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第一章 绪论 1

第一节 章节导读和概念引入 1

一、章节 导读 1

二、概念引入 1

第二节 旅游营销要素体系 2

一、旅游要素体系概述 2

二、旅游市场营销的目的和特征 3

第三节 旅游市场营销观念沿革 4

复习思考题 5

第二章 旅游市场营销环境 6

第一节 旅游市场营销环境概述 7

一、旅游市场营销环境的含义 7

二、分析旅游市场营销环境的原因 7

第二节 旅游市场宏观营销环境 8

一、人口环境 8

二、自然环境 10

三、政治与法律环境 10

四、经济环境 11

五、社会文化环境 11

六、科学技术环境 12

第三节 旅游市场微观营销环境 13

一、企业内部环境 13

二、竞争者 14

三、供应商 14

四、顾客 15

五、营销中介 15

六、社区利益 16

第四节 旅游市场营销环境综合分析 16

一、机会威胁矩阵分析 16

二、PEST分析 17

三、五力模型分析 19

复习思考题 20

第三章 旅游市场调研与预测 22

第一节 旅游市场营销信息系统概述 23

一、旅游市场营销信息 23

二、旅游市场营销信息系统 24

第二节 旅游市场营销调研 28

一、旅游市场营销调研概述 28

二、旅游市场营销调研的类型 29

三、旅游市场调研的程序 30

四、旅游市场营销调研的信息来源 34

五、旅游市场营销调研方法 34

六、旅游市场营销调研中的调研工具 36

七、旅游市场营销调研对象的选择方法 37

八、旅游市场营销调研的问卷设计 37

第三节 旅游市场需求测量与预测 40

一、需求测量的主要概念 40

二、测量目前的需求 41

三、旅游需求的测量 41

四、旅游市场预测 43

复习思考题 49

第四章 旅游者消费行为 50

第一节 旅游者消费行为概述 51

一、旅游者消费行为概念 51

二、研究旅游者消费行为的基本假定 52

三、研究旅游者消费行为的重要性 54

四、旅游者消费行为模式 55

第二节 影响旅游者购买行为决策的因素 57

一、文化因素 58

二、社会因素 61

三、个人因素 65

四、心理因素 68

第三节 旅游者购买决策过程 75

一、识别需要 75

二、收集信息 76

三、评估方案 77

四、购买决策 77

五、购后行为 79

第四节 组织机构旅游购买行为分析 79

一、旅游组织机构消费者的类型 80

二、影响组织机构购买行为的因素 81

三、组织机构的旅游购买行为过程 82

四、组织机构旅游购买过程的参与者 83

复习思考题 84

第五章 旅游目标市场营销 86

第一节 旅游市场细分 88

一、旅游市场细分的概念 88

二、旅游市场细分的作用 88

三、旅游市场细分的原则 89

四、旅游市场细分的标准 89

五、旅游市场细分的方法 94

第二节 旅游目标市场选择 94

一、旅游目标市场的概念 94

二、旅游目标市场的选择模式 95

三、旅游目标市场营销策略 96

四、目标市场营销策略选择的影响因素 98

第三节 旅游市场定位 99

一、旅游市场定位的概念 99

二、旅游产品市场定位的方法 100

三、旅游产品市场定位的策略 101

四、旅游产品市场定位的步骤 102

复习思考题 103

第六章 旅游产品策略 105

第一节 旅游产品概述 106

一、旅游产品的概念 106

二、旅游产品品种 108

第二节 旅游产品组合策略 109

一、旅游产品组合的相关概念 109

二、旅游产品组合的形式 110

三、旅游产品组合的策略 111

第三节 旅游产品生命周期策略 112

一、旅游产品生命周期概述 112

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 115

第四节 旅游新产品开发策略 118

一、旅游新产品及其种类 118

二、旅游新产品的开发策略 120

三、现代旅游产品的发展趋势 120

复习思考题 121

第七章 旅游产品价格策略 124

第一节 旅游产品价格概述 125

一、旅游产品价格概念及其构成 126

二、影响旅游产品定价的因素 127

三、旅游产品定价的目标 129

第二节 旅游产品定价方法 131

一、旅游产品定价的主要方法 131

二、收益管理定价方法 135

第三节 旅游产品定价策略 136

一、新产品价格策略 137

二、心理价格策略 137

