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第一部分 把握市场脉搏，抓住无限商机——撬动营销之门 2

第1章 相机而行，伺机而动——市场分析与预测 2

第一节 市场分析与预测工作要点 2

一、市场分析与预测工作内容 2

二、市场分析工作流程 2

三、市场预测工作流程 3

四、市场分析工作方法 4

五、市场预测工作方法 5

第二节 市场分析与预测制度 6

一、市场环境分析报告模板 6

二、市场预测报告模板 7

三、市场分析报告编写细则 8

四、市场预测报告编写细则 9

第三节 市场分析与预测实用表单 11

一、产品市场性分析表 11

二、企业信息来源分析表 12

三、企业消费者情报分析表 13

四、消费者意识变化分析表 13

五、企业畅销产品分析表 15

六、产品营销分析表 16

七、市场开拓可行性分析表 17

八、消费者观念变化分析表 18

九、市场占有率比较分析表 19

十、市场销售网点分析表 19

十一、市场需求量调查预测表 20

十二、各商品需求占有率预测表 21

十三、市场占有率预测表 22

第四节 市场分析与预测执行标准 23

一、预测市场容量的步骤 23

二、预测市场容量的方法 23

第2章 方向比方法更重要——营销战略与计划 25

第一节 营销战略与计划管理工作要点 25

一、营销战略策划工作内容 25

二、营销计划制订工作内容 26

三、营销计划制订工作流程 27

四、销售目标设计工作流程 28

五、营销方案设计工作内容 28

六、营销方案编制工作内容 30

七、营销战略方案制定工作内容 31

第二节 营销战略与计划管理规范化制度 32

一、年度营销计划书模板 32

二、年度销售计划编制细则 37

三、销售方针计划书模板 40

四、销售目标管理办法 41

五、销售计划审批制度 42

第三节 营销战略与计划管理实用表单 43

一、营销计划表（一） 43

二、营销计划表（二） 44

三、产品营销分析表 45

四、年度销售总额计划表 46

五、月别销售比重分析表 46

六、月别商品销售额计划表 47

七、部门别及客户制销售额计划表 48

八、销售费用计划表 49

九、客户赊款回收计划表 50

十、部门别盈亏管理计划表 51

第四节 营销战略与计划管理规范化细节执行标准 51

一、营销计划编制的方法 51

二、营销计划编制的原则 52

三、营销计划编制的基本内容 52

四、营销目标制定工作标准 53

五、营销费用预算制定工作内容 53

第3章 准确定位——财务部门工作职责与范围 54

第一节 市场调研与开发管理工作要点 54

一、市场营销信息管理系统的建立 54

二、市场营销情报管理系统的建立 54

三、市场调查系统的建立 55

四、市场调查的内容 55

五、市场调查的分类及方法 56

六、市场调查的步骤 56

第二节 市场调查与开发管理制度 57

一、市场调查管理制度模板 57

二、市场调查报告编制细则 60

三、消费者调查报告编写细则 61

四、竞争对手调查报告编写细则 63

五、市场调查细则 64

六、个人市场调查细则 69

七、面谈市场调查细则 70

八、公司订单情报管理制度 73

九、市场营销情报报告制度 74

十、业务员情报管理制度 74

十一、销售动态调查管理办法 75

第三节 市场调查与开发管理实用表单 77

一、市场调查报告表 77

二、市场调查计划表 78

三、市场总需求量调查估计表 79

四、竞争厂商调查表 80

五、同行业产品市场价格调查表 81

六、经销商调查表 82

七、零售店调查一览表 83

八、区域市场购买力调查表 84

九、竞争商家比较表 85

十、客户流量调查表 85

十一、客户购买力行为调查表 86

十二、客户购买量调查表 86

十三、客户信用调查表 86

第四节 市场调查与开发管理执行标准 88

一、行业情况调查问卷制作标准 88

二、供应商情况调查问卷制作标准 90

三、消费者情况调查问卷制作标准 93

四、企业情况调查问卷制作标准 95

第4章 选准目标，主宰市场——市场定位与细分 98

第一节 市场定位与细分工作要点 98

一、市场细分工作流程 98

二、市场定位与细分工作内容 98

三、市场定位工作流程 98

四、市场细分的基本条件 99

五、市场细分的步骤 100

第二节 市场定位与细分实用表单 101

