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第1章 市场营销策划的原理 1

1.1策划 2

1.1.1策划的起源 2

1.1.2策划的内涵 3

1.1.3策划的原理 4

1.1.4策划的要素 6

1.1.5策划的原则 6

1.1.6有效策划的条件 9

1.1.7策划的功能 9

1.1.8新经济时代对策划的要求 10

1.2营销策划概述 11

1.2.1营销策划的含义 11

1.2.2营销策划与营销管理的关系 12

1.2.3营销策划的原理 13

1.2.4营销策划的目的 15

1.2.5营销策划的特点 15

1.2.6营销策划的要素 17

1.3营销策划的内容 18

1.3.1营销战略策划 19

1.3.2营销战术策划 20

1.3.3营销创新策划 22

1.3.4营销总体策划 24

1.3.5营销单项策划 25

1.3.6营销综合策划 26

1.3.7营销专项策划 26

本章小结 26

综合练习 26

实际操作训练 27

案例分析 27

第2章 市场营销策划的流程 29

2.1市场营销策划的原则和流程 30

2.1.1市场营销策划的原则 31

2.1.2市场营销策划的步骤 33

2.2营销策划的方法和创意思维方法 37

2.2.1市场营销策划的方法 37

2.2.2营销策划的创意思维方法 38

2.3市场营销策划书的撰写 43

2.3.1营销策划书的编前准备 43

2.3.2营销策划书的编制原则 44

2.3.3营销策划书编制的要求 45

2.3.4营销策划书的基本内容 46

本章小结 50

综合练习 50

实际操作训练 50

案例分析 51

第3章 市场营销调研策划 53

3.1市场营销调研概述 54

3.1.1市场营销调研的作用 55

3.1.2市场营销调研的类型 56

3.2市场营销调研内容 57

3.2.1宏观环境调研 57

3.2.2行业及竞争状况调研 58

3.2.3市场供求现状调研 59

3.2.4企业内部调研 59

3.2.5营销组合调研 60

3.3市场营销调研的方法 61

3.3.1文案法 61

3.3.2问卷法 62

3.3.3访问调查法 65

3.3.4观察法 66

3.3.5实验调查法 67

3.4市场营销调研策划的流程 67

3.4.1调研策划的准备阶段 68

3.4.2调研策划的设计阶段 68

3.4.3调研策划的实施阶段 69

3.4.4调研策划的结论阶段 69

3.5市场营销调研报告的结构与写作技巧 70

3.5.1市场营销调研报告的内容与结构 70

3.5.2市场营销调研报告的写作技巧 71

本章小结 72

综合练习 73

实际操作训练 73

案例分析 73

第4章 市场定位策划 76

4.1市场定位基础策划 77

4.1.1市场定位策划的含义及原则 77

4.1.2市场定位策划的模式与内容 78

4.1.3市场定位策划的最佳途径 81

4.2市场细分策划 82

4.2.1市场细分的含义 82

4.2.2市场细分策划的含义与依据 82

4.2.3市场细分策划的标准 83

4.2.4市场细分策划的程序 83

4.3目标市场选择策划 86

4.3.1目标市场应具备的条件 87

4.3.2选择目标市场的原则 87

4.3.3目标市场策略 88

4.3.4影响目标市场策略选择的因素 89

4.4市场定位过程、步骤、策略策划 91

4.4.1市场定位过程、步骤策划 91

4.4.2市场定位策略策划 92

本章小结 93

综合练习 94

实际操作训练 94

案例分析 95

第5章 市场竞争策划 97

5.1竞争与竞争者识别 98

5.1.1竞争 98

5.1.2主要竞争对手能力分析 100

5.1.3分析主要竞争对手的步骤 101

5.2一般竞争战略策划 102

5.2.1成本领先战略策划 102

5.2.2差异化战略策划 103

5.2.3集中化战略策划 104

5.3企业竞争战略策划 105

5.3.1市场领先者的竞争战略策划 105

5.3.2市场挑战者的竞争战略策划 107

5.3.3市场追随者的竞争战略策划 110

5.3.4市场补缺者的竞争战略策划 111

本章小结 112

综合练习 113

