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第1章 电信市场营销概述 1

本章目标 1

本章重点 1

案例导读 1

1.1电信市场概述 2

1.1.1电信市场的含义 2

1.1.2电信市场的作用 4

1.1.3电信市场的基本特征 4

1.2电信市场营销的基本内容 6

1.2.1电信市场营销的基本概念 6

1.2.2电信市场营销的任务和功能 7

1.2.3电信市场营销的主要内容 9

1.3电信市场营销观念的演变 10

1.3.1电信市场营销观念的概念 10

1.3.2市场营销观念的演变过程 10

1.3.3市场营销观念新发展 12

1.3.4现代市场营销观念 14

1.4电信客户满意 16

1.4.1电信客户让渡价值 16

1.4.2电信客户满意 17

1.4.3保持电信客户 20

本章小结 22

思考与练习 23

实训演练 26

第2章 电信市场营销环境分析 27

本章目标 27

本章重点 27

案例导读 27

2.1电信市场营销环境概述 28

2.1.1电信市场营销环境的含义 28

2.1.2电信市场营销环境的构成因素 29

2.2营销宏观环境分析 30

2.2.1人口统计环境 30

2.2.2经济环境 31

2.2.3政治法律环境 33

2.2.4技术环境 34

2.2.5社会文化环境 35

2.2.6自然环境 35

2.3营销微观环境分析 35

2.3.1企业内部环境 36

2.3.2供应商 36

2.3.3营销中介 36

2.3.4客户 37

2.3.5竞争者 37

2.3.6公众 37

2.4电信企业营销环境评价 38

2.4.1电信企业营销环境的特征 38

2.4.2电信企业营销环境的评价方法 39

2.4.3电信企业应对营销环境的对策 42

本章小结 46

思考与练习 47

实训演练 50

第3章 电信客户购买行为分析 51

本章目标 51

本章重点 51

案例导读 51

3.1电信客户购买行为模式分析 53

3.1.1电信客户购买行为的形成过程 53

3.1.2电信客户购买行为的“黑箱”理论 56

3.1.3购买者角色分析 56

3.2电信居民客户购买行为分析 56

3.2.1电信居民客户购买行为的分析方法 57

3.2.2电信居民客户购买行为的类型 57

3.2.3影响电信居民客户购买行为的因素 58

3.2.4电信居民客户购买决策 62

3.3电信集团客户购买行为分析 64

3.3.1电信集团客户购买行为的特征 64

3.3.2电信集团客户购买行为的类型 65

3.3.3影响电信集团客户购买行为的因素 66

3.3.4电信集团客户购买决策 66

本章小结 68

思考与练习 68

实训演练 73

第4章 电信营销调研与需求预测 74

本章目标 74

本章重点 74

案例导读 74

4.1电信营销调研概述 76

4.1.1电信营销调研的概念 76

4.1.2电信营销调研的原则 76

4.1.3电信营销调研的类型 77

4.2电信营销调研程序与方法 78

4.2.1电信营销调研的程序 78

4.2.2电信营销调研的主要内容 81

4.2.3电信营销调研的方法 82

4.3电信市场需求预测 89

4.3.1电信市场需求预测概述 89

4.3.2电信市场需求预测的定性方法 90

4.3.3电信市场需求预测的定量方法 91

本章小结 99

思考与练习 100

实训演练 104

第5章 电信市场细分与目标市场选择 105

本章目标 105

本章重点 105

案例导读 105

5.1电信市场细分 106

5.1.1电信市场细分的含义和作用 106

5.1.2电信市场细分的标准和要求 109

5.1.3电信市场细分的方法和步骤 113

5.2电信目标市场选择 115

5.2.1电信细分市场的评价 115

5.2.2电信目标市场的类型 116

5.2.3电信目标市场的策略 117

5.3电信市场定位 120

5.3.1电信市场定位的概念 120

5.3.2电信市场定位的依据 121

5.3.3电信市场定位的类型 121

5.3.4电信市场定位的步骤 122

5.3.5电信目标市场定位策略 124

本章小结 126

思考与练习 127

实训演练 131

第6章 电信企业产品策略 132

本章目标 132

本章重点 132

案例导读 132

6.1电信产品整体概念 134

6.1.1电信产品整体概念的定义 134

6.1.2电信产品整体概念的意义 135

6.2电信产品生命周期 136

6.2.1电信产品生命周期的概念和划分阶段 136

6.2.2电信产品生命周期各阶段的特点 138

6.2.3电信产品生命周期各阶段的营销策略 139

6.3电信产品组合策略 141

6.3.1电信产品组合的含义 141

6.3.2电信产品组合的分析方法 142

6.3.3电信产品组合策略 144

6.4电信新产品开发 147

6.4.1电信新产品开发的意义 147

6.4.2电信新产品开发的要求 148

6.4.3电信新产品开发的程序 149

6.5电信品牌策略 152

6.5.1电信品牌的含义与作用 152