一、市场细分依据表 101

二、市场细分作业表 101

第三节 市场定位与细分执行标准 102

一、消费者市场细分的依据 102

二、消费者市场细分的具体变量 103

三、市场细分的业务标准 104

四、市场细分的精细化标准 104

五、市场细分评估标准 105

六、细分市场进入策略 107

第二部分 群策群力，抱团打天下——建设完美营销组织 110

第5章 在其位，司其职——营销部门做什么？ 110

第一节 营销部工作范围 110

一、营销部工作范围描述书 110

二、市场分部工作范围描述书 110

三、销售分部工作范围描述书 111

四、客户分部工作范围描述书 111

五、营销部工作流程 112

六、营销部组织结构建设工作内容 114

七、市场营销制度建设工作内容 114

八、市场调查和信息管理工作内容 115

九、产品管理工作内容 115

十、销售管理工作内容 115

十一、营销控制工作内容 116

第二节 营销部各岗位职责范围 116

一、营销总监岗位职责范围描述书 116

二、营销经理岗位职责范围描述书 117

三、地区销售经理岗位职责范围描述书 117

四、销售业务员岗位职责范围描述书 118

五、销售助理岗位职责范围描述书 118

六、大客户经理岗位职责范围描述书 118

七、销售信息主管岗位职责范围描述书 119

八、客户经理岗位职责范围描述书 119

九、渠道经理岗位职责范围描述书 119

十、销售培训主管岗位职责范围描述书 120

十一、商务代表岗位职责范围描述书 120

十二、促销主管岗位职责范围描述书 120

十三、促销员岗位职责范围描述书 120

十四、发货主管岗位职责范围描述书 121

十五、发货员岗位职责范围描述书 121

十六、客户开发主管岗位职责范围描述书 121

十七、客户关系主管岗位职责范围描述书 121

十八、公共关系岗位职责范围描述书 122

十九、产品主管岗位职责范围描述书 122

第6章 适合的才是最好的——营销组织管理 123

第一节 市场营销组织管理要点 123

一、市场营销组织管理内容 123

二、市场营销组织管理基础 123

三、市场营销组织管理原则 123

四、市场营销组织管理流程 124

五、产品销售工作流程 124

六、生产企业销售流程 124

七、商业企业销售流程 125

八、销售员推销流程 125

第二节 市场营销组织结构模板 127

一、区域型组织结构模板 127

二、产品型组织结构模板 127

三、客户型组织结构模板 128

四、职能型组织结构模板 128

第三节 市场营销组织管理制度 129

一、营销组织管理制度模板 129

二、营销管理制度范例 132

三、市场部组织管理制度模板 133

四、销售部组织管理制度模板 136

五、客户服务部组织管理制度模板 139

六、储运部组织管理制度模板 144

七、营销分公司组织管理制度模板 145

第四节 市场营销组织管理表单 147

一、销售人员综合业绩统计表 147

二、销售效率分析表 147

第7章 当好团长管好团——营销团队管理 148

第一节 销售团队管理工作要点 148

一、销售团队管理工作内容 148

二、销售团队发展阶段及其管理对象 148

三、销售配额任务和指标分解工作流程 149

四、销售方案制定工作内容 150

五、销售人员的个人业绩计划工作内容 151

六、业绩计划会议工作内容 152

第二节 销售团队管理规范化制度 153

一、销售人员招聘与测试规定 153

二、销售人员聘用制度 154

三、销售人员绩效考核管理制度 155

四、销售人员奖惩办法 157

五、销售人员管理制度 159

第三节 销售团队管理实用表单 161

一、销售人员作业记录表 161

二、销售人员业务洽谈评价表 162

三、销售毛利统计日报表 163

四、销售人员销售统计表 163

五、销售人员业绩报告表 164

六、销售人员工作记录表 165

七、销售人员业绩考核报告表 166

八、销售部门业绩考核表 167

九、销售人员培训计划表 167

十、销售人员培训报告书 168

十一、销售人员工资表 169

十二、销售人员提成比例一览表 170

第四节 销售团队管理规范化细节执行标准 171

一、年终评审会议组织工作实施标准 171

二、销售信息沟通方式选择工作实施标准 172

三、销售人员酬金设计工作实施标准 172

