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第1章　市场营销学导论 1

1.1　市场及市场营销 2

1.1.1 市场的定义及分类 3

1.1.2　市场营销的含义及相关概念 4

1.2 市场营销观念的演进 8

1.2.1 生产观念 8

1.2.2 产品观念 9

1.2.3　推销观念 9

1.2.4 市场营销观念 10

1.2.5　社会营销观念 11

1.3　市场营销模式 12

1.3.1　传统的4Ps体系 12

1.3.2　新4Ps体系 13

1.3.3 4Cs+4Rs体系 14

1.4　市场营销学的研究对象与研究方法 14

1.4.1 市场营销学的研究对象 14

1.4.2　市场营销学的特点 15

1.4.3　市场营销学研究方法 17

1.5 市场营销学发展简史 18

1.5.1 国外市场营销学发展简史 18

1.5.2　国内市场营销学发展简史 20

1.5.3　市场营销新理念的创新和发展 21

本章小结 25

习题 26

第2章　市场需求 28

2.1 市场需求概述 30

2.1.1 顾客分类 30

2.1.2　需求的不同形态 32

2.2 市场需求测量 36

2.2.1　市场需求测量的相关概念 36

2.2.2　当前市场需求的测量 38

2.2.3　未来市场需求的预测 40

本章小结 42

习题 43

第3章　市场营销环境 45

3.1 市场营销环境的含义及特点 46

3.1.1　市场营销环境的含义 46

3.1.2　市场营销环境的特点 47

3.2　微观市场营销环境 49

3.2.1　供应商 49

3.2.2　企业自身 50

3.2.3　营销中介 51

3.2.4 公众 52

3.2.5　顾客 52

3.2.6　竞争者 53

3.3　宏观市场营销环境 53

3.3.1　人口环境 53

3.3.2　经济环境 56

3.3.3 政治法律环境 58

3.3.4　社会文化环境 60

3.3.5 自然环境 63

3.3.6　科学技术环境 64

3.4 市场营销环境分析与对策 65

3.4.1 市场机会分析及企业对策 65

3.4.2 环境威胁分析及对策 69

本章小结 71

习题 71

第4章　顾客购买行为 74

4.1 消费者市场和消费者购买行为 75

4.1.1　消费者市场概述 75

4.1.2　消费品的分类 76

4.1.3　影响消费者购买行为的主要因素 77

4.1.4　消费者购买行为分析 84

4.2　生产者市场及其购买行为分析 87

4.2.1　生产者市场概述 87

4.2.2 生产者市场的购买对象 87

4.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者 88

4.3 中间商市场及其购买行为分析 90

4.3.1 中间商市场概述 90

4.3.2 中间商市场的购买决策 90

4.4　非营利性组织市场（政府市场）及其购买行为分析 92

4.4.1 非营利性组织市场 92

4.4.2 政府市场 92

本章小结 93

习题 94

第5章　市场营销调研 96

5.1 市场营销信息系统 97

5.1.1　市场营销信息的含义与特征 97

5.1.2 市场营销信息系统的含义与构成 98

5.1.3　市场营销调研的概念和类型 101

5.2　市场营销调研的内容与程序 103

5.2.1 市场营销调研的内容 103

5.2.2 市场营销调研的程序 105

5.3 市场营销调研的方法 108

5.3.1 确定调研对象的方法 108

5.3.2 收集资料的方法 110

5.3.3　调查问卷设计 113

本章小结 115

习题 116

第6章　市场营销的STP战略 123

6.1　市场细分战略 125

6.1.1　市场细分的定义及意义 125

6.1.2　市场细分的原则 127

6.1.3　市场细分的标准 128

6.1.4 市场细分的程序 130

6.2 目标市场选择战略 131

6.2.1 目标市场及其选择 131

6.2.2 目标市场的选择模式 132

6.2.3 目标市场营销战略 133

6.2.4　影响目标市场营销战略选择的因素 135

6.3　市场定位战略 136

6.3.1　市场定位概述 136

