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导论 1

第1章 市场营销学原理 8

第一节 市场和市场营销 8

第二节 市场营销学的核心概念 13

第三节 市场营销管理的实质和任务 23

第四节 市场营销哲学及其演变 27

专论1-1 营销的重要性 33

专论1-2 新的市场营销时代 34

复习思考题 36

第2章 企业战略与市场营销管理过程 37

第一节 企业战略概述 37

第二节 企业业务的评估与扩张 39

第三节 市场营销管理过程 48

案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长 53

复习思考题 54

第3章 市场营销环境分析 55

第一节 市场营销环境分析概述 55

第二节 市场营销微观环境分析 57

第三节 市场营销宏观环境分析 60

第四节 SWOT分析 65

案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析 71

复习思考题 73

第4章 消费者市场和组织市场购买行为分析 74

第一节 消费者市场与购买行为模式 74

第二节 影响消费者购买行为的因素 79

第三节 消费者购买决策过程 88

第四节 组织市场的类型及特点 93

第五节 生产者市场购买行为分析 95

第六节 转卖者与政府购买行为分析 99

专论4-1 消费者行为研究对什么最有用 105

复习思考题 107

第5章 市场营销调研与预测 109

第一节 市场营销调研概述 109

第二节 案头调研与实地调研 112

第三节 调查表设计 118

第四节 抽样调查 121

第五节 市场需求的测量 123

第六节 市场预测的方法 128

专论5-1 市场调研趋势——网上调研 135

案例5-1 宝马是如何做市场调研的 139

案例5-2 日本佳能公司的调研艺术 141

复习思考题 142

第6章 目标市场营销战略 143

第一节 目标市场营销及其决策过程 143

第二节 市场细分 145

第三节 目标市场的选择 153

第四节 市场定位 158

案例6-1 Morton食盐的差异化营销 163

复习思考题 166

第7章 市场竞争战略 168

第一节 竞争者分析 168

第二节 市场竞争的基本战略 176

第三节 不同市场地位企业的竞争战略 179

专论7-1 不必总是紧盯着竞争对手 187

案例7-1 “钟表王国”的卫冕之战 188

复习思考题 191

第8章 产品策略 192

第一节 产品整体概念及其分类 192

第二节 产品组合策略 197

第三节 产品寿命周期 203

第四节 新产品开发策略 209

第五节 品牌、包装与产品服务策略 216

专论8-1 品牌延伸应该契合原品牌精神 228

案例8-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果 229

复习思考题 232

第9章 定价策略 233

第一节 营销价格及其重要性 233

第二节 价格制定程序 235

第三节 产品价格制定的方法 241

第四节 定价的基本策略 247

第五节 产品价格的变更及反应 254

专论9-1 动态定价策略 257

案例9-1 康柏电脑的降价策略 260

复习思考题 261

第10章 分销渠道策略与物流管理 263

第一节 分销渠道的基本模式 263

第二节 分销渠道的设计 272

第三节 分销渠道的管理 280

第四节 分销渠道的改进与整合 286

第五节 物流管理 288

专论10-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变 299

案例10-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新 302

复习思考题 303

第11章 批发和零售 305

第一节 批发市场与批发商 305

第二节 批发代理制 309

第三节 批发商的营销策略及发展趋势 313

第四节 零售业态及其营销策略 315

第五节 店铺零售营销策略 323

第六节 无店铺零售营销策略 330

专论11-1 批发市场未来发展趋势 335

专论11-2 体验营销在零售业的发展 336

复习思考题 339

第12章 促销策略 340

第一节 促销策略概述 340

第二节 人员推销 346

第三节 营业推广 353

第四节 广告策略 357

第五节 公共关系与公共宣传 367

专论12-1 优秀推销员的主要素质 375

专论12-2 如何制定营业推广活动方案 377

复习思考题 379

第13章 市场营销客户管理 380

第一节 客户管理概述 380

第二节 客户关系管理 388

第三节 客户信用管理 396

第四节 客户的筛选与开发 407

第五节 客户保持与忠诚 410

专论13-1 管理大客户即管理未来 426

案例13-1 通用汽车信用卡的推出 429

复习思考题 430

第14章 服务营销策略 431

第一节 服务业发展概述 431

第二节 服务的基本特征 435

第三节 服务营销策略 437

第四节 服务质量管理 443

第五节 关系营销在服务业中的应用 447

案例14-1 从麦当劳看服务营销 451

复习思考题 454

第15章 网络营销 456

第一节 网络营销概述 456

第二节 网络营销的运作 461

第三节 搜索引擎营销 470

第四节 网络营销服务 475

专论15-1 搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门 483

复习思考题 488

第16章 全球市场营销 489

第一节 全球市场营销概述 489

第二节 全球市场营销环境分析 496

第三节 全球市场营销战略 502

第四节 全球市场营销策略 511

案例16-1 联想的国际营销策略 522

复习思考题 525

第17章 市场营销计划、组织、执行与控制 526

第一节 市场营销计划 526

第二节 市场营销组织 533

第三节 市场营销执行 540

第四节 市场营销控制 545

第五节 市场营销审计 552

案例17-1 麦当劳公司的市场营销计划 556

复习思考题 562

主要参考文献 563