第一部分 确定国际化方向 5
第1章 公司的全球化营销 5
1.1 全球化简介 6
1.2 开发国际化市场计划的步骤 6
1.3 公司到底该不该进行国际化？ 7
1.3.1 产业全球化 12
1.3.2 为全球化所做的准备 12
1.4 “全球化营销”概念的发展 13
1.5 “全球整合”和“市场反应”的力量 15
1.5.1 “全球化协调／整合”的因素 16
1.5.2 市场反应的因素 17
1.6 将价值链作为识别国际化竞争优势的基本框架 20
1.6.1 价值链的概念 20
1.6.2 价值链的国际化 26
1.7 价值商店和“服务价值链” 28
1.8 信息产业和虚拟价值链 32
1.9 总结 33
讨论问题 37
参考文献 37
第2章 国际化的开始 40
2.1 简介 41
2.2 国际化的动机 41
2.2.1 主动动机 42
2.2.2 被动动机 45
2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 48
2.3.1 内部触发因素 49
2.3.2 外部触发因素 51
2.3.3 信息搜集和转化 53
2.4 国际化的障碍／风险 53
2.4.1 阻碍国际化启动的障碍 54
2.4.2 阻碍进一步国际化进程的障碍 56
2.5 总结 57
讨论问题 59
参考文献 60
第3章 国际化理论 62
3.1 简介 63
3.2 乌普萨拉国际化模型（The Uppsala internationalization model） 65
3.3 交易成本分析模型（The transaction cost analysis （TCA） model） 68
3.3.1 事前成本 69
3.3.2 事后成本 69
3.3.3 交易成本分析框架的缺点 70
3.4 网络模型 71
3.4.1 基本概念 71
3.5 天生全球化企业 73
3.5.1 简介 73
3.5.2 基于互联网的“天生全球化企业”正在出现 74
3.5.3 天生全球化企业正在挑战传统理论 75
3.6 总结 76
讨论问题 79
参考文献 79
第4章 公司国际竞争力的发展 83
4.1 简介 84
4.2 对国家竞争力的分析（波特钻石） 84
4.2.1 要素条件 86
4.2.2 需求条件 87
4.2.3 相关和支持行业 87
4.2.4 公司策略、结构和竞争 88
4.2.5 政府 89
4.2.6 机遇 89
4.2.7 总结 90
4.3 行业竞争分析 90
4.3.1 市场竞争者 91
4.3.2 供应商 92
4.3.3 买家 92
4.3.4 替代产品 93
4.3.5 新进入者 93
4.3.6 战略组群 93
4.3.7 联合“五种资源”模型 94
4.4 价值链分析 96
4.4.1 顾客感知价值 96
4.4.2 竞争三角 97
4.4.3 感知价值优势 98
4.4.4 相对成本优势 100
4.4.5 资源 102
4.4.6 技能 102
4.4.7 动态标杆分析模型的发展 105
4.4.8 策略流程 105
4.5 CSR——公司社会责任 107
4.6 价值网 108
4.7 蓝色海洋策略和价值创新 109
4.8 总结 111
4.8.1 国家竞争力分析 112
4.8.2 竞争分析 112
4.8.3 价值链分析 112
讨论问题 120
参考文献 120
第二部分 确定目标市场 142
第5章 政治和经济环境 142
5.1 简介 143
5.2 政治／法律环境 143
5.2.1 本土国家的环境 143
5.2.2 东道国环境 148
5.2.3 从本土国家到东道国的贸易壁垒 149
5.2.4 总体国际环境 153
5.3 经济环境 154
5.3.1 汇率如何影响商业活动 154
5.3.2 单一价格定律 155
5.3.3 收入分类 158
5.3.4 区域经济一体化 159
5.3.5 EU的扩大 161
5.4 欧洲经济和货币联盟以及欧元 162
5.4.1 欧洲债务危机 163
5.4.2 主要贸易区 163
5.5 金砖（BRIC）国家——世界新的增长市场 166
5.6 作为市场机遇的“金字塔底层”（Bottom of pyramid，BOP） 168
5.6.1 穷人作为顾客 169
5.6.2 穷人作为产品和服务的营销者 170
5.6.3 建立联盟 172
5.7 总结 172
5.7.1 政治环境 173
5.7.2 经济环境 173
讨论问题 175
参考文献 175
第6章 社会文化环境 177
6.1 简介 178
6.2 文化层面 180
6.3 高语境和低语境文化 181
6.4 文化的因素 184
6.4.1 语言 184
6.4.2 风俗习惯 187
6.4.3 技术和物质文化 187
6.4.4 社会机构 188
6.4.5 教育 188
6.4.6 价值观和态度 189
