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第1章 营销策划概述 1

1.1营销策划的发展 3

1.1.1我国营销策划的发展 3

1.1.2国外营销策划的发展 6

1.2营销策划的内涵与特点 6

1.2.1营销策划的内涵 6

1.2.2营销策划的特点 8

1.2.3营销策划的误区分析 10

1.3营销策划的作用与主要内容 13

1.3.1营销策划的作用 13

1.3.2营销策划的主要内容 14

本章小结 18

习题 18

第2章 营销策划原理 22

2.1策划的基本原理 24

2.1.1奇正原理 25

2.1.2系统原理 26

2.1.3博弈原理 28

2.1.4裂变原理 29

2.2营销策划基本原理 30

2.2.1整合原理 30

2.2.2人本原理 32

2.2.3差异原理 33

2.2.4效益原理 34

2.2.5简易原理 34

2.2.6法理原理 34

2.3营销策划的基本原则与方法 35

2.3.1营销策划的基本原则 35

2.3.2营销策划的方法 38

本章小结 42

习题 42

第3章 营销策划调研 47

3.1营销策划调研的程序 49

3.1.1营销策划调研的含义 49

3.1.2营销策划调研的特征 49

3.1.3营销策划调研的作用 51

3.1.4营销策划调研的流程 52

3.2营销策划调研的内容、原则与方法 54

3.2.1营销策划调研的内容 54

3.2.2营销策划调研的原则 56

3.2.3营销策划调研的方法 57

3.3营销策划调研报告的制作 61

3.3.1营销策划调研计划书的编制 61

3.3.2营销策划调研报告的编制 62

3.3.3营销策划调研报告编写与制作应注意事项 64

本章小结 64

习题 65

第4章 营销策划思维与创意 68

4.1营销策划人员的素质要求 70

4.1.1营销策划人员应具有丰富的知识 70

4.1.2营销策划人员应具备的素养 71

4.1.3营销策划人员应具备的能力 72

4.2营销策划思维 76

4.2.1营销策划思维特点 77

4.2.2营销策划思维方法 78

4.3营销策划创意 82

4.3.1创意理论与规律 82

4.3.2营销策划创意的特点 87

4.3.3营销策划创意的方法 88

4.3.4营销策划创意的培养与开发途径 93

本章小结 98

习题 99

第5章 营销战略策划 102

5.1市场细分策划 104

5.1.1市场细分策划的基础 104

5.1.2市场细分策划的标准 106

5.1.3市场细分策划的方法 108

5.2目标市场选择策划 110

5.2.1目标市场营销策略策划 110

5.2.2目标市场进入策划 112

5.3市场定位策划 114

5.3.1市场定位步骤策划 115

5.3.2市场定位策略策划 115

5.3.3市场定位策划的最佳途径 116

5.4市场竞争策划 118

5.4.1市场竞争战略策划 118

5.4.2企业竞争战略策划 120

本章小结 123

习题 123

第6章 产品策划 127

6.1产品策划概述 129

6.1.1产品策划的含义及意义 129

6.1.2产品策划的思路 132

6.2新产品开发策划 133

6.2.1新产品的种类 133

6.2.2新产品开发风险 134

6.2.3新产品开发策划 136

6.2.4新产品上市与推广策划 137

6.3品牌策划 141

6.3.1品牌策划概要 141

6.3.2品牌设计策划 142

6.3.3品牌延伸策划 145

6.4产品包装策划 148

6.4.1产品包装概述 148

6.4.2产品包装策划及其内容 149

6.4.3包装设计策划 150

6.4.4包装策划应注意的问题 151

本章小结 152

习题 153

第7章 定价策划 158

7.1定价策划概述 160

7.1.1定价策划的含义 160

7.1.2影响定价策划的因素 160

7.1.3定价策划的原则 163

7.1.4定价策划的风险防范 164

7.2新产品定价策划 166

7.2.1撇脂定价策划 167

7.2.2渗透定价策划 168

7.2.3满意定价策略 169

7.3价格调整策划 170

7.3.1提价策划 170

7.3.2降价策划 171

7.3.3价格折扣策划 172

本章小结 173

习题 174

第8章 营销渠道策划 178

8.1渠道策划概述 179

8.1.1影响渠道策划的因素分析 179

8.1.2渠道设计策划 182

8.2通路招商策划 184

8.2.1商业伙伴的选择标准 184

8.2.2商业客户的考察评价 185

8.2.3通路招商方式策划 186

8.2.4供应链关系策划 188

8.3物流运作策划 191

8.3.1物流概述 191

8.3.2物流运作策划 194

8.4渠道风险防范策划 199

本章小结 201

习题 202

第9章 促销策划 205

9.1促销策划概述 206

9.1.1促销策划的含义与作用 206

9.1.2促销策划的类型和原则 208

9.1.3促销策划的步骤 208

9.2广告策划 209

9.2.1广告策划概述 210

9.2.2广告策划的一般过程 214

9.2.3广告创意策划 217

9.3人员推销策划 223

9.3.1人员推销组织设计 223

9.3.2人员推销程序策划 224

9.3.3推销人员薪酬与绩效管理策划 235

9.4营业推广策划 237

9.4.1向消费者推广策划 238

9.4.2向中间商和销售人员的推广策划 238

9.4.3营业推广控制策划 239

9.4.4展会营销策划 240

9.5企业形象策划 241

9.5.1企业形象整体系统构成分析 241

9.5.2企业理念识别系统策划 244

9.5.3企业行为识别系统策划 246

9.5.4企业视觉识别系统策划 247

本章小结 251

习题 252

第10章 营销策划书的编制 256

10.1营销策划书的基本项目 260

10.1.1营销策划书概述 260

10.1.2营销策划书的基本模式 262

10.2营销策划书的内容结构 264

10.3营销策划书的编写要求与技巧 268

本章小结 270

习题 271

第11章 营销策划管理 278

11.1营销策划程序 280

11.1.1国外专家对策划程序的界定 280

11.1.2营销策划的一般程序 283

11.2营销策划的组织与实施 287

11.2.1营销策划的组织 287

11.2.2营销策划的实施 291

11.3营销策划的控制与评估 295

11.3.1营销策划的控制 295

11.3.2营销策划效果的评估 300

本章小结 302

习题 303

参考文献 306