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目次 5

总序 5

第○章　企业行销与传播——代序 5

第一章　传播的本质 5

壹、什么是传播 5

贰、传播过程模式 9

叁、消息如何共享 14

肆、「意义」的意义 21

伍、「意义」如何被学习 24

陆、「意义」的层面 29

壹、传播者 37

第二章　传播过程模式 37

贰、通径 45

叁、受播者 48

肆、回馈与比较评估仪 62

伍、结语——人际传播与大众传播 63

第三章　注意与知觉 69

壹、注意的唤起与维持 69

贰、注意的种类 71

叁、影响注意的因素 76

肆、知觉的意义 90

伍、知觉的基本原则 90

陆、对人的知觉 107

壹、学习的定义 115

第四章　学习理论 115

贰、学习的方式 116

叁、学习的基本原则 123

肆、影响学习的因素 135

伍、学习理论在行销传播上的运用 138

第五章　传播来源 153

壹、说服传播中的来源因素 153

贰、如何提高传播来源的说服力 167

叁、行销传播来源 175

第六章　传播讯息 187

壹、讯息结构 187

贰、讯息诉求 204

叁、讯息符码 212

肆、结语——有效的讯息原则 227

第七章　受播者 237

壹、影响说服的受播者因素 237

贰、兴趣与被说服性 245

叁、态度与说服 246

肆、抗拒传播 247

伍、说服传播之受播者原则 250

第八章　团体 259

壹、团体的种类 259

贰、团体的压力——从众 274

壹、创新事物扩散概述 288

第九章　扩散——采纳过程 288

贰、采纳过程 291

叁、扩散过程 304

肆、意见领袖与影响流程 310

第十章　消费者行为 325

壹、消费者特质 325

贰、消费者购买使用过程 361

叁、购买参与角色 366

第十一章　行销传播过程 374

壹、行销传播的角色 374

贰、行销传播的组合 375

叁、从行销到行销传播 380

肆、行销传播的定义 382

伍、行销传播模式 383

第十二章 产品在行销传播中扮演的角色 392

壹、包装传播的构成要素 392

贰、产品的物理特性 413

叁、产品特性与消费者需求 415

肆、产品生命周期与行销传播 420

第十三章 价格在行销传播中扮演的角色 440

壹、价格的经济观 440

贰、产品特质与价格 442

叁、新产品的订价策略 444

肆、消费者特质 447

伍、价格的心理反应 449

陆、消除消费者对价格之敏感 453

柒、订价决策的考虑 455

第十四章 场所在行销传播中扮演的角色 462

壹、商店形象的层面 462

贰、顾客如何选择商店 476

叁、厂商如何选择零售商店 478

第十五章　广告传播 483

壹、广告传播之特质 483

贰、广告传播的功能 485

叁、达成预期反应——广告目标 489

肆、广告诉求架构 506

壹、媒体面面观 521

第十六章　广告媒体 521

贰、多重媒体通路 524

叁、媒体分论——各种媒体特征析论 525

第十七章　行销传播战略 541

壹、战略的基本概念 541

贰、行销传播战略的拟订 544

叁、行铺传播战略 565

第十八章　结语 609

附录　扫描行销环境窥测消费生活 609

壹、前言 609

贰、台湾地区行销环境扫描 610

叁、消费生活趋势窥测 630