服务营销学教程 第2版PDF电子书下载

第1章 服务营销概述 1

1.1 服务的性质 1

1.1.1 服务的内涵和分类 1

1.1.2 服务的基本特性 6

1.1.3 服务营销的策略体系 8

1.2 服务营销 16

1.2.1 服务营销与经济全球化 16

1.2.2 服务营销的特点和流程 17

1.2.3 服务营销的历史现状及展望 20

1.3 服务营销导向 27

1.3.1 客户满意导向 27

1.3.2 关系营销 30

1.3.3 客户价值导向 33

1.4 服务营销组合 35

1.4.1 服务营销组合的要素 35

1.4.2 服务营销组合与产品营销组合的比较 37

1.4.3 开发服务组合战略 38

本章小结 40

复习思考题 41

案例 41

第2章 服务营销环境分析 42

2.1 服务营销环境的系统结构 42

2.1.1 服务营销环境的含义 42

2.1.2 服务营销环境的构成 43

2.2 服务环境要素分析 47

2.2.1 动态的服务营销环境及其影响力 48

2.2.2 动态的服务营销环境带来的营销机会 51

2.3 服务营销环境的整体分析方法 53

2.3.1 服务环境分析的内容 53

2.3.2 服务营销环境分析的方法 56

本章小结 60

复习思考题 60

案例 60

第3章 服务市场细分和目标市场选择 62

3.1 服务市场的特征 62

3.1.1 服务市场的含义及特征 62

3.1.2 服务消费者购买行为分析 64

3.2 服务对象细分 67

3.2.1 市场细分理论概述 68

3.2.2 服务对象细分的依据 69

3.2.3 服务市场细分的过程 71

3.2.4 服务市场细分的方法 72

3.3 服务目标市场选择 74

3.3.1 评估细分市场 74

3.3.2 选择目标市场 76

3.3.3 盈利客户分析 79

本章小结 80

复习思考题 80

案例 81

第4章 服务定位与差别化 83

4.1 服务定位与差别化的关系 83

4.1.1 定位论的演变 83

4.1.2 服务定位与竞争性差别化 84

4.1.3 服务定位的原则 88

4.2 服务定位的层次、程序和方法 89

4.2.1 服务定位的层次 89

4.2.2 服务定位的程序 91

4.2.3 评价服务定位选项 92

4.2.4 服务定位的方法 94

4.3 服务差别化的途径 97

4.3.1 提供物的差别化 97

4.3.2 服务交付的差别化 99

4.3.3 形象差别化 101

4.3.4 人员差别化 101

本章小结 102

复习思考题 102

案例 102

第5章 服务产品与品牌 105

5.1 服务产品与品牌 105

5.1.1 服务产品的概念和层次 105

5.1.2 服务包 107

5.1.3 服务产品的品牌 109

5.2 基本服务和扩展服务 111

5.2.1 基本服务 111

5.2.2 扩展服务 114

5.3 服务产品组合与服务产品创新 118

5.3.1 服务产品组合 118

5.3.2 服务产品创新 120

本章小结 124

复习思考题 124

案例 124

第6章 服务定价与收费 127

6.1 服务收费价格概述 127

6.1.1 影响服务定价的因素 127

6.1.2 定价目标及实现方法 130

6.2 基本服务价格 132

6.2.1 基本定价模式 132

6.2.2 基本服务其他定价策略 135

6.3 扩展服务价格 138

6.3.1 认知价值定价法 138

6.3.2 差别价格法 140

6.4 其他定价策略 142

6.4.1 组合定价 142

6.4.2 收益管理与企业降价 143

6.4.3 其他定价技巧 144

本章小结 146

复习思考题 146

案例1 146

案例2 147

第7章 服务网点和渠道 149

7.1 服务网点的位置决策 149

7.1.1 服务网点的分类 149

7.1.2 服务网点的立地调查 150

7.1.3 服务网点布局策略 153

7.1.4 服务网点定量化分析 154

7.2 服务渠道选择和评估 155

7.2.1 服务渠道概述 155

7.2.2 服务渠道的冲突及调节 157

7.2.3 服务渠道绩效的评估 159

7.3 渠道发展与创新 163

7.3.1 特许经营 163

7.3.2 连锁经营 166

7.3.3 虚拟渠道——网络服务渠道 168

本章小结 171

复习思考题 171

案例 171

第8章 服务促销与沟通 174

8.1 服务促销与沟通概述 174

8.1.1 确定服务沟通促销的目标 174

8.1.2 服务促销与实体产品促销的差异 175

8.1.3 有效服务促销管理的原则 177

8.1.4 服务业的整合营销沟通 178

8.2 服务促销与沟通工具 179

8.2.1 服务广告 179

8.2.2 人员销售 183

8.2.3 销售促进 185

8.2.4 公关宣传 187

8.3 服务沟通与促销策略 189

8.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通 189

8.3.2 利用互联网进行服务促销 190

8.3.3 口碑传播 191

8.3.4 沟通循环圈 193

本章小结 195

复习思考题 195

案例 196

第9章 服务人员和内部营销 198

9.1 服务人员与顾客的关系 198

9.1.1 服务人员与顾客 198

9.1.2 服务系统图与可见性线 200

9.1.3 真实瞬间 202

9.2 服务人员的条件 204

9.2.1 销售人员的条件 204

9.2.2 服务人员的服务技巧 206

9.2.3 服务人员的职能 207

9.3 内部营销 209

9.3.1 营销铁三角 209

9.3.2 内部营销的含义和内容 210

9.3.3 内部营销的程序 211

本章小结 216

复习思考题 216

案例 216

第10章 服务的有形展示 218

10.1 有形展示概述 218

10.1.1 有形展示的概念和类型 218

10.1.2 有形展示的作用 220

10.1.3 有形展示的管理 222

10.2 服务环境设计 225

10.2.1 什么是服务环境 225

10.2.2 服务环境设计的关键问题 227

10.3 有形展示的其他重要类型 233

10.3.1 人员展示 233

10.3.2 品牌载体展示 235

10.3.3 信息沟通展示 237

本章小结 238

复习思考题 239

案例 239

第11章 服务的流程与再造 241

11.1 服务流程与流程再造 241

11.1.1 服务流程概述 241

11.1.2 服务流程的瓶颈及原因 244

11.1.3 服务流程再造 246

11.2 服务流程设计和再造方法 248

11.2.1 流程图法 248

11.2.2 流水线法 251

11.2.3 授权法 251

11.3 服务利润链流程再造 255

11.3.1 服务利润链的理论来源 256

11.3.2 服务利润链与顾客满意 258

11.3.3 服务利润链再造工程 260

本章小结 263

复习思考题 263

案例 264

第12章 服务营销管理 265

12.1 服务营销策划 265

12.1.1 服务营销策划的过程 265

12.1.2 服务营销策划的内容 267

12.1.3 服务营销策划有效实施的要求 269

12.2 服务营销组织设计 269

12.2.1 服务营销组织 269

12.2.2 服务营销组织形式 271

12.2.3 市场导向服务组织的建立 274

12.2.4 过程和结果导向的服务营销组织 275

12.3 服务质量管理及其评估方法 277

12.3.1 服务质量的概念 277

12.3.2 服务质量的评估 278

12.3.3 服务质量评估方法 280

12.3.4 服务质量管理 282

12.4 关系营销与客户关系管理 284

12.4.1 关系营销的概念及其与交易营销的区别 284

12.4.2 关系营销的层次与类型 285

12.4.3 客户关系 287

12.4.4 客户关系管理 290

本章小结 291

复习思考题 293

案例 293