第三部分 精于业务，善于管理——营销业务管理 178

第8章 一种产品，一种营销——产品管理 178

第一节 产品管理工作要点 178

一、产品开发工作内容 178

二、产品构想实施流程 179

三、产品开发策略 181

四、产品生命周期 182

五、不同生命周期阶段的营销策略 182

六、产品开发管理工作流程 184

第二节 产品管理规范化制度 185

一、产品管理制度模板 185

二、产品设计管理方法 187

三、新产品开发周期管理办法 188

第三节 产品管理使用表单 189

一、新产品开发进度一览表 189

二、新产品开发评价表 190

三、新产品试制鉴定表 191

四、新产品评审表 192

第四节 产品管理执行标准 193

一、新产品财务分析标准 193

二、新产品市场试销工作标准 193

三、新产品正式销售工作标准 194

四、产品组合策略实施标准 194

五、产品组合决策实施标准 195

第9章 贵的不一定就是好的——定价管理 197

第一节 定价管理工作要点 197

一、定价管理工作内容 197

二、定价目标选择工作内容 197

三、产品定价工作流程 198

第二节 定价管理规范化制度 200

一、产品定价管理制度模板 200

二、定价管理办法 202

三、产品价格管理制度 203

四、产品估价管理细则 206

五、产品价格调整管理细则 206

第三节 定价管理使用表单 208

一、成本估价单（一） 208

二、成本估价单（二） 209

三、产品售价分析表 210

四、产品价格分析表 211

五、产品售价表 212

六、产品价格调整分析表 213

七、产品售价调整表 214

八、地区产品价格表 214

九、产品报价单 215

第四节 定价管理执行标准 216

一、薄利多销定价策略 216

二、厚利限销定价策略 216

三、高价漂取策略 217

四、低价渗透策略 218

五、中间路线策略 219

六、商品阶段定价策略 220

七、折扣价格策略 220

八、心理定价策略 221

第10章 客户是利润的源泉——客户关系管理 223

第一节 客户关系管理工作要点 223

一、客户关系管理工作内容 223

二、客户关系管理工作原则 223

三、客户关系管理基本程序 224

第二节 客户关系管理规范化制度 225

一、客户资料管理制度模板 225

二、客户开发管理制度模板 227

三、客户服务管理制度模板 228

四、客户开发选择实施细则 229

五、客户档案管理实施细则 230

六、客户名册管理实施细则 231

七、不良客户处理办法 232

八、客户满意度调查办法 233

第三节 客户关系管理实用表单 235

一、标准客户开发步骤表 235

二、开发对象判定表 236

三、强化客户关系计划表 236

四、重要客户对策一览表 237

五、固定客户交易对策表 237

六、问题客户检核表 238

七、客户信用调查表 239

八、客户分布状况表 240

九、客户增减分析表 240

十、客户管理卡 241

十一、客户资料表 242

十二、客户访问计划表 242

十三、客户信用卡 243

十四、新客户认定申请表 243

十五、客户信息管理表 244

十六、客户抵制分类表 245

十七、客户等级分类表 246

十八、客户销售资料一览表 247

十九、危险客户评议表 248

二十、优良客户登记表 249

二十一、客户升级评审表 250

第四节 客户关系管理规范化细节执行标准 251

一、客户信息管理系统建立工作内容 251

二、客户关系维护的基本方法 251

第11章 触动消费者的购买神经——促销管理 252

第一节 促销管理工作要点 252

一、促销体系建设工作流程 252

二、人员促销管理流程 252

三、广告促销管理流程 253

四、广告定位管理流程 253

五、人员推销方案设计流程 254

六、推销员工作流程 254

七、有效推销工作流程 255

第二节 促销管理规范化制度 255

一、公司促销管理制度模板 255

二、产品宣传管理细则 257

三、广告宣传管理制度模板 259

四、公关促销管理制度模板 262

五、样品赠送促销管理制度模板 263

六、商业展览管理制度模板 264

七、降价促销管理方案 266

八、以旧换新促销管理方案 267

九、竞赛与抽奖促销管理方案 268

十、分期付款促销管理方案 269

