创品牌 品牌营销的16个关键点PDF电子书下载

第一篇 营销思考 企划纵横谈中国企业营销的困局 3

营销思考 5

一、企业需要怎么样的营销 5

二、我所推崇的三类商业模式 6

三、效果付费 7

四、跨媒体营销 9

五、其他营销模式 13

第二篇 策略点兵 16个关键点第1关键点 消费者分析 21

主题要点 21

一、消费者分析关键 21

二、调查测试法 22

三、自身感悟法 23

参考案例：儿童消费者心理分析 24

一、酷儿形象设计 24

二、传播设计 25

三、让儿童兴奋的故事 25

案例分析 26

一、酷儿符合儿童消费心理 26

二、儿童消费心理的个性化追求 26

三、儿童消费心理具体特征 27

四、照顾父母消费心理 27

第2关键点 行业竞争分析 28

主题要点 28

一、行业生命周期 28

二、五力模型 29

三、企业的具体市场地位 30

参考案例：蒙牛暗战伊利 31

一、创业之初的蒙牛 32

二、为竞争对手叫好 32

三、有得必有失 33

案例分析 34

一、从行业生命周期来说 34

二、从行业结构的五力模型来说 34

三、蒙牛方略 35

第3关键点 目标市场分析 36

主题要点 36

一、市场细分 36

二、目标市场与细分市场的区别 37

三、选择目标市场 38

参考案例：“动感地带”创造的奇迹 38

一、不能躺在原地睡觉 39

二、提高到战略地位 40

三、针对具体情况，制定不同的方针对策 40

四、细分目标市场，制定不同政策 40

五、事件营销烘托 41

六、强强联合，扩大市场 42

案例分析 43

第4关键点 市场定位方法 45

主题要点 45

一、市场定位的步骤 45

二、市场定位策略的选择 46

三、市场定位需要注意的问题 47

参考案例：万宝路走过的艰辛历程 48

一、诞生环境 48

二、市场初次定位 48

三、市场重新定位 49

四、满足心理，获得巨大成功 49

五、情感有的时候更重要 50

案例分析 51

一、创意新奇不是胜利根本，理念先进也不代表可以成功 51

二、分析消费心理，女性烟民有着特殊的需求 51

三、社会环境影响，男性烟民所具生存环境 51

第5关键点 品牌定位流程 53

主题要点 53

一、品牌定位调研 53

二、品牌定位设计 54

三、品牌定位的宣传 54

四、品牌定位三因素的建立 55

参考案例：世界品牌男装 55

一、顶级品牌男装的样式 55

二、欧美顶级男装品牌 56

三、亚洲男装品牌 56

四、中国男装品牌 56

案例分析 57

一、杉杉西服定位教育 57

二、雅戈尔展现品牌的再定位 58

第6关键点 品牌定位策略 59

主题要点 59

一、产品定位策略 59

二、消费者定位策略 60

三、竞争者定位策略 60

参考案例：猫人的执行困惑 61

一、猫人的品牌定位战略在具体执行出了差错 61

二、请来专家，研判问题 62

三、认真对待消费者心理 62

四、最终定位 63

案例分析 63

一、定位策略是一个整体，而非单个个体 64

二、产品定位策略支撑 64

三、竞争对手策略支撑 64

第7关键点 品牌定位工具 65

主题要点 65

一、ZMET技术 65

二、品牌定位感知图 66

三、投射技术 66

参考案例：孩子！慢慢地吃，不用急 67

一、消费者心理分析 67

二、关注市场和本身 68

三、豁然开朗后的神来之笔 68

案例分析 69

第8关键点 品牌差异化 72

主题要点 72

一、实施差异化的前提 72

二、差异化策略是一个动态的过程 73

三、拾遗补缺定位策略 73

四、突出特色定位策略 73

五、品牌差异化的步骤 73

参考案例：新加坡航空的品牌差异化之路 74

一、新航背景 74

二、品牌差异化 75

三、创新的时间性 76

四、品牌体验要能够长久 76

案例分析 77

一、品牌差异化的好处 77

二、品牌差异根本在于产品差异 77

三、品牌差异最大化在于形象差异 78

第9关键点 品牌营销战略 79

主题要点 79

一、品牌营销战略制定步骤 79

二、品牌营销战略设计所应收集信息的数量 80

三、品牌营销战略由谁来设计 81

参考案例：弱势品牌如何制定品牌营销战略 82

一、满足阶层消费心理，寻找能够领先的领域 82

二、对比竞争对手，突出竞争优势 83