实际操作训练 114

案例分析 114

第6章 企业形象策划 116

6.1企业形象概述 118

6.1.1企业形象的概念 118

6.1.2企业形象的分类 120

6.1.3企业形象的作用 121

6.2企业识别系统的导入 122

6.2.1企业识别系统导入的时机 122

6.2.2企业识别系统导入的六大步骤 123

6.2.3企业识别系统策划方案内容 124

6.3企业理念识别系统的策划 124

6.3.1企业理念设计在企业形象策划中的地位 124

6.3.2企业理念识别系统设计的内容 125

6.3.3企业理念识别系统确立的程序 128

6.3.4企业理念识别系统设计价值的评判 129

6.3.5企业理念和企业精神的表达 129

6.3.6企业理念识别系统的实施 130

6.4企业行为识别系统的策划 130

6.4.1企业管理制度策划 130

6.4.2企业经营管理行为策划 131

6.4.3企业员工行为规范策划 131

6.4.4企业员工培训 132

6.4.5企业文化活动策划 132

6.5视觉识别系统的策划 132

6.5.1企业视觉识别系统的基本要素 132

6.5.2企业视觉识别系统的应用要素 135

本章小结 137

综合练习 138

实际操作训练 138

案例分析 138

第7章 顾客满意策划 141

7.1现代顾客的内涵 142

7.1.1内部顾客 143

7.1.2外部顾客 143

7.2顾客满意战略策划 144

7.2.1顾客满意战略策划认知 144

7.2.2顾客满意战略策划内容 146

7.3顾客满意度战略策划 149

7.3.1顾客满意度影响因素分析 149

7.3.2顾客满意度比较 149

7.3.3顾客满意度追踪方法 151

7.3.4顾客满意度战略实施 152

7.4顾客满意指标设计的原则与步骤 153

7.4.1顾客满意指标基础论述 153

7.4.2顾客满意指标主要设计要求与原则 153

7.4.3顾客满意指标的用途 154

7.4.4建立顾客满意指标体系的步骤 154

7.5顾客满意指标设计的内容 155

7.5.1企业内部CSI 156

7.5.2行业CSI 158

7.5.3企业综合CSI 158

本章小结 158

综合练习 159

实际操作训练 159

案例分析 159

第8章 产品策划 162

8.1单一产品策划 163

8.1.1产品与产品策划 163

8.1.2产品生命周期与营销策划 165

8.2产品组合策划 168

8.2.1产品组合的相关基本概念 168

8.2.2产品组合策划的基本思路 168

8.3新产品开发与上市策划 171

8.3.1新产品的分类 171

8.3.2新产品开发的程序策划 171

8.3.3新产品上市策划 173

8.4产品品牌与包装策划 175

8.4.1产品品牌策划的基本概念及作用 175

8.4.2品牌策划 177

8.4.3包装的概念与作用 180

8.4.4产品包装策划 180

本章小结 183

综合练习 184

实际操作训练 185

案例分析 185

第9章 价格策划 187

9.1价格策划概述 188

9.1.1价格策划的含义 188

9.1.2价格策划的依据原则 188

9.1.3价格策划的流程 190

9.2价格策略策划 191

9.2.1新产品定价策略 191

9.2.2地区定价策略 194

9.2.3心理定价策略 195

9.2.4折扣定价策略 196

9.2.5差别定价策略 196

9.2.6产品组合定价策略 197

9.3价格调整策划 198

9.3.1主动调整价格 198

9.3.2被动调整价格 201

9.4价格策划中的风险防范 203

9.4.1价格行为风险 203

9.4.2价格策划中的风险防范 203

本章小结 204

综合练习 205

实际操作训练 206

案例分析 206

第10章 分销渠道策划 208

10.1分销渠道策划步骤 209

10.1.1分析顾客的渠道服务需求 210

10.1.2分析影响因素并确定渠道目标 211

10.1.3找出可选择的渠道方案 214

10.1.4评估选择渠道方案 218

10.2分销渠道招商策划 220