十一、赠品促销管理方案 270

十二、特惠包装促销管理方案 272

十三、现场演示促销管理方案 273

十四、POP促销管理方案 275

十五、积分优待促销管理方案 276

十六、退费促销管理方案 278

十七、广告代理公司选择规定 280

十八、促销计划范本 281

第三节 促销管理实用表单 283

一、市场促销申请单 283

二、营销活动促销计划表 284

三、市场促销活动成效汇总表 285

四、促销活动分析表 286

五、促销成本评估表 287

六、广告预算明细表 287

七、广告实施报告表 288

八、促销活动计划表 289

九、促销方案表 289

十、广告预算书 290

十一、公关对象调查表 291

第四节 促销管理规范化细节执行标准 291

一、联合促销工作实施标准 291

二、促销目标制定工作实施标准 292

三、年度促销计划制订工作实施标准 294

四、销售费用分配工作实施标准 294

五、促销预算编制方法 295

六、销售业务费用控制工作实施标准 296

七、广告预算制定方法 298

八、广告费用控制工作步骤 300

九、广告预算分配工作实施标准 301

十、确定公关费用预算总额的方法 301

十一、确定报酬标准的方法 302

十二、促销活动效果评估工作实施标准 305

十三、广告绩效考评工作实施标准 306

十四、销售分析的方法 309

十五、销售促进决策工作实施标准 310

十六、销售促进工具选择工作实施标准 311

十七、销售促进计划制订工作实施标准 313

十八、销售促进方案制定工作实施标准 315

十九、销售促进实施工作标准 316

二十、广告目标制定工作实施标准 316

二十一、广告主题确定工作实施标准 317

二十二、广告时间决策工作实施标准 318

二十三、公共宣传决策工作实施标准 319

二十四、公共宣传的实施、控制与评价工作标准 320

二十五、与新闻媒体建立良好关系工作实施标准 320

二十六、公共宣传活动策划工作实施标准 321

二十七、新闻发布会组织工作实施标准 321

第12章 激活营销的关键元素——渠道管理 323

第一节 销售渠道管理工作要点 323

一、销售渠道分类标准 323

二、销售渠道功能管理内容 325

三、设计企业营销渠道目标工作内容 326

第二节 销售渠道管理规范化制度 327

一、渠道成员选择制度 327

二、渠道精耕实施方案 328

三、渠道精耕的组织实施及检查 330

四、渠道精耕的实施条件 331

五、批发商管理制度模板 331

六、营销渠道管理制度模板 335

七、经销商付款奖励办法 337

八、经销商年终奖励办法 337

第三节 销售渠道管理实用表单 339

一、渠道成员资料卡 339

二、渠道成员业绩表 340

第四节 销售渠道管理规范化细节执行标准 340

一、渠道成员评价标准 340

二、渠道价格管理工作内容 342

三、渠道冲突管理工作实施标准 344

四、窜货治理工作实施标准 344

第13章 只有先沽名，才能后钓利——品牌管理 347

第一节 品牌管理工作要点 347

一、品牌的构成与作用 347

二、品牌发展工作步骤 348

三、品牌管理的工作目的 348

四、品牌名称决策工作原则 349

五、管理高价品牌的产品组合 349

第二节 品牌管理规范化制度 350

一、品牌建立制度模板 350

第三节 品牌管理实用表单 352

一、品牌调查表 352

二、品牌推广成本控制表 353

三、品牌生命力调查表 353

四、品牌效果调查表 354

五、品牌维护计划表 354

六、广告宣传表 355

第四节 品牌管理规范化细节执行标准 355

一、品牌战略决策工作标准 355

二、创立品牌的主要方法 357

三、广告术语创立标准 360

四、品牌忠诚度策略分析工作标准 361

五、品牌的保护措施 361

第14章 搭建物流平台，打造货品通道——物流管理 364

第一节 物流管理工作要点 364

一、物流配送的功能要素 364

二、产品包装设计工作内容 365

三、配送中心作业工作流程 366

第二节 物流管理规范化制度 368

一、物流配送中心管理制度 368

二、配送中心库管员工作制度 368

三、配送技术控制制度 369

四、商品调拨单的流转制度 369

五、发货管理制度 369

第三节 物流管理实用表单 372

一、市场调查规划书 372