三、依附名牌，提高形象 83

四、针对消费者心理，制定文化氛围 84

案例分析 85

一、另辟蹊径，开创自我 85

二、利用高端媒体，占据有利形势 85

三、联合其他企业，形成捆绑效应 85

第10关键点 明确品牌内涵 87

主题要点 87

一、品牌内涵的不同理解 87

二、与品牌相关的概念 88

三、品牌内涵的确立 89

参考案例：凤凰的孩子怎么成了“鸡” 90

一、陌生的市场 91

二、借助外力，出谋划策 91

三、科学的策划必然带来好的市场 91

案例分析 92

一、品牌内涵的建立需要过程 92

二、品牌内涵的建立要与消费者认知相应和 93

三、避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一 93

第11关键点 品牌识别体验 94

主题要点 94

一、品牌的理念识别 95

二、品牌行为识别系统 95

三、品牌符号系统 96

参考案例：芭比娃娃成功后的隐忧 96

一、芭比娃娃成功的原因 97

二、成功后的隐忧 97

三、强大的竞争对手 97

四、反击失败 99

案例分析 99

一、品牌识别的核心永不松懈 99

二、满足消费心理应有度 99

三、品牌识别理论三大系统的关系 100

第12关键点 品牌诉求提炼 101

主题要点 101

一、品牌诉求设计应围绕品牌识别 102

二、诉求传播渠道的选择 102

三、品牌诉求应该清晰 103

四、品牌诉求的方法 103

参考案例：奢侈的手表，准确的诉求 103

一、领时代步伐，创造科技巅峰，创造奢侈的根基 104

二、既然是奢侈，那就寻找最奢侈的项目 104

三、既然是奢侈，那就寻找花得起的人 104

四、奢侈可以扩展，突破传统市场 105

案例分析 105

一、品牌诉求要有一定的深度和广度 105

二、紧紧抓住品牌诉求点 106

三、品牌诉求应该围绕品牌定位 106

第13关键点 品牌理念创新 107

主题要点 107

一、品牌理念设计的好处 107

二、品牌理念的传播 108

三、品牌理念要回答的问题 108

四、评判品牌理念设计的方法 109

参考案例：耐用是金 109

一、企业理念 110

二、理念首先要内部统一认识 110

三、理念对于企业管理的影响 110

案例分析 111

一、品牌理念与品牌个性应有所区别 112

二、二者的着眼点不同 112

第14关键点 品牌形象包装 113

主题要点 113

一、品牌名称和标志 113

二、将品牌融入到文化当中 114

三、品牌形象定位 114

参考案例：国酒形象的展示 115

一、什么是CIS 116

二、CIS与企业品牌 116

三、茅台酒的形象组合 116

四、CIS与品牌形象定位 116

五、形象宣传 117

六、CIS与市场营销 117

案例分析 118

一、CIS构成 118

二、CIS的关键问题 119

第15关键点 品牌结构设计 120

主题要点 120

参考案例：维珍帝国 122

一、《学生》杂志创造神奇 122

二、不务正业的维珍 122

三、令人眼花缭乱的市场进入 123

四、维珍其他令人不解的扩张 124

案例分析 124

一、布兰森的心愿 125

二、从消费者角度看问题 125

三、消费者最看重的是信誉 125

第16关键点 品牌传播积累 127

主题要点 127

参考案例：微软品牌关系在跌跌爬爬中进步 129

一、盖茨的诅咒 129

二、收钱的时刻似乎来到了 129

三、美国政府高调介入 130

四、风向突变 130

五、亚都发誓：不惜代价与微软打到底 130

案例分析 131

一、知识霸权形象始终没有改变 131

二、品牌关系要注意合乎时代 131

第三篇 营销解码 创意全揭秘消费者分析模块 135

项目名称：广州市陶器市场定性调研一、调研背景 135

二、调研目的 136

三、方案设计 136

四、调研结果分析 137

五、结论与建议 150

传播执行模块 154

项目名称：2009年嘉豪食品传播执行方案一、电视组合投放建议 155

二、网络传播企划建议 158

三、报纸投放建议 168

四、框架与户外投放建议 172

市场定位方法、流程模块 174

项目名称：嘉豪食品股份公司品牌定位与市场企划一、调味品市场整体状况分析 174

二、竞争分析 177

三、传播主张 182

后记 187