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第1章 市场营销概述 1

学习目标 1

引导案例 1

1.1市场营销 2

1.1.1市场营销的基本内涵 2

1.1.2市场营销的核心概念 4

案例1-1伊利奶牛享VIP待遇有机奶定义乳业健康新标准 6

1.2市场和市场营销观念 7

1.2.1市场及其相关概念 7

1.2.2市场营销观念的演进 8

案例1-2蒙牛“酸酸乳饮料”为何能畅行 8

1.2.3市场营销的创新 9

案例1-3文化营销赋予蒙牛价值创新 11

案例1-4“小把戏”带来大收益 13

1.3市场营销理论的主要框架 13

1.3.1市场营销学的相关理论基础及知识结构 13

1.3.2微观市场营销学的逻辑结构 15

本章小结 15

思考题 15

案例分析 16

第2章 市场调研与预测 19

学习目标 19

引导案例 19

2.1市场调研 20

2.1.1市场调研的含义和内容 20

2.1.2市场调研的程序 21

案例2-1如果奇多吃上去没有奶酪味，还是奇多吗 25

2.2市场预测 28

2.2.1市场需求测量 28

2.2.2预测当前需求 29

2.2.3预测未来需求 29

本章小结 31

思考题 31

案例分析 32

第3章 市场营销环境 38

学习目标 38

引导案例 38

3.1市场营销环境概述 39

3.1.1市场营销环境 39

3.1.2营销环境的特点 39

3.2营销微观环境 41

3.2.1企业内部 41

3.2.2供应商 41

案例3-1春兰公司是如何维系经销商的 42

3.2.3营销中介机构 42

3.2.4顾客 43

3.2.5竞争者 44

3.2.6公众 45

案例3-2 新希望集团的改制风波 46

3.3营销宏观环境 46

3.3.1人口环境 46

3.3.2经济环境 47

3.3.3自然环境 50

3.3.4技术环境 50

3.3.5政治与法律环境 51

3.3.6社会与文化环境 53

本章小结 55

思考题 55

案例分析 55

第4章 消费行为分析 58

学习目标 58

引导案例 58

4.1购买的决策模式 59

4.1.1购买决策概述 59

4.1.2购买角色 59

4.1.3消费者购买的决策内容 60

案例4-1海尔洗衣机“无所不洗” 63

4.2购买行为的决策过程 64

4.2.1需要确认 64

4.2.2信息搜寻 65

4.2.3品牌评价 66

4.2.4购买决策 66

4.2.5购买后的行为 66

4.3影响购买行为的主要因素 67

4.3.1文化因素 67

4.3.2社会因素 68

4.3.3个人因素 69

4.3.4心理因素 70

案例4-2 速溶咖啡为何不受欢迎 71

本章小结 72

思考题 72

案例分析 72

第5章 市场的细分、目标市场选择和市场定位 75

学习目标 75

引导案例 75

5.1市场细分 76

5.1.1市场细分的概念和作用 76

5.1.2市场细分的变量 77

案例5-1市场细分赢得顾客 78

5.1.3市场细分的原则 80

5.2目标市场的确定 81

5.2.1评估细分市场 81

5.2.2目标市场策略 81

案例5-2迷失差异化，南北军团跟丢市场 82

5.2.3目标市场策略的选择 83

案例5-3××奶粉成功的市场细分和目标市场策略选择 84

5.3市场定位 85

5.3.1市场定位的概念 85

5.3.2市场定位的方法及应用 85

案例5-4先创品牌，后占市场——蒙牛的品牌定位系统 87

5.3.3市场定位策略 88

案例5-5蒙牛的比附定位策略 88

本章小结 89

思考题 90

案例分析 90

第6章 企业营销战略 93

学习目标 93

引导案例 93

6.1营销战略概述 95

6.1.1营销战略的含义和特点 95

6.1.2战略管理的过程 96

6.1.3战略使命 98

案例6-1企业使命 98

6.1.4战略重点 99

案例6-2伊利的战略选择 99

6.2行业分析 100

6.2.1行业最主要的经济特性是什么 100

案例6-3乳品行业最主要的经济特性是什么 101

6.2.2行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大 102

6.2.3行业中取得竞争成功的关键因素有哪些 104

案例6-4乳业的成功因素是什么 104

6.2.4行业分析总结 106

6.2.5公司处于什么样的竞争地位 106

6.3企业内部条件分析 107

案例6-5摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析 110

6.4营销战略的制定 111

6.4.1营销战略怎么定 112

6.4.2如何保证战略设计的实用性和有效性 112

6.4.3制定市场营销战略的条件及环境因素 113

6.4.4市场营销战略的制定和实施 114

6.5企业国际化经营 114

6.5.1什么是国际化经营 114

6.5.2国际化经营的基本战略 115

6.5.3国际化经营的方式 117

本章小结 118

