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第一篇汽车及汽车市场 2

第1章 汽车历史与文化 2

1.1 汽车发明 3

1.2 汽车厂商 5

1.2.1 美国著名汽车制造公司 5

1.2.2 德国著名汽车制造公司 6

1.2.3 日本著名汽车制造公司 8

1.2.4 法国著名汽车公司 10

1.2.5 意大利著名汽车公司 11

1.2.6 英国著名汽车制造公司 12

1.2.7 韩国汽车公司 13

第2章 汽车市场营销理论 16

2.1 汽车市场 17

2.1.1 市场 17

2.1.2 汽车市场概述 20

2.2 汽车市场营销 22

2.2.1 市场营销 22

2.2.2 市场营销的核心概念 25

2.2.3 汽车市场营销的含义和核心技能 27

第3章 汽车市场营销环境分析 29

3.1 汽车市场营销环境概述 30

3.1.1 汽车营销环境 30

3.1.2 汽车市场营销环境的构成 31

3.1.3 汽车市场营销环境的特点 31

3.2 汽车营销的宏观环境 33

3.2.1 人口环境分析 33

3.2.2 经济环境分析 34

3.2.3 政治法律环境分析 36

3.2.4 科技环境分析 37

3.2.5 社会文化环境分析 39

3.2.6 汽车使用环境分析 40

3.3 汽车营销的微观环境 41

3.3.1 内部环境 42

3.3.2 外部环境 42

3.4 营销环境分析方法 45

3.4.1 矩阵图法 45

3.4.2 SWOT分析法 46

3.4.3 PEST分析法 48

第4章 汽车消费者消费行为 51

4.1 汽车消费购买行为概述 52

4.1.1 汽车消费者购买行为的含义 52

4.1.2 消费者购车行为的要素 52

4.1.3 汽车购买决策过程 53

4.2 私人汽车消费者购买行为分析 55

4.2.1 私人汽车消费市场的特点 56

4.2.2 影响私人汽车消费者购买行为的因素 57

4.2.3 汽车消费者类型 62

4.3 组织购车用户购买行为分析 63

4.3.1 汽车组织市场的分类 63

4.3.2 组织市场的特点 64

4.3.3 影响购买行为的主要因素 66

4.3.4 组织购车用户购买决策的参与者 67

4.3.5 组织购车的决策过程 68

第5章 汽车营销市场调研 71

5.1 汽车营销市场调研概述 72

5.1.1 市场营销调研 72

5.1.2 汽车营销市场调研的内容 72

5.1.3 汽车营销市场调研的步骤 74

5.1.4 汽车市场调研的方式和方法 76

5.2 汽车营销市场调研问卷的设计 77

5.2.1 问卷设计的原则 77

5.2.2 问卷设计的格式 78

5.2.3 问题的主要类型 79

5.2.4 问卷设计的方法 80

5.2.5 问卷设计的注意要点 81

第二篇汽车市场营销策略 86

第6章 目标市场战略 86

6.1 汽车市场细分 87

6.1.1 市场细分的概念 87

6.1.2 汽车市场细分的作用 88

6.1.3 汽车市场细分的原则 89

6.1.4 市场细分的依据 90

6.1.5 市场细分的方法 93

6.2 汽车目标市场策略 94

6.2.1 目标市场的选择 94

6.2.2 目标市场的范围策略 97

6.2.3 目标市场营销策略 100

6.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素 102

6.3 汽车市场定位 103

6.3.1 市场定位的概念和作用 103

6.3.2 目标市场定位的步骤 105

6.3.3 市场定位的基础 105

6.3.4 汽车市场定位策略 106

第7章 汽车产品策略 111

7.1 汽车产品的整体概念 112

7.2 汽车产品组合策略 114

7.2.1 汽车产品组合 114

7.2.2 汽车产品组合策略的内容 116

7.3 产品生命周期理论 119

7.3.1 产品的生命周期 119

7.3.2 各生命周期阶段的特点及营销策略 122

7.4 汽车品牌策略 125

7.4.1 品牌概述 125

7.4.2 常见汽车品牌的设计方法 127

7.4.3 汽车品牌策略的内容 128

第8章 汽车产品价格策略 136

8.1 汽车产品的价格 137

8.1.1 汽车产品的定价目标 137

8.1.2 影响汽车定价的因素 138

8.2 汽车产品定价策略 142