10.2.1选择渠道商业伙伴的目标与原则 220

10.2.2评选分销商 221

10.3销售政策策划 223

10.3.1销售政策策划原则 223

10.3.2分销权限政策策划 224

10.3.3价格政策策划 224

10.3.4结算政策策划 225

10.3.5返利政策 225

10.3.6渠道促销政策 226

本章小结 227

综合练习 227

实际操作训练 228

案例分析 228

第11章 促销策划 230

11.1促销策划概述 231

11.1.1促销策划的概念 231

11.1.2促销策划的战略思想 231

11.1.3促销策划的内容 232

11.1.4促销策划的流程 234

11.2广告策划 235

11.2.1广告策划的含义、要素及特征 235

11.2.2广告策划操作程序 236

11.2.3广告策划的基本内容 236

11.3公共关系策划 238

11.3.1公共关系策划概述 238

11.3.2公关策略的策划技巧 239

11.3.3危机公关 241

11.4人员促销的策划 242

11.4.1人员促销策划的含义、要素及方式 242

11.4.2人员促销策划的流程 243

11.4.3人员推销的策略与技巧 244

11.5销售促进 247

11.5.1销售促进的特点 247

11.5.2销售促进的种类 248

本章小结 250

综合练习 250

实际操作训练 251

案例分析 251

第12章 企业知识营销策划 254

12.1知识营销的概述 255

12.1.1知识营销的含义 255

12.1.2知识营销的内容 256

12.1.3知识营销与传统营销相区别的特征 258

12.2知识营销的作用和知识营销策划方法 259

12.2.1知识营销的作用 259

12.2.2知识营销产生的必然性 260

12.2.3企业知识营销策划方法 260

12.3知识营销的原则和知识管理的策划 262

12.3.1知识营销策划的原则 262

12.3.2知识营销管理策划 262

本章小结 264

综合练习 264

实际操作训练 264

案例分析 265

第13章 关系营销策划 266

13.1关系营销策划概述 267

13.1.1关系营销策划的含义 267

13.1.2关系营销策划中六个市场关系的处理 269

13.1.3关系营销策划的原则、步骤与手段 270

13.2关系营销策划的技巧 271

13.2.1关系营销战略策划 271

13.2.2关系营销战术策划 272

本章小结 274

综合练习 275

实际操作训练 275

案例分析 275

第14章 网络营销策划 278

14.1网络营销策划概述 279

14.1.1网络营销的概念和特点 279

14.1.2网络营销基本内容 281

14.2网络营销策划内容 283

14.2.1网络营销策划的含义 283

14.2.2网络营销策划的基础 283

14.2.3网络营销策划基本原则 284

14.2.4网络营销层次策划 285

14.2.5策划营销网站 286

14.2.6网络营销策划的一般过程 287

14.3网络营销运作策划 288

14.3.1网上调研策略策划 288

14.3.2网络营销产品策划 290

14.3.3网络营销渠道策划 296

14.3.4网络营销价格策划 297

14.3.5网上促销策划 299

本章小结 301

综合练习 302

实际操作训练 302

案例分析 303

第15章 整合营销策划 306

15.1整合营销策划概述 307

15.1.1整合营销传播理论 307

15.1.2整合营销策划的内涵及特点 308

15.1.3整合营销策划的分类 310

15.2整合营销策划的运作 310

15.2.1整合营销策划的运作前提 310

15.2.2整合营销策划运作应具备的条件 311

15.2.3整合营销策划运作的基本思路和过程 311

15.2.4整合营销运作的途径与方法 311

15.2.5整合营销策划运作的策略 314

15.3策划型整合营销策划书的撰写 314

15.3.1营销策划书的结构 314

15.3.2营销策划书的技巧 317

本章小结 319

综合练习 319

实际操作训练 320

案例分析 320

参考文献 323