全球营销精要PDF电子书下载

第一部分 确定国际化方向 5

第1章 公司的全球化营销 5

1.1 全球化简介 6

1.2 开发国际化市场计划的步骤 6

1.3 公司到底该不该进行国际化？ 7

1.3.1 产业全球化 12

1.3.2 为全球化所做的准备 12

1.4 “全球化营销”概念的发展 13

1.5 “全球整合”和“市场反应”的力量 15

1.5.1 “全球化协调／整合”的因素 16

1.5.2 市场反应的因素 17

1.6 将价值链作为识别国际化竞争优势的基本框架 20

1.6.1 价值链的概念 20

1.6.2 价值链的国际化 26

1.7 价值商店和“服务价值链” 28

1.8 信息产业和虚拟价值链 32

1.9 总结 33

讨论问题 37

参考文献 37

第2章 国际化的开始 40

2.1 简介 41

2.2 国际化的动机 41

2.2.1 主动动机 42

2.2.2 被动动机 45

2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 48

2.3.1 内部触发因素 49

2.3.2 外部触发因素 51

2.3.3 信息搜集和转化 53

2.4 国际化的障碍／风险 53

2.4.1 阻碍国际化启动的障碍 54

2.4.2 阻碍进一步国际化进程的障碍 56

2.5 总结 57

讨论问题 59

参考文献 60

第3章 国际化理论 62

3.1 简介 63

3.2 乌普萨拉国际化模型（The Uppsala internationalization model） 65

3.3 交易成本分析模型（The transaction cost analysis （TCA） model） 68

3.3.1 事前成本 69

3.3.2 事后成本 69

3.3.3 交易成本分析框架的缺点 70

3.4 网络模型 71

3.4.1 基本概念 71

3.5 天生全球化企业 73

3.5.1 简介 73

3.5.2 基于互联网的“天生全球化企业”正在出现 74

3.5.3 天生全球化企业正在挑战传统理论 75

3.6 总结 76

讨论问题 79

参考文献 79

第4章 公司国际竞争力的发展 83

4.1 简介 84

4.2 对国家竞争力的分析（波特钻石） 84

4.2.1 要素条件 86

4.2.2 需求条件 87

4.2.3 相关和支持行业 87

4.2.4 公司策略、结构和竞争 88

4.2.5 政府 89

4.2.6 机遇 89

4.2.7 总结 90

4.3 行业竞争分析 90

4.3.1 市场竞争者 91

4.3.2 供应商 92

4.3.3 买家 92

4.3.4 替代产品 93

4.3.5 新进入者 93

4.3.6 战略组群 93

4.3.7 联合“五种资源”模型 94

4.4 价值链分析 96

4.4.1 顾客感知价值 96

4.4.2 竞争三角 97

4.4.3 感知价值优势 98

4.4.4 相对成本优势 100

4.4.5 资源 102

4.4.6 技能 102

4.4.7 动态标杆分析模型的发展 105

4.4.8 策略流程 105

4.5 CSR——公司社会责任 107

4.6 价值网 108

4.7 蓝色海洋策略和价值创新 109

4.8 总结 111

4.8.1 国家竞争力分析 112

4.8.2 竞争分析 112

4.8.3 价值链分析 112

讨论问题 120

参考文献 120

第二部分 确定目标市场 142

第5章 政治和经济环境 142

5.1 简介 143

5.2 政治／法律环境 143

5.2.1 本土国家的环境 143

5.2.2 东道国环境 148

5.2.3 从本土国家到东道国的贸易壁垒 149

5.2.4 总体国际环境 153

5.3 经济环境 154

5.3.1 汇率如何影响商业活动 154

5.3.2 单一价格定律 155

5.3.3 收入分类 158

5.3.4 区域经济一体化 159

5.3.5 EU的扩大 161

5.4 欧洲经济和货币联盟以及欧元 162

5.4.1 欧洲债务危机 163

5.4.2 主要贸易区 163

5.5 金砖（BRIC）国家——世界新的增长市场 166

5.6 作为市场机遇的“金字塔底层”（Bottom of pyramid，BOP） 168

5.6.1 穷人作为顾客 169

5.6.2 穷人作为产品和服务的营销者 170

5.6.3 建立联盟 172

5.7 总结 172

5.7.1 政治环境 173

5.7.2 经济环境 173

讨论问题 175

参考文献 175

第6章 社会文化环境 177

6.1 简介 178

6.2 文化层面 180

6.3 高语境和低语境文化 181

6.4 文化的因素 184

6.4.1 语言 184

6.4.2 风俗习惯 187

6.4.3 技术和物质文化 187

6.4.4 社会机构 188

6.4.5 教育 188

