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第1章 市场营销概述 1

学习目标 1

引例 盘点十大市场营销新理念 1

1.1市场营销与市场营销范围 4

1.2市场营销的核心概念 9

1.3市场营销观念及其发展 12

1.4市场营销道德与责任 17

本章小结 29

主要概念和观念 29

基本训练 29

第2章 市场营销计划与控制 34

学习目标 34

引例 某杏仁露公司2014年度营销计划 34

2.1市场营销计划的含义和作用 35

2.2市场营销计划的内容 38

2.3编制市场营销计划的程序 45

2.4市场营销计划控制 51

本章小结 61

主要概念和观念 61

基本训练 61

第3章 市场营销环境 68

学习目标 68

引例《爸爸去哪儿》的整合营销策略 68

3.1市场营销环境的概念与分类 69

3.2可控市场营销环境因素 71

3.3不可控市场营销环境因素 75

本章小结 83

主要概念和观念 84

基本训练 84

第4章 消费者市场 88

学习目标 88

引例 我国城乡居民旅游消费差异的实证分析 88

4.1消费者市场的特点与消费品的分类 89

4.2消费者行为模式和购买行为类型 91

4.3影响消费者行为的因素 96

本章小结 105

主要概念和观念 105

基本训练 106

第5章 产业市场 109

学习目标 109

引例 健康产业 109

5.1产业市场的性质 111

5.2产业市场的特点 118

5.3产业购买者行为 122

本章小结 129

主要概念和观念 129

基本训练 130

第6章 市场营销调研 133

学习目标 133

引例 济南宏济堂开拓前列欣胶囊山东市场 133

6.1市场营销调研的作用和要求 135

6.2市场营销调研过程的组织管理 139

6.3市场调查对象 144

6.4原始资料调查方法 147

本章小结 150

主要概念和观念 150

基本训练 150

第7章 市场需求预测 157

学习目标 157

引例 制作型小家电走红市场 157

7.1市场需求预测的作用 158

7.2市场需求预测的基本要求和影响因素 160

7.3经验预测法 163

7.4时间序列计量预测法 168

7.5因果分析预测法 170

本章小结 175

主要概念和观念 176

基本训练 176

第8章 市场竞争分析与策略 182

学习目标 182

引例 五芳斋——百年品牌 焕发青春 182

8.1分析竞争者 186

8.2行业竞争环境分析 190

8.3市场竞争战略 193

8.4市场竞争策略 195

本章小结 201

主要概念和观念 201

基本训练 202

第9章 目标市场营销 206

学习目标 206

引例 凯利通手机 市场细分的成功案例 206

9.1市场细分 207

9.2选择目标市场 216

9.3市场定位 224

本章小结 227

主要概念和观念 227

基本训练 227

第10章 产品与产品组合决策 232

学习目标 232

引例AA老人手机的定位与产品策划 232

10.1整体产品 235

10.2品牌管理 238

10.3包装管理 243

10.4产品组合决策 247

本章小结 251

主要概念和观念 252

基本训练 252

第11章 开发新产品及产品生命周期 256

学习目标 256

引例 企业新产品小羚羊退热贴的差异化品牌策略 256

11.1开发新产品 257

11.2产品生命周期概述 263

11.3引入期与成长期的营销管理 266

11.4成熟期与衰落期的营销管理 267

本章小结 269

主要概念和观念 270

基本训练 270

第12章 价格决策 273

学习目标 273

引例 中国汽车价格战略案例分析 273

12.1影响价格决策的因素 276

12.2制定价格的方法 286

12.3价格调整策略 294

本章小结 298

主要概念和观念 299

基本训练 299

第13章 产品销售渠道 304

学习目标 304

引例 珠江啤酒集团出兵海外 304

13.1销售渠道的概念与功能 305

13.2销售渠道模式 308

13.3销售渠道模式的选择 311

13.4销售渠道建设 313

13.5物流管理 320

本章小结 323

主要概念和观念 323

基本训练 324

第14章 零售商与批发商 332

学习目标 332

引例 广深“便利超商”异军突起 332

14.1零售和零售商 333

14.2零售商的营销决策 342

14.3批发商 347

本章小结 351

主要概念和观念 352

基本训练 352

第15章促销管理 357

学习目标 357

引例 淘宝的促销策略分析 357

15.1促销与沟通 360

15.2广告 365

15.3人员销售 373

15.4销售促进和宣传推广 376

本章小结 384

主要概念和观念 385

基本训练 385

第16章 国际市场营销 390

学习目标 390

引例 安神补脑液行销纽约 390

16.1国际营销的特殊性 391

16.2国际营销的产品与价格策略 396

16.3国际营销的渠道与促销策略 402

本章小结 407

主要概念和观念 408

基本训练 408

综合案例 412

主要参考文献 415