和消费者购买行为 67

一、消费者市场需求 67

二、消费者购买行为的概念 69

三、消费者购买行为研究的发展 69

第二节 国际市场消费者购买行为的影响因素 70

一、文化因素 70

二、社会因素 71

三、个人因素 71

四、心理因素 72

第三节 国际市场消费者购买决策 73

一、国际市场消费者的需要和动机 73

二、国际市场消费者的购买动机 75

三、消费者参与购买决策的角色 78

四、消费者购买行为的类型 78

五、消费者购买行为过程 79

六、消费者购买行为模型 82

第四节 组织市场的购买行为 82

一、组织市场的类型 82

二、组织市场的特征 83

三、组织市场的购买行为 84

第五节 网络购买行为 87

本章小结 88

关键概念 88

思考题 88

案例“双十一”购物活动 89

第五章 国际市场营销调研与预测 91

第一节 市场信息与市场信息系统 91

一、市场信息及其特征 91

二、市场信息系统 92

第二节 国际市场营销调研的内容 93

一、国际市场环境调研 93

二、国际市场需求调研 93

三、国际市场供给调研 93

四、国际市场行情调研 93

五、国际市场销售调研 94

第三节 国际市场营销调研的程序与方法 94

一、国际市场营销调研的程序 94

二、国际市场营销调研的方法 95

第四节 国际市场预测 98

一、国际市场预测的概念 98

二、国际市场预测的原则 98

三、国际市场预测的基本依据 99

四、国际市场预测的内容 100

五、国际市场预测的方法 100

六、国际市场预测的步骤 101

本章小结 102

关键概念 102

思考题 102

案例《纸牌屋》 102

第六章 国际市场营销战略 104

第一节 国际市场营销竞争战略 104

一、行业竞争力量分析 104

二、战略群组分析 108

三、一般竞争战略与国际竞争战略 109

四、一体化与当地化战略 113

第二节 国际企业战略联盟 114

一、战略联盟的概念 115

二、国际企业战略联盟的动因 115

三、战略联盟的分类 116

四、建立有效战略联盟的原则 118

五、跨越战略联盟 120

第三节 国际价值链与供应链战略 121

一、价值链与国际营销 121

二、全球供应链与全球供应链管理 123

本章小结 124

关键概念 124

思考题 124

案例 华为的国际化市场策略 125

第七章 国际市场细分和目标市场选择 128

第一节 国际市场细分 128

一、国际市场细分的概念与作用 128

二、国际市场细分的层次 130

三、国际市场细分的标准 131

四、国际市场细分的方法 136

五、国际市场细分的过程 137

六、国际市场细分的要求 137

第二节 国际目标市场的选择 138

一、选择国际目标市场的意义 138

二、确定国际目标市场应遵循的原则 138

三、国际目标市场的选择策略 140

四、国际目标市场的营销策略 140

第三节 国际市场定位 143

一、市场定位的概念 143

二、国际市场定位的步骤与要求 143

三、国际市场定位的方法 145

四、国际市场产品定位的方法 146

五、国际市场定位策略 147

本章小结 149

关键概念 149

思考题 149

案例 国际化市场定位 149

第八章 国际市场营销产品策略 152

第一节 国际市场营销产品策略概述 152

一、产品的概念和分类 152

二、国际市场营销产品的观念 154

三、国际市场营销产品的策略 155

第二节 国际市场营销产品的品牌策略 157

一、国际市场品牌的概念、种类和作用 157

二、国际市场的品牌策略 160

三、国际市场品牌的打造 163

第三节 国际市场营销产品的包装策略 166

一、国际市场营销产品包装的概念和功能 166

二、国际市场营销产品的包装策略 167

三、国际市场营销产品的包装设计 169

第四节 国际市场营销产品组合策略 171

一、国际市场产品组合的含义 171

二、国际市场营销产品组合的策略 172

三、国际市场营销产品组合的优化 173

第五节 国际市场营销产品生命周期策略 175

一、国际市场营销产品生命周期的概念和界定 175

二、国际市场营销产品生命周期各阶段的特征 176

三、国际市场营销产品生命周期各阶段的策略 177

第六节 国际市场营销新产品开发策略 179

一、新产品的概念和分类 179

二、国际市场新产品开发过程 180

三、国际市场新产品开发策略 183

本章小结 184

关键概念 184

思考题 185

案例 三星W系列智能手机的设计理念 185

第九章 国际市场产品价格策略 187

第一节 影响国际市场产品定价的因素 187

一、企业定价目标 187

二、成本因素 189

三、产品因素 190

四、市场因素 191

五、消费者心理和习惯 192

六、政府的价格调控政策 193

第二节 国际市场产品定价策略 193

一、新产品定价策略 193

二、心理定价策略 195

三、折扣定价策略 196

四、地区性定价策略 197

第三节 国际市场转移定价 198

一、转移定价的概念 198

二、转移定价的目的 199