二、配送中心规划方案比较表 373

三、配送中心规划调查登记表 374

四、配送计划表 375

五、进货计划表 376

六、出货状况调查表 376

七、订货明细表 377

八、出货单（一） 378

九、出货单（二） 378

十、送货验收表 379

十一、交货验收单 379

十二、库存商品明细表 380

十三、订购登记表 380

十四、补货登记表 381

十五、库存情况登记表 382

第四部分 理顺流程，一顺百顺——营销流程控制 384

第15章 让产品畅通无阻——订货、发货与退货管理 384

第一节 订货、发货与退货管理工作要点 384

一、订货管理工作内容 384

二、订单需要确认的关键内容 384

三、发货管理工作流程 384

四、订货管理流程 385

五、退货工作流程 385

第二节 订货、发货与退货管理规范化制度 386

一、订单管理制度模板 386

二、退货管理制度模板 386

三、限制退货实施细则 387

四、订货合同模板 387

五、交货检验配送管理办法 388

第三节 订货、发货与退货管理实用表单 389

一、销售订单统计表 389

二、销售发货日报表 390

三、销售发货通知单 390

四、销售发货明细表 391

五、销售交货单 392

六、发货月报汇总表 393

七、销售发货月报表 394

八、销售业务送货单 395

九、销售送货明细单 396

十、销售送货日记表 397

十一、补货通知单 398

十二、月内销售订交期追踪表 399

十三、订货单 400

十四、订货明细单 400

十五、订货登记表 401

十六、发货单 401

十七、货品欠发单 401

十八、退货申请单 402

十九、退货单 402

第四节 订货、发货与退货管理规范化细节执行标准 403

一、商品退货原因及其说明 403

二、建立退货准则工作标准 403

三、退货清点工作标准 404

第16章 回款才是硬道理——账款回收管理 405

第一节 账款回收管理工作要点 405

一、账款回收管理工作内容 405

二、制定收账方针工作内容 405

三、账款回收工作流程 405

四、账款回收流程 406

五、汇票回款流程 407

第二节 账款回收管理规范化制度 407

一、账款回收管理制度 407

二、账款回收实施细则 408

三、业务员收款实施细则 410

四、倒账处理办法 411

五、应收账款的评估与改善细则 411

第三节 账款回收管理实用表单 414

一、销售收款计划表 414

二、销售收款状况分析表 415

三、销售收款状况报告表 416

四、呆账统计表 417

五、呆账追踪补偿表 418

六、业务部应收账款月报表 419

七、赊领货款余额管理表 420

八、客户赊账回收计划表 421

第四节 账款回收管理规范化细节执行标准 421

一、账款回收计划实施工作流程 421

二、账款收取工作标准 422

三、避免吞款工作标准 422

四、票据管理工作标准 423

五、账款追逃工作标准 423

第17章 将客户满意进行到底——售后服务管理 424

第一节 售后服务管理工作要点 424

一、售后服务管理工作任务 424

二、顾客投诉管理工作内容 424

第二节 售后服务管理规范化制度 425

一、客户售后服务管理制度模板 425

二、客户投诉处理办法 426

三、商品售后服务细则 428

四、客户抱怨处理细则 429

五、客户投诉处罚规定 429

第三节 售后服务管理实用表单 430

一、客户投诉记录表 430

二、客户投诉处理表 431

三、客户投诉处理通知书 432

四、客户抱怨处理表 433

五、售后服务满意度调查表 434

六、客户提案表 435

第18章 营销合同范本大全 436

一、一般商品销售合同 436

二、农副产品销售合同 437

三、工业品销售合同签约范本 441

四、工矿产品销售合同 442

五、房屋销售合同 446

六、商品房销售合同 447

七、二手房销售合同范本 453

八、采购办公用品及耗材销售合同 454

九、建材订货合同 458

十、汽车销售合同范本 460

十一、药品销售合同范本 461

十二、船舶销售合同 464

十三、一般货物运输合同 466

十四、铁路局包裹托运单 468

十五、海上运输合同 469

十六、包船运输合同 470

十七、航空运输合同 472

十八、售后服务协议 473