三、折扣价格策略 138

四、区分需求价格策略 139

复习思考题 140

第八章 旅游营销渠道策略 143

第一节 旅游营销渠道的概述 144

一、旅游营销渠道的概念 145

二、旅游营销渠道的功能 145

三、旅游营销渠道的类型 146

第二节 旅游中间商 149

一、旅游中间商的概念 149

二、旅游中间商的类型 150

三、选择旅游中间商的原则 152

第三节 旅游营销渠道的管理 153

一、旅游营销渠道的决策 153

二、旅游营销渠道的评估 154

三、旅游营销渠道的冲突 155

复习思考题 156

第九章 旅游产品促销策略 159

第一节 旅游产品促销概述 160

一、旅游产品促销的目标 160

二、旅游促销基本方式及其组合 162

第二节 旅游广告 164

一、旅游广告目标与预算决策 165

二、旅游广告创意决策 166

三、旅游广告媒体选择与效果评估 167

第三节 旅游销售促进 168

一、旅游销售促进概述 168

二、旅游销售促进实务 170

第四节 旅游人员推销 173

一、旅游人员推销概述 173

二、旅游人员推销实务 173

第五节 旅游公共关系推销 177

一、旅游公共关系概述 177

二、旅游公共关系实施原则 179

三、旅游公共关系实务 179

第六节 国际互联网网络推销 181

一、国际互联网网络促销概述 181

二、国际互联网网络促销原则 183

三、国际互联网网络促销流程 183

四、国际互联网网络促销模式 184

复习思考题 184

第十章 旅游市场营销组织与控制 187

第一节 市场营销组织 187

一、旅游市场营销部门的演变 187

二、旅游市场营销部门的组织形式 188

三、市场营销部门和其他部门的关系 190

四、旅游市场营销组织的设置原则 193

第二节 旅游市场营销计划 194

一、旅游市场营销计划的定义 194

二、旅游市场营销计划的分类 194

三、旅游市场营销计划的主要内容 195

四、旅游市场营销计划的实施问题与原因 198

第三节 旅游市场营销控制 199

一、年度计划控制 199

二、赢利能力控制 202

三、效率控制 204

四、战略控制 205

五、市场营销审计 205

复习思考题 207

第十一章 旅游目的地营销 208

第一节 旅游目的地和旅游目的地营销概述 209

第二节 旅游目的地营销信息系统 210

一、旅游目的地营销信息系统概述 210

二、旅游目的地网络营销的优越性 210

三、旅游目的地网络系统营销策略 212

四、旅游目的地网络系统促销内容 213

第三节 旅游目的地促销组合策略 213

一、促销组合战略简介 214

二、促销组合战略内容 214

第四节 旅游目的地营销联盟 216

一、概述 216

二、旅游目的地营销战略联盟的特征 217

三、旅游目的地营销战略联盟的类型及内容 218

复习思考题 218

第十二章 旅游市场营销案例研究 219

第一节 2009年加拿大旅华消费者行为调查 219

一、调查的背景和目标 219

二、参与调查者的构成 219

三、最受欢迎的中国旅游线路 219

四、调查者对中国旅游线路的选择及特点 221

五、调查者对中国旅游花费时间的预期和对同伴的选择 221

六、调查者对在中国旅游消费的承受力与预期 222

七、调查者对到中国旅游的信息获取与预订 223

第二节 皇家驿栈（The Emperor）的文化营销 225

一、精品酒店概况 225

二、精品酒店的基本特征 225

三、皇家驿栈故宫店概况 226

四、皇家驿栈故宫店品牌设计 228

五、皇家驿栈故宫店目标市场 228

六、皇家驿栈故宫店特色产品 228

七、皇家驿栈故宫店成功经验 231

第三节 2010年美国旅行社产品类型及营销手段 234

一、旅行社业务分类 234

二、销售产品细分 235

三、旅行商主导产品及营销手段 236

四、旅行社网络营销 237

第四节 德国都市文化旅游营销体系 239

一、德国都市文化旅游的产业价值 239

二、德国都市文化旅游营销机构的组织形式 240

三、德国都市文化旅游营销机构的自我定位 240

四、德国都市文化旅游营销机构的市场推广经费来源 242

五、德国都市文化旅游营销机构的市场销售重点及渠道 243

第五节 北京欢乐谷夏夜祭烟火节策划书 243

一、北京欢乐谷基本情况 243

二、市场环境分析 244

三、北京欢乐谷冬日烟火节策划方案 247

参考文献 253