三、转移定价的方法 199

第四节 国际市场产品价格变动及应对策略 201

一、国际市场产品价格变动与策略 201

二、国际市场产品价格变动趋势与对策 203

本章小结 205

关键概念 205

思考题 206

案例 迈宝瑞公司定价策略的失误 206

第十章 国际市场分销渠道策略 208

第一节 国际市场分销渠道概述 208

一、国际市场分销系统的概念 208

二、国际市场分销渠道结构 209

三、国际市场分销渠道选择的影响因素 211

第二节 中间商类型 213

一、国内中间商 213

二、厂商自营出口的机构 215

三、进口中间商 216

四、国外零售商渠道的结构 216

第三节 国际市场分销渠道管理 217

一、国际市场分销渠道管理的含义 217

二、寻找和选择国外中间商 217

三、国际市场分销渠道的控制 219

第四节 国际市场物质分销的目标及策略 219

一、国际市场物质分销的重要性 219

二、国际市场物质分销的目标 220

三、国际市场物质分销策略 220

本章小结 223

关键概念 223

思考题 223

案例2014年IBM渠道“新政” 224

第十一章 国际市场促销策略 226

第一节 促销概述 226

一、促销的概念与作用 226

二、促销组合的概念、方式及影响因素 227

第二节 国际市场广告 230

一、国际市场广告的概念、特征和发展趋势 230

二、国际市场广告策略 234

三、国际市场广告媒体 237

四、国际市场广告代理 242

第三节 国际市场人员推销 244

一、国际市场人员推销的功能 244

二、国际市场人员推销的优缺点 244

三、国际市场人员推销的类型 246

四、国际市场人员推销的结构 246

五、国际市场人员推销的步骤、策略与技巧 247

六、国际市场人员推销的管理 250

第四节 国际市场营业推广 252

一、国际市场营业推广的概念、特点与种类 252

二、影响国际市场营业推广的因素 253

三、国际市场营业推广策略的制定 254

本章小结 255

关键概念 255

思考题 255

案例 小米公司的新媒体营销 255

第十二章 国际市场政治营销策略 258

第一节 政治营销策略概述 258

一、政治营销策略的概念 258

二、企业政治营销策略的背景 258

三、国际市场的非关税壁垒 259

四、政治营销策略在国际市场的产生和发展 260

五、政治营销策略的作用 262

第二节 国际市场中的政企关系 262

一、政府是企业国际营销的监管者 262

二、政府是企业国际营销的顾客 263

三、政府是企业利益的维护者 264

第三节 国际市场政治营销策略 265

一、企业与政府建立良好关系的基础 265

二、国际市场政治营销策略的基本方法 267

本章小结 268

关键概念 268

思考题 268

案例“中国的超级推销员”——李克强 268

第十三章 国际市场公关营销策略 274

第一节 公关营销概述 274

一、公关营销的概念 274

二、公关营销的发展 275

三、公关营销的特点 276

四、公关营销的原则 277

第二节 公关营销的职能 279

一、传播沟通 279

二、协调关系 280

三、塑造形象 281

四、决策咨询 281

第三节 公关营销计划的制定 282

一、明确公关营销目标 282

二、确定公关营销目标的内容 283

三、确定公关营销的对象 284

四、选择传播渠道 285

五、编制公关营销预算 285

第四节 公关营销策略的传播方式 288

一、“媒介”宣传 288

二、“活动”宣传 292

三、“明星”宣传 292

四、“赞助”宣传 294

本章小结 294

关键概念 294

思考题 294

案例 让微信真正服务于企业 295

第十四章 国际市场服务营销策略 297

第一节 服务营销概述 297

一、服务与服务营销 297

二、服务营销理念 303

三、国际市场服务营销的概念与特征 305

第二节 国际市场服务营销 306

一、国际市场服务营销的动力 306

二、国际市场服务营销的方式 307

三、国际市场服务营销存在的问题 308

第三节 国际市场服务营销策略 309

一、品牌经营策略 309

二、文化适应策略和文化变迁策略 311

三、目标市场策略和顾客管理策略 315

本章小结 319

关键概念 319

思考题 319

案例 联邦快递的服务营销 320

第十五章 国际市场营销管理 324

第一节 国际市场营销组织 324

一、国际市场营销组织的设计原则 324

二、国际市场营销组织结构的类型 325

三、影响国际市场营销组织结构的选择因素 327

四、国际市场营销组织结构的调整 331

第二节 国际市场营销计划 333

一、国际市场营销计划的含义 334

二、国际市场营销计划的制定 335

三、国际市场营销计划的内容 337

第三节 国际市场营销控制 338

一、国际市场营销控制的概念与内容 338

二、国际市场营销控制的模式 339

三、国际市场营销控制的过程 341

本章小结 344

关键概念 344

思考题 344

案例 互联网对沃尔玛的冲击 344

参考文献 347

后记 351