6.4.6 价值观和态度 189

6.4.7 审美观 189

6.4.8 宗教 189

6.5 霍夫斯泰德（H ofstede）在国家文化方面的原著（“4＋1”维度模型） 191

6.6 管理文化差距 194

6.7 世界文化的集中或分散 195

6.8 文化维度对伦理决策的影响 196

6.9 总结 198

6.9.1 高／低语境文化 199

6.9.2 霍夫斯泰德（Hofstede）的模型 199

讨论问题 201

参考文献 201

第7章 国际市场选择过程 204

7.1 简介 205

7.2 国际市场选择：中小型企业（SME）vs大型企业（LSE） 205

7.3 为国际市场选择构建模型 206

7.3.1 展示市场筛选模型 207

7.3.2 第1步和第2步：定义标准并设计细分市场 208

7.3.3 第3步：筛选细分（市场／国家） 212

7.3.4 第4步：微观细分：在每个合格的国家并在不同国家研究细分市场 217

7.4 市场扩张策略 220

7.4.1 渐进VS同时进入 220

7.4.2 对中小型企业合适的扩张策略 222

7.4.3 集中VS分散 223

7.5 全球化产品／市场组合 226

7.6 总结 227

讨论问题 233

参考文献 233

第三部分 市场进入战略 261

第8章 选择进入模式的方法 261

8.1 简介 262

8.2 交易成本方法 262

8.2.1 出口中间商的机会主义行为 263

8.2.2 生产商的机会主义行为 263

8.3 影响进入模式选择的因素 264

8.3.1 内部因素 265

8.3.2 外部因素 266

8.3.3 预期模式特点 269

8.3.4 交易特定因素 270

8.4 总结 270

讨论问题 275

参考文献 276

第9章 出口、中间商和分层模式 277

9.1 简介 278

9.2 出口模式 278

9.2.1 合作伙伴头脑占有率 279

9.2.2 间接出口模式 281

9.2.3 直接出口模式 285

9.2.4 合作出口模式或出口营销集团 290

9.3 中间商模式 291

9.3.1 合同制造 291

9.3.2 许可证经营 293

9.3.3 特许权经营 295

9.3.4 合资企业或战略联盟 300

9.4 层次模式 306

9.4.1 国内销售代理或电子商务渠道 307

9.4.2 驻地销售代理／国外分销处／国外销售子公司 307

9.4.3 销售和生产子公司 309

9.4.4 跨国组织 313

9.4.5 建立全资子公司——收购或绿地投资 313

9.4.6 总部地址或迁址 314

9.4.7 国外投资：退出国外市场 315

9.5 总结 317

讨论问题 323

参考文献 324

第10章 国际买卖关系 327

10.1 简介 328

10.2 国际外包的原因 329

10.2.1 专注于内部核心竞争力 329

10.2.2 更低的产品或生产成本 329

10.2.3 一般成本效率 330

10.2.4 提高了创新潜力 331

10.2.5 波动需求 331

10.3 次级承包的类型学 331

10.4 买卖双方的互动 332

10.4.1 互动的过程 333

10.4.2 互动的双方 334

10.4.3 关系环境 334

10.4.4 互动环境 335

10.5 关系发展 335

10.6 反向营销：从卖方到买方的主动性 338

10.7 次级承包商的国际化 339

10.8 项目出口（总承包合同） 342

10.9 总结 343

讨论问题 350

参考文献 350

第四部分 设计全球营销方案 376

第11章 产品和价格决策 376

11.1 简介 377

11.2 有关国际产品价格的方面 378

11.3 开发国际服务战略 378

11.3.1 服务的特点 379

11.3.2 以服务为主导的逻辑（S-D逻辑） 380

11.3.3 全球服务营销 380

11.3.4 服务类别 381

11.3.5 补充服务的类别 381

11.3.6 在企业对企业的市场中的服务 383

11.4 产品的生命周期 384

11.5 产品的沟通组合 387

11.5.1 直接延伸 387

11.5.2 促销适应 388

11.5.3 产品适应 389

11.5.4 双重适应 389

11.5.5 产品发明 390

11.6 产品定位 390

11.7 品牌资产 391

11.8 品牌决策 394

11.8.1 品牌VS没有品牌 397

11.8.2 私人标签VS联合品牌VS制造商自己的品牌 397

11.8.3 单一品牌与多重品牌（单一市场） 401

11.8.4 地方品牌与全球品牌（多重市场） 401

11.9 顾客与互联网关于产品合作的含义 402

11.9.1 用户化和更紧密的关系 403

11.9.2 产品和服务的动态定制 405

11.9.3 如何将互联网与未来的产品创新相结合 405