6.3.2　市场定位的步骤 138

6.3.3　市场定位战略的选择 138

本章小结 139

习题 139

第7章　竞争性市场营销战略 142

7.1　竞争者分析 143

7.1.1　识别企业的竞争者 143

7.1.2　竞争者的分类 145

7.2　一般竞争战略 146

7.2.1　总成本领先战略 147

7.2.2　差异化战略 149

7.2.3　集中化战略 151

7.3 市场领导者 152

7.3.1　市场领导者的定义 152

7.3.2　市场领导者的策略 152

7.4 市场挑战者 155

7.4.1 市场挑战者的定义 155

7.4.2 攻击对象的选择 155

7.4.3　进攻策略的选择 156

7.5 市场追随者与市场利基者 157

7.5.1 市场追随者 157

7.5.2 市场利基者 158

本章小结 159

习题 160

第8章　产品策略 162

8.1　产品整体概念与产品组合 164

8.1.1　产品整体概念 164

8.1.2　产品分类 167

8.1.3 产品组合 168

8.2 产品市场生命周期 170

8.2.1 产品市场生命周期的概念 170

8.2.2 产品生命周期营销策略 172

8.3　品牌与包装 174

8.3.1 品牌、商标与品牌资产 174

8.3.2　品牌策略 178

8.3.3　包装策略 183

8.4　新产品开发 185

8.4.1　新产品的概念及分类 185

8.4.2　开发新产品的意义 186

8.4.3　新产品开发的程序 187

本章小结 191

习题 192

第9章　价格策略 195

9.1 影响定价的主要因素 197

9.1.1　定价目标 197

9.1.2　产品成本 199

9.1.3 市场竞争状况 200

9.1.4 市场供求状况 201

9.1.5　消费者的购买心理 203

9.1.6 企业的营销组合 205

9.1.7　国家政策与法律 205

9.2　定价的一般方法 205

9.2.1　成本导向定价法 206

9.2.2　需求导向定价法 208

9.2.3　竞争导向定价法 210

9.3　定价的基本策略 212

9.3.1　新产品定价策略 212

9.3.2　心理定价策略 213

9.3.3　地理定价策略 216

9.3.4　折扣与让价策略 217

9.3.5 产品组合定价策略 218

9.4　价格调整 219

9.4.1 主动调价 220

9.4.2　被动调价 221

本章小结 222

习题 223

第10章　分销渠道策略 226

10.1　分销渠道概述 227

10.1.1　分销渠道的定义及功能 227

10.1.2　分销渠道的流程结构 228

10.1.3　分销渠道的基本类型 229

10.2　中间商 231

10.2.1 中间商的作用和分类 231

10.2.2　批发商 231

10.2.3　零售商 233

10.3　分销渠道的设计和管理 236

10.3.1　分销渠道的设计 236

10.3.2　分销渠道的管理 238

10.4　市场窜货 240

10.4.1 窜货的概念与分类 240

10.4.2　窜货现象的原因 241

10.4.3　窜货的治理对策 242

本章小结 245

习题 245

第11章　促销策略 248

11.1　促销与促销组合 249

11.1.1　促销的概念及作用 249

11.1.2　促销活动中的信息沟通过程 250

11.1.3　促销组合及其影响因素 252

11.2　人员推销 254

11.2.1 人员推销的定义和特点 254

11.2.2　人员推销的程序 255

11.2.3　推销人员的管理 256

11.2.4　对推销人员的激励 256

11.3　广告 258

11.3.1 广告的概念和类型 258

11.3.2 广告媒体 259

11.3.3 广告诉求策略 262

11.4　营业推广 263

11.4.1　营业推广的概念和特点 263

11.4.2　营业推广的方式 264

11.4.3　营业推广的实施过程 265

11.5 公共关系 266

11.5.1 公共关系的概念和特点 266

11.5.2　公共关系在营销中的作用 267

11.5.3　公共关系的活动方式 267

本章小结 269

习题 269

参考文献 272