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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

一、市场营销学的产生 1

二、营销学的发展历程 3

三、中国营销学的发展 9

第二节 现代营销理论框架的形成与发展 11

一、麦卡锡的4P's说—营销管理的基本框架 11

二、7P's说—市场营销P理论的扩展 13

三、科特勒的10P's说—一个较完整的营销管理理论框架 16

四、4C's理论—取代4P's的现代营销模式 17

五、4R's理论—营销理论的新发展及与P理论的整合 19

第三节 市场营销的内涵 21

一、市场的含义 21

二、市场营销的基本含义 22

三、市场营销活动的内容 23

第四节 市场营销的核心概念 24

一、需要、欲望和需求 24

二、产品（商品、服务与创意） 25

三、价值、成本和满意度 25

四、交换、交易和关系 26

五、营销者与顾客 28

第五节 企业经营观念的演变 28

一、生产观念 28

二、产品观念 29

三、推销观念 29

四、营销观念 29

五、社会营销观念 31

第二章 战略规划与营销管理过程 33

第一节 企业战略规划 33

一、确定企业使命和目标 33

二、安排业务组合 34

三、规划新业务 38

第二节 市场营销管理过程 40

一、分析市场机会 40

二、开发营销战略 42

三、设计营销组合 42

四、管理与控制营销过程 42

第三章 市场调研与预测 49

第一节 市场调研概述 49

一、市场调研的内容 50

二、良好的市场调研的特征 50

第二节 市场调研的程序和方法 51

一、市场调研的程序 51

二、收集原始资料的方法 53

三、制定抽样计划 55

四、问卷的设计 56

五、调查的接触方式 57

第三节 市场需求的测量 57

一、市场总需求的测量 58

二、地区市场潜量的测量 59

三、估计企业的实际销售额和市场占有率 60

第四节 未来市场预测 60

一、市场预测的内容 61

二、市场预测的方法 61

第四章 营销环境分析 65

第一节 市场营销环境概述 65

一、市场营销环境的特点 66

二、环境分析与营销的关系 67

三、环境分析的策略 68

四、威胁分析 69

五、市场机会的寻找与评估 70

六、综合环境策略 72

第二节 市场营销宏观环境 73

一、人口环境 73

二、经济环境 77

三、自然环境 81

四、技术环境 83

五、政治与法律环境 85

六、社会与文化环境 88

第三节 市场营销微观环境 91

一、企业内部的相关部门 91

二、营销中介机构 92

三、市场 93

四、竞争者 93

五、公众 93

第五章 消费者市场购买行为 97

第一节 消费者市场概述 97

一、消费者及消费者市场 97

二、消费者的购买对象 99

第二节 消费者购买行为 100

一、消费者行为模式 101

二、消费者购买行为的类型 102

三、影响消费者购买行为的因素 105

第三节 消费者购买动机与决策 117

一、消费者购买动机 117

二、消费者购买决策 120

第六章 组织市场购买行为 127

第一节 组织市场概述 127

一、组织市场的构成 127

二、组织市场与消费者市场的营销差异 130

第二节 产业市场购买行为 131

一、产业市场及其决策类型 131

二、影响产业采购人员的主要因素 134

三、产业市场购买决策过程 135

第三节 中间商市场购买行为 139

一、中间商市场购买决策的内容 139

二、中间商市场购买决策的参与者 139

三、中间商市场购买决策过程 140

第四节 政府采购 141

一、政府市场的概念 141

二、政府购买过程的参与者 142

三、影响政府购买的因素 142

四、政府采购方式 143

五、面向政府市场的营销工作 144

第七章 竞争性营销战略 147

第一节 竞争分析 147

一、识别竞争者 147

二、分析竞争者 148

第二节 市场地位与竞争战略 152

一、市场领先者战略 152

二、市场挑战者战略 154

三、市场追随者战略 157

四、市场补缺者战略 159

第八章 市场细分与市场定位 163

第一节 目标营销与市场细分 163

一、目标营销过程 163

二、市场细分的原则、方法和步骤 164

第二节 细分市场的依据 167

一、细分消费者市场依据 167

二、细分产业市场依据 170

第三节 目标市场选择 173

一、目标市场的选择模式 173

二、目标市场的评估与选择 176

第四节 市场定位 177

一、差异化与市场定位 178

二、实现差异化的变量 179