6.4.7 审美观 189
6.4.8 宗教 189
6.5 霍夫斯泰德（H ofstede）在国家文化方面的原著（“4＋1”维度模型） 191
6.6 管理文化差距 194
6.7 世界文化的集中或分散 195
6.8 文化维度对伦理决策的影响 196
6.9 总结 198
6.9.1 高／低语境文化 199
6.9.2 霍夫斯泰德（Hofstede）的模型 199
讨论问题 201
参考文献 201
第7章 国际市场选择过程 204
7.1 简介 205
7.2 国际市场选择：中小型企业（SME）vs大型企业（LSE） 205
7.3 为国际市场选择构建模型 206
7.3.1 展示市场筛选模型 207
7.3.2 第1步和第2步：定义标准并设计细分市场 208
7.3.3 第3步：筛选细分（市场／国家） 212
7.3.4 第4步：微观细分：在每个合格的国家并在不同国家研究细分市场 217
7.4 市场扩张策略 220
7.4.1 渐进VS同时进入 220
7.4.2 对中小型企业合适的扩张策略 222
7.4.3 集中VS分散 223
7.5 全球化产品／市场组合 226
7.6 总结 227
讨论问题 233
参考文献 233
第三部分 市场进入战略 261
第8章 选择进入模式的方法 261
8.1 简介 262
8.2 交易成本方法 262
8.2.1 出口中间商的机会主义行为 263
8.2.2 生产商的机会主义行为 263
8.3 影响进入模式选择的因素 264
8.3.1 内部因素 265
8.3.2 外部因素 266
8.3.3 预期模式特点 269
8.3.4 交易特定因素 270
8.4 总结 270
讨论问题 275
参考文献 276
第9章 出口、中间商和分层模式 277
9.1 简介 278
9.2 出口模式 278
9.2.1 合作伙伴头脑占有率 279
9.2.2 间接出口模式 281
9.2.3 直接出口模式 285
9.2.4 合作出口模式或出口营销集团 290
9.3 中间商模式 291
9.3.1 合同制造 291
9.3.2 许可证经营 293
9.3.3 特许权经营 295
9.3.4 合资企业或战略联盟 300
9.4 层次模式 306
9.4.1 国内销售代理或电子商务渠道 307
9.4.2 驻地销售代理／国外分销处／国外销售子公司 307
9.4.3 销售和生产子公司 309
9.4.4 跨国组织 313
9.4.5 建立全资子公司——收购或绿地投资 313
9.4.6 总部地址或迁址 314
9.4.7 国外投资：退出国外市场 315
9.5 总结 317
讨论问题 323
参考文献 324
第10章 国际买卖关系 327
10.1 简介 328
10.2 国际外包的原因 329
10.2.1 专注于内部核心竞争力 329
10.2.2 更低的产品或生产成本 329
10.2.3 一般成本效率 330
10.2.4 提高了创新潜力 331
10.2.5 波动需求 331
10.3 次级承包的类型学 331
10.4 买卖双方的互动 332
10.4.1 互动的过程 333
10.4.2 互动的双方 334
10.4.3 关系环境 334
10.4.4 互动环境 335
10.5 关系发展 335
10.6 反向营销：从卖方到买方的主动性 338
10.7 次级承包商的国际化 339
10.8 项目出口（总承包合同） 342
10.9 总结 343
讨论问题 350
参考文献 350
第四部分 设计全球营销方案 376
第11章 产品和价格决策 376
11.1 简介 377
11.2 有关国际产品价格的方面 378
11.3 开发国际服务战略 378
11.3.1 服务的特点 379
11.3.2 以服务为主导的逻辑（S-D逻辑） 380
11.3.3 全球服务营销 380
11.3.4 服务类别 381
11.3.5 补充服务的类别 381
11.3.6 在企业对企业的市场中的服务 383
11.4 产品的生命周期 384
11.5 产品的沟通组合 387
11.5.1 直接延伸 387
11.5.2 促销适应 388
11.5.3 产品适应 389
11.5.4 双重适应 389
11.5.5 产品发明 390
11.6 产品定位 390
11.7 品牌资产 391
11.8 品牌决策 394
11.8.1 品牌VS没有品牌 397
11.8.2 私人标签VS联合品牌VS制造商自己的品牌 397
11.8.3 单一品牌与多重品牌（单一市场） 401
11.8.4 地方品牌与全球品牌（多重市场） 401
11.9 顾客与互联网关于产品合作的含义 402
11.9.1 用户化和更紧密的关系 403
11.9.2 产品和服务的动态定制 405
11.9.3 如何将互联网与未来的产品创新相结合 405
11.9.4 在互联网上发展品牌 407