6.5.2电信企业品牌类型 154

6.5.3电信品牌的设计要求 155

6.5.4电信品牌策略 156

本章小结 158

思考与练习 159

实训演练 163

第7章 电信企业价格策略 164

本章目标 164

本章重点 164

案例导读 164

7.1影响电信产品定价的因素 166

7.1.1电信企业自身因素 166

7.1.2电信市场环境因素 168

7.1.3社会经济因素 170

7.1.4法律和政策因素 170

7.2电信产品定价的目标与方法 171

7.2.1电信企业的定价目标 171

7.2.2电信产品的定价方法 172

7.3电信产品定价的基本程序 177

7.3.1选择定价目标 177

7.3.2估计市场需求 177

7.3.3测算产品成本 177

7.3.4分析竞争者产品 177

7.3.5选择定价方法 177

7.3.6确定最后价格 178

7.4电信产品的定价策略与技巧 178

7.4.1新产品定价策略 178

7.4.2相关产品定价策略 180

7.4.3心理定价策略 181

7.4.4折扣定价策略 182

7.4.5差异定价策略 183

7.5电信产品价格变动与电信企业对策 184

7.5.1电信企业降价与提价 184

7.5.2客户对电信产品价格变动的反应 186

7.5.3竞争者对电信产品价格变动的反应 186

7.5.4电信企业对竞争者调价的反应 187

本章小结 187

思考与练习 188

实训演练 192

第8章 电信企业渠道策略 193

本章目标 193

本章重点 193

案例导读 193

8.1电信渠道概述 195

8.1.1电信渠道的概念和作用 195

8.1.2电信渠道的结构类型 196

8.1.3中间商的类型 197

8.2电信企业渠道形式 198

8.2.1实体渠道 198

8.2.2流动渠道 199

8.2.3电子渠道 199

8.2.4特许经营渠道 201

8.3电信渠道选择 201

8.3.1影响电信渠道选择的因素 201

8.3.2电信渠道选择的原则 203

8.3.3电信渠道选择策略 204

8.3.4电信渠道评估 205

8.4电信渠道管理 206

8.4.1协调渠道成员的利益冲突 206

8.4.2激励渠道成员 208

8.4.3评估渠道成员 209

本章小结 211

思考与练习 212

实训演练 215

第9章 电信企业促销策略 216

本章目标 216

本章重点 216

案例导读 216

9.1电信促销组合 217

9.1.1电信促销方式 217

9.1.2电信促销组合 219

9.2通信广告 221

9.2.1通信广告的概念和作用 221

9.2.2通信广告媒体选择 222

9.2.3通信广告营销决策 224

9.3人员推销 228

9.3.1人员推销的概念和特点 228

9.3.2人员推销的过程 229

9.3.3常用的人员推销策略 230

9.3.4人员推销的管理 232

9.4电信营业推广 234

9.4.1电信营业推广的概念与特点 234

9.4.2电信营业推广的活动方式 235

9.4.3电信营业推广的决策过程 237

9.5电信公共关系 238

9.5.1电信公共关系的概念与特点 238

9.5.2电信公共关系的原则 239

9.5.3电信公共关系的活动模式及方式 240

本章小结 242

思考与练习 242

实训演练 245

第10章 电信服务营销策略 247

本章目标 247

本章重点 247

案例导读 247

10.1服务与服务质量 248

10.1.1服务营销概述 248

10.1.2电信服务质量 250

10.2电信主动营销策略 251

10.2.1电信主动营销概念 251

10.2.2电信主动营销七步法 252

10.2.3挖掘电信客户需求 254

10.3针对性营销策略 257

10.3.1不同的性格特征及营销策略 257

10.3.2不同的态度表现及其营销策略 258

10.3.3电信营销人员应对拒绝的策略 258

本章小结 260

思考与练习 261

实训演练 263

第11章 电信企业营销管理 265

本章目标 265

本章重点 265

案例导读 265

11.1电信营销计划 267

11.1.1电信营销计划的含义 267

11.1.2电信营销计划的内容 268

11.1.3电信营销计划的编制程序 269

11.1.4电信营销计划的编制方法 269

11.2电信营销组织 271

11.2.1电信营销组织的结构演变 271

11.2.2电信营销组织机构设置 272

11.2.3电信营销组织的基本形式 272

11.3电信营销控制 276

11.3.1电信营销控制的类型 276

11.3.2电信营销控制的条件 277

11.3.3电信营销控制的内容 277

11.3.4电信营销控制的程序 278

11.3.5电信营销控制的方式 279

11.4电信营销效益的评估 281

11.4.1电信营销效益的评估指标 281

11.4.2电信营销效益的评估方式和方法 282

本章小结 283

思考与练习 283

实训演练 286

附录 参考答案 287

参考文献 296