三、市场定位的方法与步骤 183

四、开发定位战略 185

五、避免定位错误与传播定位 188

第九章 品牌管理 191

第一节 品牌概述 191

一、品牌的概念与含义 191

二、品牌特征 193

三、品牌的作用 194

四、品牌的设计与选择 195

五、品牌资产 196

第二节 品牌策略 200

一、品牌化决策 200

二、品牌归属决策 200

三、品牌统分决策 201

四、品牌扩展决策 202

五、品牌质量决策 203

六、品牌重新定位决策 204

第三节 品牌评估与管理 204

一、品牌评估 204

二、品牌管理的运作 210

三、我国企业的品牌与商标管理 212

第十章 产品策略 219

第一节 产品整体概念 219

第二节 产品组合决策 219

一、产品组合的概念 221

二、产品组合的优化与调整 221

第三节 包装决策 225

一、包装及其类型 225

二、包装的作用 227

三、包装的设计原则 228

四、包装策略 229

五、标签 231

第四节 产品市场生命周期及其策略选择 232

一、产品市场生命周期概述 232

二、产品市场生命周期各阶段营销策略 235

第五节 产品支持服务 240

一、产品支持服务的含义 240

二、产品支持服务策略 241

第六节 新产品开发 242

一、新产品的概念及类型 242

二、新产品开发原则 243

三、新产品开发的挑战 244

四、新产品开发程序 245

第十一章 定价策略 253

第一节 企业价格决策及影响因素 253

一、制定价格的程序 253

二、影响企业定价的因素 254

第二节 企业定价方法 258

一、成本导向定价法 258

二、需求导向定价法 260

三、竞争导向定价法 260

第三节 企业定价策略 261

一、新产品定价 262

二、产品组合定价 262

三、差别定价 264

四、促销定价 265

五、心理定价 266

六、地区定价策略 266

第四节 价格变动与企业对策 267

一、企业价格变动 268

二、价格变化引起的反应 271

三、应对竞争者价格变化 273

第十二章 渠道策略 275

第一节 分销渠道概述 275

一、分销渠道的含义与职能 275

二、分销渠道的模式 276

三、分销渠道系统 278

第二节 渠道设计决策 280

一、影响分销渠道设计的因素 280

二、分销渠道设计程序 281

第三节 渠道管理决策 284

一、选择渠道成员 284

二、激励渠道成员 285

三、评价渠道成员 286

四、渠道改进安排 286

五、渠道的冲突和竞争 287

第四节 中间商 289

一、零售商 289

二、批发商 295

第五节 物流管理 298

一、物流的职能与目标 298

二、物流决策的主要内容 300

三、现代物流发展趋势 304

第十三章 促销策略 309

第一节 促销组合与营销传播过程 309

一、促销组合的构成工具 309

二、影响促销组合策略的因素 310

三、营销传播过程分析 312

四、开发有效传播的步骤 313

第二节 广告决策 319

一、广告概述 320

二、广告预算决策 332

三、广告信息决策 335

四、广告媒体决策 342

五、评价广告效果 345

第三节 人员推销 352

一、人员推销概述 353

二、人员推销程序 355

三、销售队伍的设计 362

四、销售队伍的管理 365

第四节 公共关系 375

一、公共关系的特性 376

二、主要的公关工具 376

三、公关的主要决策 377

第五节 销售促进 378

一、销售促进概述 379

二、选择促销工具 380

三、销售促进决策 382

第十四章 全球化营销 385

第一节 关于是否进入国外市场的决策 386

一、全球化营销存在的风险 386

二、全球化营销的环境因素 387

第二节 关于进入哪些市场的决策 391

第三节 关于如何进入国外市场的决策 392

一、出口 392

二、许可证贸易 393

三、合资经营 394

四、直接投资 394

五、国际化进程 395

第四节 关于营销方案的决策 396

一、产品 396

二、促销 397

三、价格 398

四、分销渠道 399

第五节 关于营销组织的决策 400

一、出口部 400

二、国际事业部 400

三、全球组织 400

第十五章 管理与控制营销活动 403

第一节 市场营销组织 403

一、市场营销部门的演进 403

二、营销与其他部门的关系 405

三、组织营销部门的方法 408

第二节 营销控制 415

一、年度计划控制 415

二、盈利率控制 418

三、效率控制 420

四、战略控制 421

主要参考文献 425