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第1章 导论 1

一、营销学的产生与发展 1

1．营销学的产生 1

2．营销学的发展 3

3．市场营销学在我国的传播与应用 5

二、营销管理哲学 7

1．生产观念 7

2．产品观念 8

3．推销观念 8

4．市场营销观念 9

5．社会市场营销观念 10

三、现代市场营销学的核心概念 10

1．市场营销定义 10

2．顾客让渡价值 14

3．顾客满意 15

4．关系营销 16

第2章 营销管理任务与营销管理过程一、营销管理任务 21

1．营销管理的实质 21

2．营销管理的任务 22

二、营销管理过程 25

1．分析市场机会 25

2．选择目标市场 26

3．设计营销战略 28

4．制定营销组合方案 28

5．营销组织和营销计划的实施控制 31

第3章 营销环境分析 33

一、营销环境分析的意义 33

二、微观环境因素 34

1．企业内部 35

2．供应者 35

3．营销中介 36

4．顾客 36

5．竞争者 36

6．公众 37

三、宏观环境因素 38

1．人口环境 38

2．经济环境 41

3．自然环境 45

4．科技环境 48

5．政治法律环境 50

6．社会文化环境 51

第4章 消费者市场分析 58

一、消费者市场的特点 58

1．消费者市场的基本概念 58

2．消费者市场的特点 59

二、消费者行为模式和影响消费者行为的要素 60

1．消费者行为模式 60

2．影响消费者行为的要素 61

三、消费者购买决策过程 72

1．购买决策行为的参与者 72

2．购买决策行为类型 72

3．购买者决策过程阶段 74

第5章 组织市场分析 79

一、生产者市场及其购买行为分析 79

1．生产者市场及其特点 79

2．生产企业采购业务的类型 82

3．生产企业采购决策的参与者 84

4．影响生产企业采购决策的要素 85

5．生产企业的采购决策过程 87

二、中间商市场及其购买行为分析 90

1．中间商决策的类型和内容 90

2．中间商采购的参与者 91

3．影响中间商采购决策的主要因素 92

三、机构和政府采购行为分析 93

1．机构市场 93

2．政府市场 94

第6章 市场竞争者分析 96

一、识别企业的竞争者 96

1．从产业角度识别竞争者 97

2．从市场角度识别竞争者 102

二、竞争者战略和目标分析 103

1．竞争者目标的分析 103

2．识别竞争者的战略 104

三、竞争者实力和反应模式分析 106

1．竞争者优势和弱点的评估 106

2．竞争者反应模式分析 108

四、SWOT系统分析 109

第7章 营销信息系统与市场营销调研一、营销信息系统 119

1．营销信息系统的基本概念 119

2．营销信息系统的构成 120

二、营销调研的步骤和方法 127

1．确定问题及调研目标 127

2．制定搜集信息的调研计划 128

3．实施调研计划 136

4．撰写和提交调研报告 137

第8章 市场需求量的估计和预测 140

一、市场需求量测定的基本概念 140

1．市场需求量的类型 140

2．市场需求测定对象 142

二、估计当前市场需求量的基本方法 143

1．市场总需求量的估计 143

2．地区市场需求量估计方法 146

3．行业销售量及企业市场占有份额 147

三、未来市场需求的预测方法 148

1．市场需求的预测步骤 148

2．市场需求预测方法 148

第9章 市场细分化、目标化和定位 155

一、市场细分是现代营销观念的产物 155

1．市场细分化和目标营销的必要性 156

2．市场细分化和目标营销的作用 157

二、市场细分变量和条件 157

1．消费者市场细分变量 158

2．生产者市场细分变量 161

3．市场有效细分的条件 162

三、目标市场选择方法 164

1．细分市场的评估 164

2．选择目标市场 165

四、市场定位战略 168

1．市场定位的基本概念 168

2．市场定位的依据 169

3．市场定位的步骤 171

第10章 市场地位与营销战略 176

一、市场主导者及其营销战略 176

1．开拓市场总需求的战略途径 177

2．保持市场份额的战略途径 179

3．扩大生产份额的战略途径 182

二、市场挑战者及其营销战略 184

1．战略目标和挑战对象 184

2．选择进攻战略 185