11.10 绿色营销战略 408
11.10.1 战略性选择 408
11.10.2 企业和环境组织间的绿色联盟 409
11.11 影响国际定价决策的因素 410
11.11.1 公司层面的因素 411
11.11.2 产品因素 411
11.11.3 环境因素 413
11.11.4 市场因素 414
11.12 国际定价战略 415
11.12.1 撇脂定价 415
11.12.2 市场定价 415
11.12.3 渗透定价 416
11.12.4 价格变化 416
11.12.5 经验曲线定价 418
11.12.6 跨产品定价（产品线定价） 419
11.12.7 产品与服务捆绑定价 421
11.12.8 跨国定价（标准化与差异化） 422
11.12.9 国际定价分类 422
11.12.10 转移定价 427
11.12.11 货币问题 429
11.13 将欧元用于跨国定价的含义 429
11.14 总结 430
问题讨论 433
参考文献 433
第12章 分销和传播决策 438
12.1 引言 439
12.2 渠道决策的外部决定因素 440
12.2.1 消费者特点 440
12.2.2 产品特性 441
12.2.3 需求性质／地理位置 441
12.2.4 竞争 441
12.2.5 法律规定／当地商业准则 441
12.3 渠道结构 442
12.3.1 市场覆盖率 442
12.3.2 渠道长度 444
12.3.3 控制／成本 444
12.3.4 整合程度 444
12.4 管理和控制分销渠道 445
12.4.1 筛选和选择中间商 446
12.4.2 合同（分销商协议） 447
12.4.3 激励措施 449
12.4.4 控制 450
12.5 网络分销决策的含义 451
12.5.1 电商营销与移动营销 451
12.5.2 移动营销的好处 452
12.6 沟通过程 455
12.6.1 有效沟通的重要特征 455
12.6.2 影响沟通形势的其他因素 456
12.7 沟通工具 458
12.7.1 广告 458
12.7.2 信息决策（创意战略） 460
12.7.3 媒体决策 461
12.7.4 广告代理机构的选择 464
12.7.5 广告评价 465
12.7.6 公共关系 465
12.7.8 促销 467
12.7.9 直销 468
12.7.10 个人销售 468
12.7.11 国际销售队伍类型 470
12.7.12 商品交易会和会展 471
12.8 实践中的国际广告策略 472
12.9 网络传播决策的含义 477
12.10 社交媒体营销 478
12.10.1 Web 2.0 478
12.10.2 社交媒体 479
12.10.3 社交媒体的6C模型 480
12.11 开展病毒式营销活动 483
12.12 众包（crowd-sourcing） 487
12.13 总结 489
问题讨论 493
参考文献 494
第五部分 实施并协调全球营销计划 522
第13章 跨文化销售谈判 522
13.1 引言 523
13.2 跨文化谈判 525
13.2.1 跨文化谈判过程 525
13.3 跨文化的准备 534
13.3.1 一般性的跨文化准备 536
13.3.2 伙伴跨文化交流和谈判能力的具体评估 536
13.4 应对外派人员 537
13.4.1 聘用外派销售人员的策略 537
13.4.2 外派人员选择 538
13.4.3 培训 538
13.4.4 支持 539
13.4.5 归国 539
13.5 知识管理与跨境学习 539
13.5.1 显性和隐性知识 541
13.5.2 全球项目组 541
13.6 跨文化谈判中的过度行贿 543
13.7 总结 544
讨论问题 548
参考文献 548
第14章 实施并协调全球营销计划 551
14.1 引言 552
14.2 全球营销活动组织 552
14.2.1 职能结构 552
14.2.2 国际分工结构 553
14.2.3 产品分工结构 553
14.2.4 地理结构 554
14.2.5 区域性管理中心 555
14.2.6 基于国家的子公司 555
14.2.7 矩阵结构 556
14.2.8 国际经理人的未来作用 557
14.3 全球客户管理组织 557
14.3.1 全球客户管理的实施 558
14.3.2 明确销售公司的全球客户 558
14.3.3 分析全球客户 559
14.3.4 为全球客户选择适当的战略 559
14.3.5 开发业务水平能力 560
14.3.6 全球客户管理的双重发展 561
14.3.7 全球账户管理的组织结构 565
14.4 管理全球营销计划 569
14.5 全球营销预算 576
14.6 开展全球营销计划的过程 579
14.7 总结 579
讨论问题 585
参考文献 586