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第一章 广告学的基本理论 1

学习目标 1

技能要点 1

案例导入 2

第一节 广告的含义 3

第二节 广告代理制 5

第三节 广告学的研究对象 7

一、广告的历史发展规律 7

二、广告的基本范畴与理论 9

三、广告的运作机制 10

四、广告的整合营销传播规律 11

五、广告的监督与管理 12

综合案例解析：大众甲壳虫·Think small 13

本章小结 15

教学检测 15

第二章 广告创意概述 16

学习目标 16

技能要点 16

案例导入 17

第一节 广告创意的基本概念 18

一、广告创意的含义 18

二、广告创意的特征 19

第二节 广告创意的理论方法 22

一、USP理论 23

二、品牌形象论 24

三、定位理论 24

四、ROI理论 26

五、AIDA法则 26

六、3B法则 27

第三节 广告创意的基本原则及表现原理 28

一、广告创意的基本原则 28

二、广告表现的基本原理 30

综合案例解析：联想·逆生长的联想 33

本章小结 35

教学检测 35

第三章 广告策划概述 36

学习目标 36

技能要点 36

案例导入 37

第一节 广告策划的基本概念 38

一、广告策划的含义 38

二、广告策划的特点 39

第二节 广告策划的程序 40

第三节 广告策划书的撰写 44

一、前言 45

二、市场分析 45

三、广告策略 46

四、广告创意表现 48

五、广告媒介策略 51

六、广告策划的整体预算 52

七、广告活动效果预估 52

八、附录 52

综合案例解析：歌莉娅服饰品牌营销策划案 52

本章小结 54

教学检测 54

第四章 广告文案概述 55

学习目标 55

技能要点 55

案例导入 56

第一节 广告文案的基本概念 57

一、广告文案的基本含义 57

二、广告文案写作的诉求方式 58

第二节 文案写作的基本步骤 60

一、资料搜集阶段 60

二、资料研判阶段 61

三、沉淀阶段 61

四、写作阶段 62

五、检验阶段 66

第三节 广告文案的主要类型 66

一、平面广告文案 66

二、视频广告文案 69

三、网络广告文案 71

四、广播广告文案 73

综合案例解析：芝华士父亲节平面广告文案 73

本章小结 75

教学检测 75

第五章 广告设计概述 76

学习目标 76

技能要点 76

案例导入 77

第一节 平面广告设计 77

一、平面广告的概念 77

二、平面广告设计流程 78

三、平面广告设计要素 79

第二节 视频广告设计 87

一、影视艺术语言 87

二、视频广告拍摄 90

三、视频广告剪辑 91

四、视频广告制作流程 96

第三节 网络广告设计 96

一、网络广告概述 96

二、网络广告策划 99

综合案例解析：多乐士“一百万个多彩开始” 101

本章小结 102

教学检测 103

第六章 广告与受众 104

学习目标 104

技能要点 104

案例导入 105

第一节 广告受众分析 106

一、广告受众的特点 106

二、广告受众分类 107

三、受众的需求与心理 108

四、不同媒体的受众 110

第二节 影响受众的主要因素 111

一、影响受众的宏观因素 111

二、影响受众的微观因素 113

第三节 影响受众态度的常用方法与广告形式 116

一、影响受众态度的常用方法 116

二、影响受众态度的广告形式 118

综合案例解析：香奈儿品牌塑造 119

本章小结 120

教学检测 120

第七章 公关活动与CIS战略 121

学习目标 121

技能要点 121

案例导入 122

第一节 公关活动 125

一、传统公关活动 125

二、现代公关活动 127

第二节 CIS战略 129

一、CIS的基本含义 129

二、企业理念识别（MI） 130

三、企业行为识别（BI） 132

四、企业视觉识别（VI） 134

综合案例解析：海尔对“中国特色CIS之路”的探索 136

本章小结 137

教学检测 137

第八章 广告媒体 139

学习目标 139

技能要点 139

案例导入 140

第一节 广告媒体基本知识 141

一、媒体特性 141

二、媒体的评估 142

三、整体营销环境与竞争品牌媒体投资 146

第二节 广告媒体计划 147

一、媒体目标 147

二、媒体策略 147

三、媒体预算 152

综合案例解析：可口可乐·火炬在线传递活动 152

本章小结 154

教学检测 154

第九章 广告法律法规 155

学习目标 155

技能要点 155

案例导入 156

第一节 广告法律规范与职业道德导论 156

一、广告法规体系 156

二、广告活动的基本法——《广告法》 157

三、广告职业道德规范 158

第二节 广告活动的基本规范 159

一、广告活动的基本原则概述 159

二、广告活动的基本制度 163

第三节 广告发布的一般准则 167

一、广告发布准则 167

二、语言文字准则 168

综合案例解析：违法用领袖形象做广告 169

本章小结 170

教学检测 171