11.9.4 在互联网上发展品牌 407

11.10 绿色营销战略 408

11.10.1 战略性选择 408

11.10.2 企业和环境组织间的绿色联盟 409

11.11 影响国际定价决策的因素 410

11.11.1 公司层面的因素 411

11.11.2 产品因素 411

11.11.3 环境因素 413

11.11.4 市场因素 414

11.12 国际定价战略 415

11.12.1 撇脂定价 415

11.12.2 市场定价 415

11.12.3 渗透定价 416

11.12.4 价格变化 416

11.12.5 经验曲线定价 418

11.12.6 跨产品定价（产品线定价） 419

11.12.7 产品与服务捆绑定价 421

11.12.8 跨国定价（标准化与差异化） 422

11.12.9 国际定价分类 422

11.12.10 转移定价 427

11.12.11 货币问题 429

11.13 将欧元用于跨国定价的含义 429

11.14 总结 430

问题讨论 433

参考文献 433

第12章 分销和传播决策 438

12.1 引言 439

12.2 渠道决策的外部决定因素 440

12.2.1 消费者特点 440

12.2.2 产品特性 441

12.2.3 需求性质／地理位置 441

12.2.4 竞争 441

12.2.5 法律规定／当地商业准则 441

12.3 渠道结构 442

12.3.1 市场覆盖率 442

12.3.2 渠道长度 444

12.3.3 控制／成本 444

12.3.4 整合程度 444

12.4 管理和控制分销渠道 445

12.4.1 筛选和选择中间商 446

12.4.2 合同（分销商协议） 447

12.4.3 激励措施 449

12.4.4 控制 450

12.5 网络分销决策的含义 451

12.5.1 电商营销与移动营销 451

12.5.2 移动营销的好处 452

12.6 沟通过程 455

12.6.1 有效沟通的重要特征 455

12.6.2 影响沟通形势的其他因素 456

12.7 沟通工具 458

12.7.1 广告 458

12.7.2 信息决策（创意战略） 460

12.7.3 媒体决策 461

12.7.4 广告代理机构的选择 464

12.7.5 广告评价 465

12.7.6 公共关系 465

12.7.8 促销 467

12.7.9 直销 468

12.7.10 个人销售 468

12.7.11 国际销售队伍类型 470

12.7.12 商品交易会和会展 471

12.8 实践中的国际广告策略 472

12.9 网络传播决策的含义 477

12.10 社交媒体营销 478

12.10.1 Web 2.0 478

12.10.2 社交媒体 479

12.10.3 社交媒体的6C模型 480

12.11 开展病毒式营销活动 483

12.12 众包（crowd-sourcing） 487

12.13 总结 489

问题讨论 493

参考文献 494

第五部分 实施并协调全球营销计划 522

第13章 跨文化销售谈判 522

13.1 引言 523

13.2 跨文化谈判 525

13.2.1 跨文化谈判过程 525

13.3 跨文化的准备 534

13.3.1 一般性的跨文化准备 536

13.3.2 伙伴跨文化交流和谈判能力的具体评估 536

13.4 应对外派人员 537

13.4.1 聘用外派销售人员的策略 537

13.4.2 外派人员选择 538

13.4.3 培训 538

13.4.4 支持 539

13.4.5 归国 539

13.5 知识管理与跨境学习 539

13.5.1 显性和隐性知识 541

13.5.2 全球项目组 541

13.6 跨文化谈判中的过度行贿 543

13.7 总结 544

讨论问题 548

参考文献 548

第14章 实施并协调全球营销计划 551

14.1 引言 552

14.2 全球营销活动组织 552

14.2.1 职能结构 552

14.2.2 国际分工结构 553

14.2.3 产品分工结构 553

14.2.4 地理结构 554

14.2.5 区域性管理中心 555

14.2.6 基于国家的子公司 555

14.2.7 矩阵结构 556

14.2.8 国际经理人的未来作用 557

14.3 全球客户管理组织 557

14.3.1 全球客户管理的实施 558

14.3.2 明确销售公司的全球客户 558

14.3.3 分析全球客户 559

14.3.4 为全球客户选择适当的战略 559

14.3.5 开发业务水平能力 560

14.3.6 全球客户管理的双重发展 561

14.3.7 全球账户管理的组织结构 565

14.4 管理全球营销计划 569

14.5 全球营销预算 576

14.6 开展全球营销计划的过程 579

14.7 总结 579

讨论问题 585

参考文献 586