思考题 118

案例分析 118

第7章 产品策略 122

学习目标 122

引导案例 122

7.1产品概念及产品生命周期 123

7.1.1产品整体的概念 123

7.1.2产品整体概念的意义 124

7.1.3产品生命周期 124

案例7-1某液态奶区域市场——导入期 126

案例7-2伊利的城市攻坚战 127

案例7-3某区域液态奶市场——成长期 128

7.2产品组合策略 130

7.2.1产品组合的概念及相关概念 130

7.2.2产品组合分析与调整 131

7.3新产品开发 133

7.3.1新产品的概念及分类 133

7.3.2企业开发新产品的原因 134

7.3.3新产品的开发程序 134

7.4品牌策略 139

7.4.1品牌、商标的概念 139

案例7-4品牌内涵在哪里 140

7.4.2品牌的作用 141

7.4.3品牌策略的选择 141

7.5包装策略 143

7.5.1包装的概念 143

7.5.2包装的作用 143

7.5.3包装的设计 144

案例7-5儿童液态奶产品包装设计 144

7.5.4包装策略 145

本章小结 146

思考题 147

案例分析 147

第8章 价格策略 151

学习目标 151

引导案例 151

8.1价格的制定 152

8.1.1产品质量与价格定位 153

案例8-1伊利冷饮鏖战北京市场 153

8.1.2选择定价目标 154

8.1.3需求评估 155

8.1.4成本评估 156

8.1.5竞争者的成本、价格和产品评估 157

8.1.6选择定价方法 157

8.1.7确定产品价格 159

8.2价格的调整策略 161

8.2.1需求差别定价策略 161

8.2.2折扣定价策略 162

8.2.3地区定价策略 163

8.2.4发动价格变动策略 164

8.2.5应对价格变动 164

本章小结 165

思考题 166

案例分析 166

第9章 分销渠道 169

学习目标 169

引导案例 169

9.1分销渠道 170

9.1.1分销渠道的概念和作用 170

9.1.2分销渠道的结构 172

案例9-1液态奶通常的渠道模式 173

案例9-2光明乳业液态奶多渠道营销系统 175

9.2分销渠道的设计和管理 176

9.2.1分销渠道的设计 176

案例9-3新生分销渠道的发展 177

9.2.2分销渠道的管理 179

本章小结 184

思考题 185

案例分析 185

第10章 批发、零售和供应链管理 188

学习目标 188

引导案例 188

10.1批发和零售 190

10.1.1批发商的概念、特点和类型 190

10.1.2零售商店的概念与类型 191

案例10-1饮乐多健康使者 195

10.1.3企业自建连锁店的经营 197

10.2供应链管理 198

10.2.1供应链的定义、特点和目标 198

10.2.2供应链决策 200

案例10-2 伊利——高效率的产品配送系统 201

案例10-3蒙牛构筑“立体仓库” 202

案例10-4伊利——纵横南北，辐射东西 204

本章小结 204

思考题 205

案例分析 205

第11章 促销策略 210

学习目标 210

引导案例 210

11.1促销与促销组合 211

11.1.1促销的含义 211

11.1.2促销的功能 212

11.1.3促销组合及影响因素 212

11.2广告与广告决策 213

11.2.1广告的概念 213

案例11-1台湾味全奶粉之绝地反击 214

11.2.2广告目标的确定 214

11.2.3广告媒体及其选择 215

11.2.4广告的设计原则 216

11.3公共关系策略 217

11.3.1公共关系的概念及特征 217

案例11-2伊利政府公关 217

案例11-3伊利创造公关 218

11.3.2公共关系的作用 219

11.3.3公共关系的工作程序 220

11.4营业推广策略 221

11.4.1营业推广的特点 221

11.4.2营业推广的方式 221

11.4.3营业推广的控制 223

11.5人员推销策略 224

11.5.1人员推销的概念及特点 224

11.5.2人员推销的组织形式 225

11.5.3人员推销的基本步骤与策略 226

11.5.4推销人员的素质 227

本章小结 227

思考题 228

案例分析 228

第12章 营销的计划、组织与控制 232

学习目标 232

引导案例 232

12.1营销计划 233

12.1.1与营销有关的企业其他计划 233

12.1.2营销计划的形式和内容 234

12.1.3营销计划的实施 235

12.2市场营销组织 236

12.2.1营销部门的组织类型 236

12.2.2营销组织设置的一般原则 239

12.3市场营销控制 241

12.3.1年度计划控制 242

案例12-1伊利市场占有率的变化 243

12.3.2赢利控制 244

案例12-2光明乳业赢利能力分析 244

12.3.3效率控制 244

12.3.4战略控制 245

本章小结 245

思考题 246

案例分析 246

参考文献 253