三、市场跟随者及其营销战略 188

四、市场利基者及其营销战略 189

第11章 产品生命周期与营销战略 193

一、产品生命周期 193

1．产品生命周期的基本概念 193

2．产品生命周期概念的适用性 195

3．产品生命周期的形态 195

4．研究产品生命周期的意义 196

二、产品生命周期各阶段的营销战略 197

1．产品生命周期各阶段的主要特点 198

2．产品生命周期各阶段的营销战略 199

第12章 国际市场进入战略 208

一、拟销产品选择 208

1．产品全球生命周期概念及应用 209

2．修改产品以适应外国购买者要求 210

二、目标市场（国家）选择 212

1．预筛外国市场 212

2．估计行业市场潜力 213

3．估计企业销售潜力 214

三、进入模式选择 214

1．在本国生产出口产品的进入方式 214

2．在国外进行生产的策略 217

第13章 产品管理与产品发展策略 220

一、产品组合及产品发展策略 220

1．产品组合及其特征衡量 221

2．产品组合分析及产品发展战略 223

二、产品线管理及发展策略 224

1．产品线分析 224

2．产品线发展策略 226

三、产品品牌、包装和服务策略 227

1．产品概念 227

2．品牌和商标策略 229

3．包装策略 237

4．服务策略 239

四、新产品开发策略 243

1．新产品的概念和种类 243

2．企业增加新产品的途径 244

3．开发新产品的步骤 244

第14章 定价方法与定价策略 249

一、定价过程与定价方法 249

1．选择定价目标 250

2．测定需求的价格弹性 251

3．估算成本 253

4．分析竞争对手的价格和所提供的产品 254

5．选择适当的定价方法 254

6．选定最后的价格 261

二、价格调整的策略 261

1．心理定价策略 262

2．阶段定价策略 263

3．折扣定价策略 269

4．地理定价策略 275

三、变价策略 277

1．价格变动的原因分析 277

2．变价时机的选择 279

3．变价方式 281

第15章 分销策略与渠道管理 287

一、分销渠道的作用和类型 287

1．分销渠道的概念和作用 287

2．分销渠道的类型 288

3．影响渠道类型选择的因素 290

二、中间商分类 292

1．中间商的含义 292

2．经销商和代理商 293

3．批发商和零售商 295

三、分销渠道设计与渠道成员管理 300

1．分销渠道设计 300

2．渠道成员管理 302

四、储运管理 308

1．储运费用 308

2．存储方案的选择 309

3．储运方式选择 311

第16章 促销管理与促销策略 314

一、促销意义与促销方式 314

1．促销意义 314

2．促销方式 315

二、广告策略 316

1．确定广告目标 316

2．制定广告预算 317

3．设计广告 317

4．选择广告媒体 318

5．广告效果的评估 320

三、人员推销策略 321

1．人员推销的功能和作用 321

2．推销目标的确定 322

3．推销队伍的建设 323

4．推销的主要步骤 328

四、营业推广策略 330

1．营业推广目标的确定 330

2．营业推广形式的选择 330

3．营业推广方案的制定与实施 332

五、公共关系策略 333

1．公共关系的活动方式 333

2．公共关系的主要决策 335

六、促销组合设计和促销预算 336

1．促销组合的设计 336

2．促销费用预算方法 338

第17章 营销计划、实施与控制 341

一、营销计划 341

1．内容提要 341

2．当前营销状况 342

3．风险与机会 342

4．目标和课题 343

5．营销策略 343

6．营销活动程序 343

7．营销预算 344

8．营销控制 344

二、营销部门组织 344

1．职能型组织结构 344

2．地区型组织结构 345

3．产品型组织结构 345

4．市场管理型组织结构 347

5．产品—市场管理型组织结构 347

三、营销活动的实施 348

1．制定行动方案 349

2．建立组织结构 349

3．设计决策和报酬制度 350

4．开发人力资源 350

5．建设企业文化 351

6．营销战略实施系统各要素间的关系 352

四、营销活动的控制 352

1．年度计划控制 352

2．赢利控制 353

3．战略控制 355

主要参考书目 360