8.2.1 新产品定价策略 142

8.2.2 折扣定价策略 145

8.2.3 心理定价策略 146

第9章 汽车产品分销策略 153

9.1 分销理论概述 154

9.1.1 汽车分销渠道的概念 154

9.1.2 汽车分销渠道的作用 154

9.1.3 汽车分销渠道的类型 155

9.2 分销渠道的中间商 158

9.2.1 汽车中间商的类型 158

9.2.2 汽车批发商 159

9.3 汽车产品常见分销模式 160

9.3.1 影响分销渠道选择的因素 160

9.3.2 汽车产品常见的分销渠道模式 163

第10章 汽车产品促销策略及营销公关 173

10.1 汽车产品促销组合 174

10.1.1 汽车促销的概念 174

10.1.2 汽车促销的作用 174

10.1.3 汽车促销的方式 175

10.1.4 汽车促销的组合 176

10.2 人员促销 178

10.2.1 人员促销的概念和特点 178

10.2.2 人员促销的形式和过程 179

10.2.3 汽车人员促销的策略 180

10.2.4 汽车促销人员的管理 181

10.3 汽车广告促销 182

10.3.1 汽车广告促销概述 182

10.3.2 汽车广告定位 183

10.3.3 广告媒体的选择 184

10.3.4 汽车营销广告 186

10.4 汽车营业推广策略 188

10.4.1 汽车营业推广的概念和特点 188

10.4.2 汽车营业推广的形式 190

10.4.3 汽车营业推广的常见工具 191

10.4.4 制订详细的实施方案 192

10.4.5 汽车销售促进的实施及评价 193

10.4.6 汽车促销活动策划书模板 194

10.5 汽车产品营销公关 196

10.5.1 公共关系的特征 196

10.5.2 公共关系的作用 196

10.5.3 汽车营销公共关系策略 197

10.5.4 公关活动的内容 199

10.5.5 汽车营销公关计划的执行、评价 200

10.5.6 汽车营销公关策划书范本 201

第三篇汽车营销实务 204

第11章 汽车营销人员及销售准备 204

11.1 汽车营销人员的职责 205

11.1.1 收集信息 205

11.1.2 沟通关系 205

11.1.3 销售商品 206

11.1.4 提供服务 206

11.1.5 树立形象 207

11.2 汽车营销人员的基本素质和能力 207

11.2.1 汽车营销人员的素质 207

11.2.2 汽车营销人员的能力 211

11.3 销售准备工作 212

11.3.1 自我准备 212

11.3.2 了解所销售的汽车产品 214

11.3.3 对顾客做好应有的准备 215

第12章 汽车营销技巧 221

12.1 汽车展厅销售流程 222

12.2 接待顾客的礼仪规范 223

12.2.1 仪表礼仪 223

12.2.2 举止礼仪 223

12.2.3 谈吐礼仪 224

12.2.4 介绍礼仪 225

12.2.5 握手礼仪 225

12.2.6 电话礼仪 225

12.2.7 名片礼仪 225

12.3 提供咨询 226

12.3.1 询问 226

12.3.2 聆听 227

12.4 车辆展示 229

12.4.1 车辆六方位介绍法 229

12.4.2 特征利益法 235

12.5 试乘试驾 236

12.5.1 试乘试驾前的准备 236

12.5.2 试驾前的手续办理 237

12.5.3 试乘试驾流程 237

12.5.4 试乘试驾阶段及要点 238

12.6 顾客异议处理 239

12.6.1 顾客异议 239

12.6.2 产生异议的原因 239

12.6.3 异议的种类 240

12.6.4 正确认识顾客异议 241

12.6.5 处理异议的态度 242

12.6.6 处理异议的策略 243

12.7 建议购买时机及缔约成交 246

12.7.1 建议购买 246

12.7.2 推销成交失败的原因 246

12.7.3 成交的信号和时机 247

12.8 售后服务 249

12.8.1 商品的售后服务 249

12.8.2 客户的维系 250

第13章 汽车产品质量法规与商标法 253

13.1 汽车产品质量法规 254

13.2 汽车产品与商标法 268

13.2.1 商标与汽车标识 268

13.2.2 《商标法》与汽车标识 269

参考文献 272