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第一章 市场营销学概论 1

第一节 市场营销学发展简史 2

一、世界市场营销学发展简史 2

二、中国市场营销学发展简史 4

第二节 市场营销的概念 9

一、市场的概念 9

二、市场的分类 10

三、市场营销的基本概念 11

四、市场营销的相关概念 12

第三节 市场营销理念 14

本章小结 18

课后习题 18

第二章 市场营销环境 20

第一节 市场营销环境概述 21

一、市场营销环境及特点 21

二、市场营销环境分析的意义 22

第二节 市场营销微观环境 23

一、企业内部资源 23

二、供应商 24

三、营销中介 25

四、顾客 26

五、竞争者 28

六、公众 29

七、股东 30

第三节 市场营销宏观环境 30

一、人口环境 30

二、经济环境 32

三、科学技术环境 36

四、政治法律环境 38

五、社会文化环境 39

六、自然环境 40

第四节 市场营销环境分析 41

一、SWOT分析方法 41

二、环境威胁和市场机会分析 42

本章小结 44

实训项目：企业市场营销环境分析 45

课后习题 45

第三章 市场营销调研 48

第一节 市场营销信息概述 49

一、市场营销信息及其特征 49

二、市场营销信息的来源 51

第二节 市场营销调研内容 52

一、市场营销调研的内涵与作用 52

二、市场调研的内容 53

第三节 市场营销调研的程序及方法 55

一、市场营销调研的程序 55

二、市场营销调研的方法 60

第四节 市场预测 61

一、市场预测的概念 62

二、市场预测的方法 63

三、市场预测的步骤 64

本章小结 65

实训项目：网上团购消费者市场调研方案 65

课后习题 66

第四章 消费者行为分析 67

第一节 消费者购买行为在市场营销中的作用 67

一、消费者行为 68

二、消费者购买行为在市场营销中的作用 69

第二节 影响消费者行为的因素 70

一、文化因素 70

二、社会因素 71

三、个人因素 73

四、心理因素 74

第三节 消费者购买动机 75

一、需要与动机的关系 75

二、消费者购买动机的特点 76

三、购买动机的模式 77

四、购买动机的类型 78

第四节 消费者购买行为分析 79

一、顾客让渡价值理论 79

二、消费者购买行为模式 81

三、消费者购买行为类型 81

四、消费者购买决策过程 83

第五节 组织市场购买行为分析 84

一、组织市场的概念 84

二、组织市场的类型 84

三、影响组织购买的因素 84

四、组织市场的购买决策 85

本章小结 86

课后习题 86

第五章 STP营销战略 88

第一节 市场细分 89

一、市场细分的含义 89

二、市场细分的作用 90

三、市场细分的标准 91

四、市场细分的原则 93

五、市场细分的方法 94

六、市场细分的步骤 96

第二节 目标市场策略 97

一、评估细分市场 97

二、目标市场的选择策略 97

三、目标市场营销策略 98

四、影响目标市场选择的因素 100

第三节 市场定位 101

一、市场定位的含义 102

二、市场定位的步骤 102

三、市场定位策略 103

本章小结 104

实训项目：目标市场营销战略 104

课后习题 105

第六章 产品策略 108

第一节 产品及产品整体概念 109

一、产品整体概念的内涵 109

二、产品分类 110

第二节 产品组合及优化策略 111

一、产品组合的相关概念 111

二、产品组合分析 114

三、产品组合的调整 116

第三节 产品生命周期 117

一、产品生命周期的含义 118

二、产品生命周期的划分 118

三、产品生命周期不同阶段的特点和营销策略 119

四、判断产品生命周期的方法 121

第四节 品牌策略 122

一、品牌的概念 122

二、品牌的内涵 122

三、品牌的意义 123

四、产品品牌策略 124

第五节 包装策略 126

一、包装的概念 126

二、包装开发过程 127

三、包装策略 128

第六节 新产品开发 130

一、新产品的含义和分类 130

二、新产品开发程序及营销策略 131

本章小结 133

实训项目：产品策划 133

课后习题 134

第七章 价格策略 136

第一节 影响定价的主要因素 137

一、影响定价决策的内部因素 137

二、影响定价决策的外部因素 138

三、价格的构成 139

第二节 产品定价的方法 141

一、基于成本的定价法 141

二、基于需求的定价法 141

三、基于竞争定价法 142

第三节 定价技巧及策略 143

一、折扣定价 143

二、差别定价 145

三、心理定价 146

四、新产品定价策略 147

第四节 价格变动及企业反应 148

一、企业降价的原因 148

二、企业提价的原因 148

三、顾客对价格变动的反应 149

四、竞争者对价格变动的反应 150

五、对竞争者发动价格变动的反应 150

本章小结 151

实训项目一 151

实训项目二 151

课后习题 152

第八章 渠道策略 154

第一节 销售渠道的概念 155

一、认识销售渠道 155

二、销售渠道的功能 155

三、销售渠道的类型 155

第二节 中间商 157

一、中间商的性质 157

二、中间商的类型 157

第三节 分销渠道的选择、设计与管理 160

一、分销渠道决策的影响因素 160

二、分销渠道设计 162

三、建立营销渠道系统 164

四、分销渠道管理与控制 165

第四节 实体分销物流管理 167

本章小结 169

实训项目：分销渠道分析与设计 169

课后习题 170

第九章 促销策略 174

第一节 促销与促销组合 175

一、促销 175

二、促销组合 176

第二节 人员推销策略 178

一、人员推销的概述 178

二、人员推销的决策 179

三、人员推销的策略 180

四、人员推销的组织结构 180

五、人员推销的过程 180

第三节 广告策略 181

一、广告和广告策略定义 181

二、广告的基本功能 181

三、广告策略过程 181

第四节 营业推广策略 185

一、营业推广概述 185

二、营业推广的主要决策 185

第五节 公共关系策略 186

一、公共关系的概念 186

二、公共关系的活动方式和种类 186

三、主要公共关系的工具 187

本章小结 188

实训项目一 188

实训项目二 188

课后习题 189

第十章 市场营销管理 191

第一节 销售人员管理 192

一、销售人员的培训 195

二、销售人员的激励 196

三、销售团队建设 198

第二节 市场营销策划 201

一、市场营销策划的含义及作用 201

二、市场营销策划的类型 201

三、市场营销策划的内容及流程 202

第三节 市场营销组织 204

一、市场营销组织的演变 204

二、市场营销组织形式 205

第四节 市场营销管理与控制 208

一、市场营销控制的程序 208

二、市场营销策划控制的类型 209

本章小结 213

实训项目 213

课后习题 213

第十一章 市场营销综合实训 217

实训项目一：营销组合与营销创新 217

实训项目二：市场调研方案——海昌隐形眼镜 218

实训项目三：撰写营销策划书 219

实训项目四：产品推销 220

实训项目五：营销成本控制与营销创业计划 223

参考文献 227